По сути, задействовав различные коммуникационные формы, каждое подразделение и ответственное лицо было призвано служить единой цели – осуществлению контактов с обществом и информированию его о действиях и решениях власти.
Однако существующее раздробленное по управлениям, отделам и ответственным лицам общение с населением не способствовало в полной мере налаживанию эффективного диалога между властью и обществом. Выяснилось, что множество исполнителей зачастую порождало формальное умножение их функции, что вело не к многогранности использования Public Relations, а к их простому дублированию. Кроме того, наблюдалась недостаточная степень открытости органов государственной власти в условиях становления демократичного гражданского общества, отсутствовала эффективная обратная связь от населения на действия и решения власти, предложения и наблюдения граждан по оптимизации жизнедеятельности государства терялись в недрах бюрократической машины и во времени.… И соответственно, диалог между властью и обществом носил скорее декларативный характер, нежели фактический. А это оказывало влияние на степень доверия общества к власть имущим и всей системе государственного управления в целом.
Принимая во внимание сложившуюся ситуацию, а также сходство трех важных параметров (время, обстоятельства, люди) в общей точке, в органах власти явственно определилась необходимость в профессиональном государственном пиаре. То есть в организации такой системы, при которой люди, реально интересующиеся тем, что делает то или иное государственное учреждение, могут получить максимум необходимой информации с минимальной затратой энергии, сил и времени.
Осознание потребности в такой организованной PR-системе вывело связи с общественностью в органах государственного управления на качественно новый этап развития. Первое десятилетие XXI века ознаменовалось формированием отдельного структурного подразделения – Управление (пресс-служба) по связям с общественностью – в рамках институтов власти местного и республиканского уровней. Например:
- Министерство экономики и торговли Республики Молдова (2002 год),
- Правительство Республики Молдова (2005 год),
- Примэрия муниципия Кишинэу (2006 год).
Хотя Public Relations в органах власти вышли на новый уровень, нельзя с полной уверенностью говорить о том, что государственные службы по связям с общественностью в Молдове уже окончательно сформированы. Они лишь в стадии становления, и процесс развития продолжается.
Характерно, что в работе вновь образованных управлений порой наблюдается функциональный симбиоз старых отделов и новых структурных формирований. Например, Управления общественных связей (которое занималось преимущественно вопросами общественных организаций и петициями граждан) и Управления по связям с общественностью (призванного удовлетворять общественный интерес к деятельности государственного учреждения; помогать данному учреждению получать исчерпывающие сведения из открытых источников и проводить собственную информационную политику) Примэрии муниципия Кишинэу. По старой памяти кишиневцы обращаются в Управление по связям с общественностью с частными вопросами, не слишком вникая или не понимая сути структурных изменений в Примэрии, а сотрудники Управления в силу своих человеческих качеств решают их проблемы. Сказывается, что в муниципальном органе власти изначально широко реализуется коммуникативная функция и общение с гражданами постоянно и организованно.
В то же время ситуация косвенно указывает на нечеткое понимание предназначения и функций Public Relations в органах власти, причем не только у рядовых граждан, но и у руководителей структурных подразделений и служащих Примэрии нашей столицы. К слову сказать, подобное положение вещей – недопонимание государственными служащими роли и места связей с общественностью – наблюдается не только в учреждениях местного самоуправления, но и в центральных органах власти.
Хотя в теории на республиканском уровне службами по связям с общественностью акцентируется взаимодействие с прессой, аналитическая и прогностическая деятельность, на практике сегодня все сводится преимущественно к коммуникациям со средствами массовой информации. Редко речь заходит об анализе информации и еще меньше – о прогнозировании.
Меж тем, государственные органы обладают большими информационными ресурсами, поскольку внутри системы возможен активный обмен информацией на безвозмездной основе, и эта информация подлежит систематической обработке. Информационно-аналитическая деятельность очень важна, она напрямую связана с процессом управления, что признают многие руководители.
Включение аналитических подразделений в структуру органов исполнительной власти – необходимое, но, увы, мало проработанное явление для нашей страны, поскольку является относительно новым. Неопределенны формы и методы их работы, место и роль в подготовке решений.
Важная роль принадлежит взаимодействию информационно-аналитических структур и сбалансированности их целей и задач внутри органа управления с другими структурами. В практической работе также важно, чтобы в информационно-аналитическом подразделении осуществлялся непрерывный цикл подготовки материалов – начиная от процедуры определения показателей сбора данных, их классификации, обработки и заканчивая анализом информации, разработкой прогнозов и практических рекомендаций.
Обычно выделяют три уровня информационно-аналитической деятельности: информационно-технологический, информационный и аналитический.
Информационно-технологическое обеспечение подразумевает не столько наличие компьютеров, сетей и средств связи (хотя это условие необходимо), сколько продуманной программной среды, позволяющей накапливать, обрабатывать и искать необходимую информацию в автоматизированном режиме. Аналитическая служба как самостоятельное подразделение, как правило, востребована там, где существуют значительные информационные потоки, требующие обработки. Информация должна быть только та, которая в дальнейшем планируется быть использованной для анализа. Приветствуется создание собственных баз данных для решения конкретных задач. Чтобы свободно и без проволочек работать с информацией, она должна быть отобрана и хорошо структурирована для дальнейшей аналитической обработки. Например, можно систематизировать информацию по следующим направлениям:
· Банк текстовых сообщений (тексты, интервью, стенограммы, публикации), тематически относящихся к деятельности государственного учреждения.
· Архив информационной ленты новостей ведущих информационных агентств.
· База данных по каналам связи (ФИО, адрес, телефон/факс, e-mail) – руководство изданий СМИ, электронных СМИ, журналисты.
· Аудио- и видео-фонд передач радио и телевидения по тематике, относящейся к ведению администрации.
Информационно-аналитические подразделения в своей деятельности должны опираться не только на глубокую самостоятельную разработку проблем, но, главным образом, на привлечение экспертов, специалистов, обобщение уже готового материала, координацию исследований научных коллективов (специально-научных, социологических, политологических и прочих). Это оправдано тем, что в штате невозможно содержать специалистов по всем направлениям. Поэтому очень важно иметь список экспертов – лиц, известных своими публикациями, научными достижениями, апробированной методологией; а также список лиц (кадровый резерв), которые не публикуют научные изыскания, но обладают потенциалом и практическими знаниями в исследуемой области, с последующим привлечением их к работе в органах власти.
Если обратиться к опыту информационно-аналитической деятельности пресс-служб ближайших стран, можно почерпнуть много полезного и использовать в качестве рекомендаций к действию, предварительно адаптировав полученные сведения к нашим национальным особенностям.
Главная обязанность отдела в его информационно-аналитической деятельности – подготовка аналитического дайджеста для доклада руководителю органа власти, с которого начинается каждый рабочий день главы администрации. Дайджест содержит критические статьи в СМИ, аналитические материалы о работе администрации, складывающемся общественном мнении и другие материалы.
Вся информация, с которой обычно имеет дело информационно-аналитический отдел, условно различается на внутреннюю, входящую и исходящую.
Входящая информация[59]:
- материалы СМИ, различных информационных каналов, информационных агентств;
- сообщения, обращения общественности – граждан, групп, организаций;
- книги, брошюры, прочая литература по PR-специальности;
- данные для компьютерных программ аналитической обработки информации;
- инструкции, документы, материалы, нормативные акты и тому подобное различных органов власти;
- «канал молвы» - слухи, сплетни.
Исходящая информация[60]:
- обзоры прессы, различных информационных каналов, контент-анализ прессы;
- материалы для прессы и информационных агентств – пресс-релизы, ньюс-релизы, ответы на публикации, сообщения, заявления, интервью, статьи и тому подобное газет, электронных СМИ, в том числе Интернета;
- книги, журналы, брошюры, афиши, листовки, буклеты и так далее;
- использование «канала молвы» - устные сообщения, распространяемые среди общественности;
- аналитические, информационные и другие материалы для руководства;
- аналитические, информационные и другие материалы для других подразделений;