- Изучение истории вопроса
Информация о прошлом необходима для определения того, что предпринималось для решения проблемы до настоящего момента, выявления, что было эффективно, а в чем была обнаружена ошибка.
- Широкий взгляд вокруг
Постоянный мониторинг общественного мнения по отношению к PR-объекту, что позволит верно выбрать стратегию воздействия на целевую аудиторию PR-кампании.
- Глубокий взгляд внутрь
Исследование самого PR-объекта, при котором удобна оценка с точки зрения его сильных и слабых сторон, возможностей и угроз при взаимодействии с внешней средой.
- Взгляд в перспективу
Этот этап называется вариативным планированием, при котором пишутся три сценария – оптимистический, реальный и пессимистический, но не указывается степень вероятности каждого из возможных исходов, так как неопределенное будущее нельзя предвидеть.
На этом этапе целесообразно разработать план исследования, требующий определения источников данных, методов их сбора и анализа. План исследования может предусматривать использование как вторичных, так и первичных данных.
Вторичные данные – это уже существующая в определенной форме информация, полученная для каких-то других целей. В том случае, когда исследователю не удается получить сведения из вторичных источников или они неполны, недостаточно точны, недостоверны, или попросту устарели, приходится прибегнуть к сбору первичных данных. Первичные данные собираются с конкретной целью при осуществлении конкретного проекта.
Назовем некоторые методы исследований, используемые в сфере PR: личные контакты, фокус-группы, «горячие» телефонные линии, анализ почты, контент-анализ СМИ, опросы.
Личные контакты. Установление контактов с самыми разными людьми – наилучший способ, позволяющий эффективно выявлять и оценивать тенденции, имеющие место в любом сообществе. Одна из разновидностей личных контактов – беседы с ключевыми информаторами. Этот подход включает подбор и интервьюирование хорошо информированных лидеров и экспертов. Интервью обычно принимает форму свободной и не ограниченной во времени дискуссии, в ходе которой выбранным лицам предлагается обсудить соответствующую проблему или вопрос со своей точки зрения. Основой для подбора ключевых информаторов является предполагаемое знание ими того или иного вопроса, а также их способность представить точку зрения других людей. Углубленное интервью с ключевыми информаторами зачастую позволяют получить сигналы раннего предупреждения о ранних проблемах.
Фокус-группы. Естественное продолжение использования личных контактов и ключевых информаторов – обращение за идеями и обратной связью к целым группам людей. Фокус-группа состоит из 6-10 человек, которых просят провести несколько часов в обществе опытного ведущего для обсуждения товара, услуг, компании или другого объекта исследования. Ведущий должен быть объективным, хорошо осведомленным о предмете беседы. Обсуждение обычно проводится в комфортной обстановке, при этом ведущий должен поощрять свободные и непринужденные высказывания, чтобы динамика группы, устанавливающиеся в ней взаимоотношения позволили выявить истинные чувства и мысли участников.
Одновременно ведущий стремится «сфокусировать» обсуждение. Ход дискуссии записывается на аудио- или видеомагнитофон и впоследствии внимательно изучается. Фокус-группы используются для того, чтобы выяснить, как люди будут реагировать на те или иные предложения, и для сбора информации, которая может пригодиться для разработки анкет, применяемых впоследствии в более формальных методах проведения исследований.
«Горячие» телефонные линии. Телефонные линии используются для получения немедленной обратной связи и отслеживания проблем, вызывающих особую озабоченность и интерес различных общественных групп. Трудность, однако, заключается в том, что подобное выявление проблем и мнений не может заменить собой описания частоты проблем и распределения мнений по различным общественным группам[55].
Анализ почты. Экономически эффективным способом сбора информации является периодический анализ поступающей почты. Корреспонденция, поступающая от общественности, позволяет выявить «проблемные сферы» и информационные потребности. Однако необходимо учитывать, что авторы писем больше склонны к критическому, а не конструктивному подходу. Письма могут служить средством раннего предупреждения о неблагополучии и возникновении определенных проблем, но не являются срезом общественного мнения или даже мнений определенной общественной группы.
Контент-анализ средств массовой информации представляет собой применение систематических процедур в попытке объективно оценить то, о чем сообщается в СМИ. Вырезки из прессы и отчеты по мониторингу радиопрограмм и телепередач показывают лишь то, что прочитано, услышано или предано в эфир, а вовсе не то, что прочитано, услышано и посмотрено. Кроме того, они не показывают, действительно ли аудитория восприняла содержание того или иного сообщения и поверила ему.
Опросы.
Анкета, рассылаемая по почте - самый подходящий способ связаться с людьми, которые либо не согласны на личную встречу, либо в силу черт личности склонны под влиянием интервьюера искажать ответы. Почтовая анкета требует простых и четко сформулированных вопросов, время получения ответов на которые может быть значительным. К числу важнейших преимуществ анкет, рассылаемых по почте, относится значительная экономия времени и денег, удобство для респондентов, гарантия анонимности. Отсутствие влияния личности интервьюера. Самым серьезным недостатком многих опросов является то, что у исследователей нет никакого контроля над тем, кто отвечает, а также низкий коэффициент получения ответов, который означает, что итоговая выборка может оказаться отнюдь не репрезентативной.
Телефонное интервью – наилучший путь быстрого сбора информации, к тому же интервьюер имеет возможность пояснять непонятные респонденту вопросы. Число ответивших, как правило, выше, чем в случае опроса по почте. Основная трудность, с которой сталкиваются исследователи, заключается в необходимости не затягивать разговор и не затрагивать личные темы.
Онлайновое интервью. Онлайновому тестированию прочат большое будущее. Считается, что такой метод быстрее традиционных исследовательских методов. Организация может поместить анкету на своей web-странице и предложить посетителям ответить на вопросы (стимулируя участие некими призами) или разместить свой баннер на каком-либо часто посещаемом сайте типа Rambler, Yandex (с аналогичным предложением). Наконец, фирма может зайти в определенный «чат» (для примера, в г. Иваново есть свой канал irc) и обратиться к желающим принять участие в опросе. Составить представление о посетителях web-сайта можно путем отслеживания цепочек используемых ссылок и переходов на другие сайты. Для сбора этой информации применяется механизм cookie. Недостатком данного метода, безусловно, является то, что не все респонденты обладают возможностью доступа в Интернет[56].
После принятия решения о методах сбора данных и используемых инструментах наступает очередь определить способ формирования выборки, то есть тех конкретных лиц, с которыми будут взаимодействовать исследователи.
Составленный план призван ответить на вопросы:
· Состав выборки: кто станет участником исследования?
Для проведения исследования должны быть определены целевые группы, которые примут в нем участие.
· Размер выборки: сколько людей будет охвачено исследованием?
Чем больше размер выборки, тем достовернее полученные результаты. Но это не значит, что выборка должна включать в себя всю целевую группу или ее подавляющую часть. Обычно при строгом соблюдении правил формирования выборки достоверных выводов можно добиться на выборках, охватывающие менее 1% населения.
· Процедура выборки: как будут отобраны участники исследования?
Для получения представительной выборки должен использоваться метод случайного отбора. Случайная выборка позволяет рассчитать погрешность полученных результатов.
Важный этап в подготовке PR-кампании – всестороннее изучение аудитории (целевых групп). Для этого необходимо:
1. Идентифицировать группы, которые должны стать целевыми.
2. Определить приоритетные группы, т.е. выявить наиболее важные целевые группы с точки зрения степени их влияния, престижа, власти, потребности в них для организации.
Когда целевые группы идентифицированы и их характерные черты изучены, целесообразно разделить эти аудитории по двум категориям:
- по принципу заинтересованности:
а) основная группа, на которую направлена PR-акция и ради которой она совершается;
б) промежуточная группа, которая имеет непосредственные контакты с основной и может предоставить информацию, а также имеет собственное мнение об этой информации и отношение к ней;
в) способствующая группа, которая разделяет заинтересованность в проведении PR-кампании и может оказать реальную помощь.
- по принципу осведомленности и понимания важности PR-кампании:
а) латентная группа, не имеющая понятия об акции;
б) осведомленная группа, осознающая важность акции, но не готовую действовать;
в) активная группа, осознающая важность акции и готовую действовать.
3. Выявить степень информированности целевых групп.
Специалисту по PR необходимо знать: