– декларативность власти (заинтересованность формального характера);
– нежелание инициатив извне (инициативы влекут за собой перемены и структурные перестановки);
– удивление должностного лица (получены предложения!, а не жалобы), которое подавляет его стремление вникнуть в суть предлагаемого;
– прочее.
Вместе с тем любопытно поведение чиновника как госслужащего и человека: на встречах при обсуждении предложенного основной реакцией должностного лица зачастую выказывалась вежливая пассивность, а реакцией человека и жителя своей страны – искренняя заинтересованность в свежем и по существу вопроса взгляде на проблему. К сожалению, на тот период времени не пришлось наблюдать общего знаменателя этих граней в сотруднике государственного аппарата.
Тем не менее, некоторый эффект был достигнут (к сожалению, лишь часть от задуманного мной) – тематике имиджа Республики Молдова властями стало уделяться больше внимания, о нем заговорили. Ведь, как бы медленно не продвигалась машина государственного управления, на направление ее движения помимо СМИ может повлиять и общественность. Так что имею основания полагать, что пусть и опосредованно, но в процесс формирования облика государства внесена и моя скромная лепта.
Описанное может служить примером планируемой пиар-кампании по инициативе общественности. Властями тоже проводятся собственные пиар-мероприятия (кубок Примара лучшему рыбаку муниципия Кишинэу), поддерживаются инициативы общественных организаций. Например, поддержка Примэрией муниципия Кишинэу акции «Фестиваль туристов» по водному туризму, о. Турунчук, Слободзейский район. На мероприятии Примэрия обозначила свое присутствие:
- дипломы всем участникам;
- призы победителям (рюкзак с подписью примара, книги о городе Кишинев, наборы открыток о Кишиневе, памятные значки «570 лет Кишинэу»;
- флаги города.
Но вернемся к источникам информации. Помимо коммуникаций с общественностью, одним из востребованных источников информации для органов власти являются СМИ. Из них пресс-служба получает сведения о состоянии среды, настроениях общественности и влияющих на нее факторах, о реакции общественности на принятые или предлагаемые властью решения, оценку персоналий, имеющих отношение к деятельности службы. Собственно говоря, тесное взаимодействие государственных пресс-служб со СМИ понятно: отношения Public Relations и средств массовой информации – один из краеугольных камней PR-практики. Причина этого проста: масс-медиа являются наиболее универсальным и доступным посредником между организацией и общественностью. Средства массовой информации обеспечивают огромную широту и постоянную возобновляемость контактов организации и общественности.
Как упоминалось выше, цель предпринимаемого в Молдове пересмотра организационных принципов деятельности служб по связям с общественностью в органах власти – получение наибольшего результата при работе с населением и построение наиболее эффективной системы коммуникации. А для усиления результативности важным фактором в работе с прессой некоторых отечественных государственных пиар-служб является использование лидеров мнений. Не секрет, что в обществе присутствует предубеждение против официального лица, отстаивающего точку зрения Правительства и действующего в соответствии с должностными инструкциями, что значительно снижает степень доверия к его аргументации. Поэтому государственные службы по связям с общественностью периодически для защиты официальной позиции привлекают неофициальные лица – тех, кто пользуется авторитетом у населения (ученый, политолог/политик, писатель, врач…). Практика работы с лидерами общественного мнения позволяет правительственным органам по связям с общественностью достигать большей эффективности при работе с масс-медиа.
Помимо привлечения лидеров мнений пресс-службами центральных органов власти (например, Министерства экономики и торговли Республики Молдова) для освещения текущих результатов своей деятельности и общей политики учреждения используется тактика рассредоточения информации по источникам. То есть помимо руководителя Министерства и его заместителей, прокомментировать события, пояснить предпринятые действия и принятые решения, ответить на вопросы граждан или принять участие в мероприятии общественного значения могут советники, руководители подразделений и специалисты Министерства в рамках своей компетенции или наделенных полномочий.
Итак, практически 80% от объема деятельности государственных служб по связям с общественностью приходится на взаимодействие со средствами массовой информации. Для того чтобы систематически держать их в курсе происходящего, молдавскими государственными пресс-службами чаще всего используются следующие формы работы со СМИ:
· подготовка и распространение пресс-релизов
В своей работе службы широко используют пресс-релизы, содержащие информацию о:
- новых событиях;
- структурных изменениях в Правительстве и администрации, связанных с образованием новых подразделений, сменой руководящего состава и тому подобное;
- публичных выступлениях в СМИ руководства администрации.
Ежедневно сотрудники готовят пресс-релизы для газет, журналов, радио, телевидения и с помощью средств электронной и факсимильной связи рассылают их в информационные агентства, СМИ.
· встречи с журналистами
Встречи проходят регулярно в рамках повседневной деятельности. Работа с журналистами ведется как руководством пресс-служб, так и другими специалистами этих структурных подразделений органов государственной власти. Встречи с журналистами – одна из форм внешней и внутренней жизни пресс-службы.
· организация «круглых столов»
Разновидность формы совместного обсуждения идей, проблем, ситуаций, имеющих значение для широких кругов общественности.
· пресс-конференции
Пресс-конференция с приглашением представителей средств массовой информации используется, когда возникает необходимость в выяснении спорных вопросов с общественностью и привлечении ее внимания к решению какой-либо проблемы. Приглашение на участие в пресс-конференции рассылается во все СМИ или избирательно.
· брифинги
Брифинг представляет собой непродолжительную инструктивную встречу руководства администрации с журналистами с приглашением других представителей органов государственной власти. Сообщение на брифинге носит односторонний оповещательный характер с иллюстрацией конкретных фактов. Это та же пресс-конференция, но без комментариев. Как правило, брифинги организуются в случаях чрезвычайных происшествий, общественных скандалов, чтобы дать объяснения происшедшему, его причинам, предотвратить возможные ошибки и преувеличения по этому поводу;
· организация регулярных выступлений руководящего состава в средствах массовой информации
Обычно в государственные пресс-службы из отечественных и зарубежных СМИ поступает большое количество просьб об интервью. Разумеется, все их удовлетворить невозможно, но необходимо стараться сделать так, чтобы ни одна просьба, ни одно предложение не остались без внимания.
· информационный обмен
Одна из главных задач работы пресс-службы – превратить СМИ в естественного союзника. Пресс-служба строит свою работу со средствами массовой информации в режиме диалога, сотрудничества, взаимной ответственности, что, естественно, способствует повышению действенности, результативности ее влияния на общественное мнение.
Формируя отношения со средствами массовой информации, государственная пиар-служба обычно вырабатывает общую политику этих отношений. С одной стороны она определяет правила предоставления информации для СМИ, а с другой – правила сбора и анализа информации уже выпущенной СМИ для общественности. Специалисты службы, отвечающие за коммуникацию со средствами массовой информации, постоянно следят за сообщениями в печати, на телевидении и радио, ежедневно готовят обзоры прессы для руководства администрации (см. приложение), дают оценку результатам обратной связи с целевыми аудиториями, отвечают на вопросы, жалобы и выступления в СМИ, лично или опосредованно выступают с опровержениями.
В качестве конкретизирующего примера рассмотрим функции, выполняемые пресс-службой Министерства экономики и торговли Республики Молдова[62]:
1. присутствие на общественно-значимых заседаниях Министерства; по итогам заседаний составление пресс-релизов и их распространение всем СМИ;
2. организация событийных мероприятий (брифинги, пресс-конференции); соорганизация специализированного обеспечения участия прессы в значимых мероприятиях от Министерства экономики и торговли Республики Молдова;
3. обеспечение прессы информационными релизами и информационными сообщениями; организация на месте интервью с лицами, интересующими прессу по вопросам, актуальным для СМИ и общественности;
4. организация интервью для электронной и пишущей прессы с представителями Министерства экономики и торговли. Чтобы избежать хаоса в работе, пресс-службой Министерства разрабатываются стратегии и медиа-планы на длительный и краткосрочный периоды. Долгосрочная стратегия вырабатывается на год; определяет общие инструменты и ожидаемый итоговый имидж Министерства к концу каждого года. Краткосрочные – по разной тематике, разрабатываются на меньшие промежутки времени,. Темы группируются и синхронно освещаются в прессе (информация предоставляется по нескольким темам одновременно);