- уровень информированности каждой группы об организации, ее услугах;
- оценку имиджа организации;
- прошлое и настоящее поведение целевых групп по отношению к организации.
2. Разработка стратегии и тактики кампании по связям с общественностью.
Информация, собранная на первом этапе позволяет установить цели и задачи PR-кампании. Данный этап процесса должен дать ответ на вопрос – что мы должны изменить, сделать или сказать с учетом того, что нам стало известно о ситуации?
Цели PR–кампании, отражая ее специфику, дают представление о том, к чему нужно стремиться. Можно выделить пять основных целей PR–кампании[57]:
1. позиционирование.
Позиционирование в PR (от англ. position – положение, нахождение, состояние, позиция и т.п.) – создание и поддержание (воспроизводство) понятного клиентам образа, имиджа.
2. возвышение имиджа.
Это – задача PR, следующая после квалифицированно выполненного позиционирования.
3. антиреклама.
Всегда имеет целью снижение имиджа; уменьшение потока клиентов, инвестиций, голосов. Антиреклама используется также для снижения спроса при реализации последних партий товара (продукции), количество которого ограничено.
4. отстройка от конкурентов.
Как правило, это – комбинация возвышения одного имиджа при снижении другого. Или так: позиционирование своего PR–объекта на фоне конкурентов.
5. контрреклама.
Главное отличие контррекламы: нужно возвышать уже «уроненный» имидж. Или иначе: контрреклама – это восстановление потоков, «кредита доверия», питающих личность, фирму и т. п.
Из сказанного видно, что все цели PR–кампании направлены на создание благоприятного общественного мнения и завоевание расположения конкретной целевой аудитории организации. Средством достижения этих целей является развитие коммуникации (общественных связей) организации с ее социальной средой через проведение различного рода мероприятий PR и рекламы.
Постановка целей автоматически подразумевает формулирование задач, необходимых для их достижения. Задачи подробно описывают ключевые результаты, которых необходимо достичь в каждой общественной группе, а также последовательность выполнения программы, сроки и масштаб действий, необходимых для достижения намеченных программных целей.
Фактически задачи выполняют следующие функции:
· Задают направление для разработки программы стратегии и тактики.
· Подробно излагают критерии для контроля и оценки программы.
Следующий этап процесса планирования – разработка идей и альтернативных решений – осуществляется предложенными ниже способами:
· Альтернативы не рассматриваются. Делается то, что ожидается в данной ситуации.
· Специалисты по связям с общественностью готовят документ, содержащий программу PR-кампании, который затем представляется руководству для рассмотрения и комментариев.
· Проводится исследование для определения характеристик целевых групп, выбора каналов СМИ, коммуникационных сообщений.
· Проводятся формальные встречи и дискуссии с руководством организации для обсуждения основных идей PR-кампании и альтернативных вариантов ее проведения.
Разработка и одобрение плана действий – следующий шаг в процессе планирования PR-кампании. Может осуществляться по схеме:
· Формальный план действий очень небольшой либо совсем отсутствует. Предполагается, что всем известно, что нужно делать. Устанавливаются только сроки окончания отдельных работ.
· Специалисты по связям с общественностью готовят и распространяют документ, в котором указаны конечные сроки и приводится график осуществления отдельных видов деятельности.
· Проводятся встречи и совещания с максимальным участием заинтересованных сторон. Готовятся подробные предложения по проведению PR-кампании, составляется бюджет, устанавливаются конкретные сроки.
Выполнив последовательно все требования данного этапа, программа предоставляется на одобрение руководству организации.
3. Практическая реализация кампании.
На данном этапе процесса управления осуществляется реализация PR-программы, которая представляет собой практическое воплощение разработок, сделанных на первых двух этапах – поиска фактов и стратегического планирования.
Эта стадия включает в себя определение следующих элементов программы PR-кампании.
· Стратегия действия. Какие изменения необходимы для достижения результатов, установленных программой?
Стратегия действия на практике реализует модель системы обратной связи. Этот подход основывается на трех условиях:
1) изменения должны происходить как внутри компании, так и в ее целевой аудитории.
2) в результате таких изменений складывается ситуация, в которой выигрывают обе стороны.
3) улучшение действия, а не только имиджа. Это - мотив для данной стратегии PR-акции.
Если PR-кампания должна формировать взаимовыгодные отношения, необходимые для существования и процветания организации, она должна разрабатывать стратегию PR-акции и координировать ее с коммуникационной стратегией.
· Стратегия коммуникаций. О чем необходимо проинформировать общественность для достижения результатов, установленных программой? Какие СМИ лучше всего передадут эту информацию целевым группам общественности?
Стратегия осуществления коммуникаций поддерживает программу действий в достижении следующих целей:
1. Информирование внутренней и внешней целевой аудитории о действиях организации;
2. Убеждение целевой аудитории в необходимости поддержать или принять действия организации;
3. Разъяснение общественности, каким образом она может превратить свои намерения в действия.
Компоненты стратегии коммуникации:
1) Доверие.
Любая PR-кампания начинается с создания атмосферы доверия путем отражения организацией искреннего стремления служить всем заинтересованным сторонам и общественности.
2) Контекст.
Программа информирования должна соответствовать реалиям окружающей среды. Эффективная PR-кампания требует адекватного социального окружения, которое в большой степени может быть обеспечено информационными каналами.
3) Содержание.
Сообщение должно иметь смысл для получателей; оно должно быть совместимо с их системой ценностей.
4) Ясность.
Сообщение должно быть изложено как можно проще. Слова, используемые в нем, должны иметь для получателя тот же смысл, что и для отправителя.
5) Непрерывность и последовательность.
PR-кампания, по сути, бесконечный процесс. Чтобы донести до адресата некое сообщение, требуется его повторение.
6) Каналы.
Следует использовать уже существующие каналы информирования, которые получатели знают и уважают.
7) Возможности аудитории.
При передаче информации следует принимать во внимание возможности аудитории. Наиболее эффективной является та PR-кампания, которая требует от реципиента минимум усилий.
Стратегия PR-акции обычно включает в себя изменение политики, образа действий и поведения компании. Эти изменения нацелены на достижение целей PR-программы и глобальных целей компании, но в тоже время они отвечают запросам и потребностям всех целевых аудиторий компании. Коротко говоря, PR-акция отвечает взаимным интересам компании и ее целевых аудиторий.
· Планы выполнения программы. Кто отвечает за выполнение каждого пункта программы и тактики установления связей с общественностью? Какова последовательность действий и ее схема? Расходы на выполнение программы?
Следование правилам, определяющим эффективность осуществления информационной коммуникации, способствует успешной реализации PR-кампании в целом.
4. Оценка эффективности проведенной кампании.
Цель этой стадии: получение как можно большей информации о влиянии данной PR–кампании, формулирование выводов о ее эффективности, устранение недостатков.
Уровни проведения оценочного исследования:
- оценка подготовки
Анализируется:
- адекватность исходной информации разрабатываемой программе;
- соответствие содержания сообщения осуществляемой PR-акции;
- качество подачи сообщения осуществляемой PR-акции.
- оценка реализации
Учитывается количество:
- сообщений, переданных СМИ, и запланированных PR-действий;
- размещенных в СМИ сообщений и выполненных PR-действий;
- людей, получивших сообщения и охваченных PR-действием;
- людей, обративших внимание на сообщение и PR-действие.
- оценка воздействия PR-программы
Оценивается количество:
- изучивших содержание сообщений;
- изменивших убеждение;
- изменивших свое отношение;
- членов целевой аудитории, которые выполнили действие, запланированное программой.
Оценочное исследование – постоянная и главная часть процесса. Итоговое исследование, выполняемое по окончании программы и указывающее исключительно на факт наличия / отсутствия влияния, не представляет никакой ценности. Формативное исследование, выполняемое до начала программы и в ходе ее реализации, дает важнейшую информацию. Эта информация затем используется для сравнения результатов итогового исследования с начальными условиями и для внесения корректив в процесс реализации программы.
Таким образом, пиар-кампания с исследования начинается, им сопровождается и заканчивается опять же исследованием.
ПРИМЕР ПИАР-КАМПАНИИ, ПРОВОДИМОЙ ОРГАНАМИ
ГОСУДАРСТВЕННОЙ ВЛАСТИ.
Чтобы наглядно продемонстрировать организацию и проведение пиар-кампании органов власти мы, используя теоретические основы, накопленный опыт и наблюдения, осветим одно крупномасштабное мероприятие (юбилей) в городе N***.
Первый этап – исследование проблемы и формулировка ее основных целей и задач. Для службы по связям с общественностью главная цель заключалась в том, чтобы праздничные мероприятия по случаю юбилея города стали национальным и даже международным событием, что, безусловно, способствовало бы укреплению имиджа и развитию экономики не только самого города, но и государства как внутри, так и за его пределами.