- ответы на сообщения, обращения общественности – граждан, групп, организаций;
- ответы (необходимая реакция) на инструкции, документы, материалы, нормативные акты различных органов власти.
Внутренняя информация[61]:
- содержимое баз данных по всем СМИ, информационным каналам;
- содержимое баз данных по общественным, политическим, творческим, профессиональным, религиозным и иным объединениям граждан;
- содержимое баз данных по VIP–персонам и знаменательным событиям;
- результаты социологических исследований, опросов населения;
- методологические разработки, технологии, программы PR-деятельности;
- внутренние документы пресс-службы (приказы, положения, регламенты, планы, инструкции и прочее).
Классификация материалов СМИ в обзоре прессы зависит от задач, стоящих перед службой по связям с общественностью:
· По тематике (строительство, сельское хозяйство, промышленность, комплекс жилищно-коммунального хозяйства, здравоохранение и так далее);
· По организациям или персоналиям, которые представляют данные организации (Правительство, представительная связь, министр, вице-министр, управление финансов и так далее);
· По «тону» публикации:
- информация (нейтральный тон),
- проблема (ставятся вопросы, требующие решения),
- критика (негативная оценка действий определенной организации или конкретного лица).
Обзор прессы может представлять собой краткое изложение основной мысли наиболее интересных публикаций или анализ тенденций, которые прослеживаются по совокупности материалов разных СМИ (например, оценка какого-то факта, события) с приведением наиболее ярких цитат.
Много полезной информации пресс-служба может извлечь из анализа сообщений и обращений общественности. Каждое из них требует рассмотрения и ответа, при необходимости – принятия конкретных мер. Но как объект статистического и содержательного анализа они обрабатываются в полной совокупности. Результатом проведенного анализа становятся рекомендации / предложения для руководства государственных структур. В частности, результатами таковых можно считать деятельность общественности и власти, направленную на формирование положительного имиджа молдавского государства. Понятие имиджа пришло в PR в виде кальки английского слова «образ». Оно соответствует искусственно построенному образу, в котором можно выделить и сделать более устойчивыми нужные признаки или свойства. Имидж может соответствовать самым разным объектам: человеку, товару, организации, государству.
В качестве примера обращений общественности, оказавших влияние на стратегическую деятельность системы государственного управления, приведем некоторые из предложений Е. С. Раду, направленных в 2004-2006 годы в госструктуры Молдовы. Предпосылками к ним послужили:
- работа на тот момент времени в крупной брендинговой компании, обслуживающей винный сектор Молдовы, России и некоторых стран СНГ;
- будучи периодически в Москве - личные наблюдения небрежного отношения россиян к молдавским трудовым мигрантам (переносимое автоматически на всю Молдову);
- создавшийся кризис молдавской алкогольной отрасли в связи с наложением российского эмбарго, но в перспективе – возобновление добрососедских отношений;
- желание улучшить восприятие своей страны за рубежом;
- прочее.
Из письма Президенту Республики Молдова (сентябрь 2005г.): «…вино – важнейший экспортный продукт страны. И чтобы оно приносило бóльшую отдачу, желательно кое-что сделать. Речь идет об изменении имиджа Молдовы за рубежом, ведь, именно от него зависит величина отдачи. Пишу о России, поскольку она – основной потребитель нашей продукции. Опишу только то, чему, на мой взгляд, не уделяется должного внимания.
Все мы хотим, чтобы наше вино воспринималось дорогим и качественным. Но дешевая рабочая сила молдавских тружеников не способствует этому восприятию. Желательно уделить внимание следующему:
В РОССИИ
…Сегодня большая часть молдавских мигрантов работает в России строителями и продавцами, и там их воспринимают как дешевую рабочую силу. Но если, используя грамотную пропаганду (государственный пиар), убедить молдаван, что они на самом деле не заложники сложившихся обстоятельств, а потомственные строители и продавцы, то со временем они убедят в этом и россиян. Тогда и россияне, и молдаване будут думать, что наши граждане в России не на заработках, а на работе.
…Вся информация о гражданах Молдовы по российскому телевидению сводится к тому, что в городе N (например, г. Москва) был проведен плановый рейд и выявлена очередная группа молдаван без регистрации и разрешения на работу. Это очень негативно влияет на впечатление о молдаванах у простых москвичей. А, ведь, при грамотном подходе к вопросу легализации можно заработать и России, и даже Молдове.
В МОЛДОВЕ
…Почему вино воспринимается некачественным? Как говорится, «в семье не без …», и среди молдавских производителей всегда найдется с десяток халтурщиков. Проконтролировать сейчас их невозможно, поскольку 100 человек между собой не договорятся никогда. Поэтому нужно сделать так, чтобы о качестве договаривались 3-6 виноделов, производящих продукцию на территории одного района. Ведь, 3-м производителям договориться легче, чем 100-м. Для этого нужно указывать название района на этикетке и прочее.
…В каждом районе организовать силами местных производителей Дома Вина для того, чтобы у местных жителей было чем гордиться, что показать и о чем рассказать. А именно, о том вине, которое производится не в стране в целом, а у них дома, в их конкретном районе. Такие Дома Вина нужны, чтобы производители были наглядно ответственны перед своими соседями.
…При этом разрешить увеличение лимита фасованной алкогольной продукции к вывозу за рубеж частными лицами, потому что это – бесплатная реклама молдавского вина, поскольку вино уже оплачено в Молдове и с него взяты налоги.
Это то, что хотелось бы исправить сегодня. Теперь – НА БУДУЩЕЕ:
…Поскольку подразумевается, что отрицательное впечатление о молдаванах будет уходить, на его место необходимо предложить что-то новое. Не стану говорить о днях Молдовы, выставках и фестивалях, скажу о другом. Путь к сердцу лежит через желудок. Москвичи много едят на улицах – хот-доги, шаурма, запеченная картошка и т.д. Нужно предложить им что-то молдавское – вертуты, пирожки, плацинды. Т.е., создать, при государственной поддержке, сеть молдавских точек быстрого питания в Москве. Т.о., наполняя желудок и получая положительные эмоции, москвичи будут ассоциировать их с Молдовой. «Качественная еда – значит, качественная и остальная продукция».
…Помимо прочего, необходимо создать в Молдове что-то запоминающееся, волшебное, о чем молдаване будут рассказывать всем своим друзьям и знакомым в России (раньше это уже было в Кишиневе при СССР). А именно, что вино можно выпить как газированную воду из автомата на улице. Т.е. установить здесь специальные автоматы по розливу вина (с учетом технологических особенностей). Бросил монетку – налился стаканчик вина…».
Из письма советнику Премьер-министра Республики Молдова (апрель 2006г.): «…Для чего надо формировать имидж нашей стране? Только ответив на этот вопрос и определив цель (нужна хорошая цель), можно выработать действия. Дела и цель должны быть взаимосвязаны и вместе «рассказывать» историю.
…Разработка истории - национальной идеи – общей для всех жителей Молдовы, соответствующей современным реалиям жизни. В нашем случае - должна быть легенда, с которой выходят к населению, а потом, после того, как люди приняли и прониклись ею, показывают за рубежом. К тому, что описано в легенде, народ должен стремиться. Пример: Греция - страна, где все есть. Голландия – страна, где все можно.
…Национальная идея должна быть искренняя, тогда она будет «работать».
…Сделать ставку на приоритетные отрасли и то, что является нашим неоспоримым потенциалом. Для каждой области должна быть своя легенда в контексте единой национальной идеи. Пример: Если вино для Европы, нужно подчеркнуть, что карта Молдовы похожа на виноградную гроздь и т.п. (то, что важно услышать конечному потребителю). Если продукты питания, можно рассказать о грецких орехах, судьба которых испокон веков переплетена с молдаванами…
…После определения приоритетных областей и их коммуникативных сообщений, проводится масштабная пропаганда идеи.
Винный сектор (несколько примеров пиара) –
…Популяризация Молдовы (карта Молдовы - как гроздь винограда) – легенды, организация дней молдавской культуры, праздников, фестивалей…
…Максимально широкое размещение информации социального плана, направленной на рождение устойчивых ассоциаций «Молдова – виноградная лоза – вино – гостеприимство». Например, стикеры, плакаты, видеоклипы, песни, детские стихи… в стиле «Моя виноградная Молдова».
…Дом Вина как элемент национальной гордости. 1 район (винная зона) = 1 качество вина = 1 Дом Вина (возможно в стиле районного Дома Культуры и/или Каса Маре). Путешествие по подобным Домам Вина может стать одним из маршрутов Винного Пути Молдовы. Молдова – винный край, это должны понять сами молдаване. Результат = любовь к местному (вину, дому, культуре)….
Вывод: вначале надо понять, ЗАЧЕМ мы хотим поменять облик страны. Потом определиться, ЧТО для нас приоритетно, КОМУ и КАК это продвигать…».
Детализировать тезисы-предложения (которые подавались как первоначальные наметки пиар-деятельности на перспективу) планировалось при фактическом умении власти слушать и слышать своего гражданина (подчеркну – не коммерческой структуры, а гражданина); выказывании реального интереса со стороны бюрократического аппарата к варианту решения проблемы. Увы…. Полученная в течение более чем двух лет реакция (обратная связь от государства к гражданам) в совокупности выступила скорее примером негативного государственного пиара, нежели мотивацией к дальнейшей проработке долгосрочной государственной пиар-кампании (стратегии):