Конечно, можно прийти к убеждению, что в целях сохранения политической стабильности в обществе государству крайне важно, чтобы информация о результативной деятельности институтов государственной системы управления «достучалась до сердец и умов» своих граждан. Но как можно создать (развить, сохранить…) позитивный облик государственной системы и повлиять на имидж страны?
Из интервью г-на Соколоверова А., зам. генерального директора по PR торгового дома «Роллтон», Россия: «…Позитивный облик нельзя создать пропагандой, а только реальными делами. Пропаганда лишь рождает мифы, в которые, как ни странно, верят лишь те, кто их создает. Государство – это, прежде всего, чиновники его олицетворяющие. Их нравственность и готовность служить интересам всех людей, и есть основа позитивного облика государства. В Евросоюзе месяц назад министра экономики оштрафовали за неправильную парковку…, он извинился и заплатил. В государствах, где чиновники не могут своими делами оправдать возложенную, пусть даже формально, ответственность за улучшение жизни сограждан, занимаются мифотворчеством. Сделать из чиновников честных, порядочных, готовых к диалогу людей может только время на фоне роста уровня жизни….»[51].
Обычно пропагандистские кампании строятся на выдвижении негативных мишеней из прошлого и позитивных целей в будущем. Кампании не только утрируют негатив, но и резко завышают позитив. Рассмотрим некоторые технологии связей с общественностью, заимствованных у своей «предшественницы» - пропаганды.
Технологии пропаганды, используемые в деятельности связей с общественностью, могут опираться на когнитивные, коммуникативные и резонансные схемы.
Использование когнитивных схем можно представить в виде айсберга. Массовое сознание получает указание на верхушку айсберга, за которой следует весь объем связанной с ней информации.
Коммуникативные схемы воздействия уже апробированы в обществе, передача информации с их помощью увеличивает ее эффективность. Пропаганда, как правило, использует уже имеющиеся в обществе схемы коммуникаций, например, привлекает к решению своих задач лидеров мнений, то есть людей, которые принадлежат к первичной аудитории, людей, с мнением которых в той или иной сферах считаются все остальные.
Резонансные технологии подразумевают, что в ряде случаев из набора ситуаций СМИ начинают использовать только некоторые из них. Обычно СМИ реагируют на две резонансные схемы:
· Когда поступает подтверждение уже имеющимся в обществе слухам.
Население готово услышать подтверждение того, во что уже поверило. Не хватает лишь конкретной подсказки.
· Когда реализованная ситуация вступает в противоречие со сложившимся имиджем.
Так происходит, когда действия общественно значимой фигуры идут в разрез со сложившимся образом и запоминаются на долгое время.
Особенно сильное воздействие такие технологии приобретают, когда имеет место перекодировка из одного языка в другой. Суть перекодировки заключается в «переводе» информации с вербального языка на языки визуальный и событийный, поскольку событиям и картинкам люди верят больше, нежели словам.
Чтобы ввести нужную информацию, можно использовать стандартный метод привлечения внимания – метод «паровозика», когда в рассказе факты цепляются друг за друга. Например, рассказ о руководителе учреждения идет «в комплекте» с рассказом о самом учреждении.
Помимо метода «паровозика» существуют еще три феномена символической информации:
- «белое пятно»
В рассказе о руководителе учреждения сознательно недостает детализированной информации, чтобы читатель дописал необходимое. При этом руководителю государственного органа, находящегося в тени, приписывают те характеристики, которое массовое сознание считает необходимым.
- переполнение информации
Если информации получено мало, человек пытается подогнать ее под определенную схему. Однако если информации получено с избытком, человек не в состоянии ее «переварить», и она закрепляется у него на подсознание как целое, без искажений.
- «подсказка»
Необходимо все время демонстрировать массовой аудитории в явной форме те знаки, которые должны подтвердить верность избранной интерпретации ситуации. Многие из них обладают двусмысленным характером, а подсказка выводит ее понимание на заданный уровень.
С точки зрения движения символов наблюдается закономерность – наиболее сильный символ притягивает более слабый. Сообщение об очередном заседании в органе государственной власти всегда слабее информации о митинге, который проходил в момент заседания перед зданием администрации.
Таким образом, манипулятивные методы, используемые в технологиях связей с общественностью, проявляются в следующем:
· Утрирование уже имеющегося зафиксированного в массовом сознании стереотипа;
· Перевод его из вербальной в визуальную или событийную формы;
· Усиление предлагаемого события признаками достоверности и детализации.
Основные технологии манипулирования, заимствованные из пропаганды, нейтральны по своим качественным характеристикам. Уже сам специалист по связям с общественностью (в купе со своей совестью) решает, с какими целями он будет их использовать.
Если сравнить такие жанры коммуникации, как реклама, связи с общественностью и пропаганда, можно выявить основные различия между этими методами воздействия[52]:
| Жанры коммуникации | Адрес | Средства | Цель |
| Реклама | Клиент-покупатель. Первая сигнальная система. | Провокация желания вызвать спрос. Маркетинг. Реклама. | Заставить сделать покупку или воспользоваться услугой. |
| Связи с общественностью | Социальный субъект (в том числе и сотрудники учреждения). Вторая сигнальная система. | Работа на уровне сознания. Менеджмент. Факты. | Вызвать доверие. |
| Пропаганда | Социальное положение. Первая сигнальная система. | Игра на подсознание, на восприятие символов, знаков. Аргументы. | Убеждения – действия в определенном направлении. |
Выводы:
Связи с общественностью в государственной сфере, наряду с собственными методами, иногда используют методы, заимствованные из арсенала пропагандистских средств. Это связано с тем, что и связи с общественностью, и пропаганда стремятся воздействовать на ценности, ориентируясь на долговременный результат. Однако, если пропаганда не всегда учитывает этические аспекты, связи с общественностью, напротив, стремятся достичь взаимопонимания через добровольное принятие мнений и идей.
Связи с общественностью могут быть успешными только тогда, когда они основаны на этических нормах и осуществляются честными средствами. В деятельности связей с общественностью цель почти никогда не оправдывает использование ложных, вредных или сомнительных средств.
II.3. Пиар-кампания как элемент Public Relations в органах государственной власти
Возрастание роли служб по связям с общественностью в органах государственной власти особенно отчетливо проявляется при организации крупномасштабных мероприятий (PR-кампаний).
PR–кампания – это комплексное, многократное использование PR–средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и проведения общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисити.
Имидж[53] – образ, устойчивые впечатления общественности о фирме, товаре, услуге, деятеле, профессии, социальной группе, месте проживания, стране и т.д.
Паблисити[54] – приобретенная с помощью PR и рекламных усилий известность, общественная репутация, влияние.
Сущность PR-кампании состоит в том, чтобы посредством коммуникативных каналов (СМИ, Интернета и прочих) осуществлять конструктивное взаимодействие PR-объекта с обществом и его сегментами (целевыми аудиториями). Основные усилия PR-деятельности направлены на формирование общественного мнения и управление репутацией PR-объекта, что в итоге повышает нематериальные активы последнего.
В кампании по связям с общественностью, прежде всего, важен стратегический подход в воздействии на мнения и отношения людей, который значительно увеличивает вероятность достижения желаемых результатов.
Стратегическое планирование в Public Relations включает принятие решений по программным целям и задачам, включая идентификацию ключевых общественных групп, установление политики и правил для выбора и определения стратегии.
Необходима тесная связь между глобальными программными целями, задачами, установленными для каждой общественной группы и выбранной стратегии.
ЭТАПЫ ПРОВЕДЕНИЯ PR-КАМПАНИИ В СФЕРЕ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
1. Исследование проблемы и формулировка ее основных целей и задач.
Постановка проблемы представляет собой краткое описание соответствующей ситуации, сформулированного в виде предложения или короткого абзаца. В отличие от постановки проблемы анализ ситуации представляет собой полный набор сведений, известных о ситуации, ее истории, действующих силах и лицах, которых она касается. Ситуационный анализ выявляет всю «фоновую» информацию, необходимую для того, чтобы шире взглянуть на данную проблему, и включает в себя следующие аспекты: