Принцип 3: компромисс.
Суть: невозможно добиться цели, не идя при этом на определенные уступки.
Практическая PR-выгода: всякому человеку приятно, когда ему делают уступки, даже если они незначительны. А раз каждому, значит – всей общественности. Если мы заявляем свою приверженность данному принципу, мы автоматически отметаем от себя возможные упреки в обмане и манипуляциях, что для пиара уже стало «профессиональной болезнью». Поэтому принцип компромисса можно считать базовым принципом пиар-деятельности сегодня.
Если от общих принципов пиар-деятельности перейти в более узкую сферу государственного управления, можно выделить следующие принципы[20]:
1. Открытость власти перед обществом.
Один из основных принципов, обязательный для соблюдения. Предполагает обеспечение открытости информации при выработке и принятии управленческих решений.
2. Право на информацию.
Предусматривает обеспечение равного права на информацию для общественности (в том числе – СМИ). Следует отметить, что Конституция Республики Молдова[21], провозглашающая демократические принципы, гарантирует своим гражданам право на получение, хранение и распространение полной, достоверной и своевременной информации о деятельности государственных органов, общественных объединений, о политической, экономической, культурной и международной жизни, состоянии окружающей среды. Однако при условии, что запрос информации не наносит ущерб мерам, направленным на защиту чести, достоинства, личной и семейной жизни граждан или создает угрозу национальной безопасности. Государственные органы, общественные объединения, должностные лица обязаны предоставить гражданину Республики Молдова возможность ознакомиться с материалами, затрагивающими его права и законные интересы.
3. Социальная ориентация.
Обеспечение приоритета при осуществлении государственной поддержки информационным проектам социальной направленности. Данный принцип наиболее актуален для работы государственных пресс-служб, которые должны придавать особое значение для освещения посредством СМИ проектов имеющих большое социальное значение, осуществляемых правительством. Например, строительство коммунального жилья.
4. Законность.
Формирование системы, обеспечивающей политическую и идеологическую свободу мысли и слова, независимость средств массовой информации. Без законности нет правового государства: во время проведения избирательных кампаний данный принцип становится завлекательным лозунгом политической и экономической элиты[22].
5. Системность.
Информационная политика опирается на принцип системности в отношениях администрации со всеми СМИ. В данном случае подразумевается регулярное проведение встреч с руководителями СМИ, где все совместно обсуждаются интересующие вопросы, проблемы…
Исходя из предложенного понимания принципов PR (специфических для сферы государственного управления и общих для всех специалистов по связям с общественностью, независимо от области их деятельности), следует понимать и этику профессии. Несмотря на то, что для аппарата многих организаций (бизнес-структур, органов власти) службы по связям с общественностью – новые образования, уже сложились своеобразные этические нормы функционирования данных подразделений. Как правило, специалисты в своей профессиональной деятельности опираются на положения многочисленных этических кодексов Public Relations (Афинский кодекс, Римская хартия международной ассоциации PR, Лиссабонский кодекс, Российский кодекс и прочие), которые, во-первых, закрепляют понимание этики в пиаре и, во-вторых, активно демонстрируют его общественности.
Так, например, известный Афинский кодекс (Международный этический кодекс Public Relations), многократно воспроизведенный в различных учебных пособиях, гласит, что следует воздерживаться от «использования мошеннических методов и способов, направленных на создание у человека подсознательных устремлений, которые он не может контролировать по собственному желанию и, таким образом, не может держать ответ за действия, предпринятые на основе этих устремлений[23]», то есть от всякого рода манипулятивных тактик по отношению к общественности.
«Запрещаются любые попытки обмануть общественное мнение или его представителей» сказано в одной из статей Европейского кодекса профессионального поведения в области PR (Лиссабонский кодекс)….
Сходные положения можно найти и в других этических кодексах. Общим между ними является и то, что все устремления являются не только благородными, но и выгодными. Например, для общественности, которая имеет возможность свободно получать достоверную информацию в необходимом для удовлетворения своих интересов объеме. Кроме того, этические нормы обеспечивают целостность и возможность цивилизованного развития пиар-сообщества (прямая выгода для специалистов по связям с общественностью).
Этическими же принципами («моральными императивами[24]» - по формулировке украинского практика PR Валентина Королько) непосредственно профессиональной деятельности Public Relations как коммуникационной деятельности можно считать:
· Налаживание и поддержку коммуникативных взаимоотношений со всеми группами общественности, на которые оказывает влияние то или иное действие организации.
· Совершенствование этих коммуникативных отношений, то есть все большее превращение их в конструктивный диалог.
Иными словами, для оптимизации процесса коммуникативных отношений необходимо идти путем определения правил, их разъяснения и изменения таким образом, чтобы уровень понимания согласованности правил коммуникации между организацией и общественностью становился все выше.
Выводы:
Система коммуникации (система PR) как организаций вообще, так и органов государственного управления в частности опирается в своем становлении на закономерности политического, экономического и коммуникационного характера, и в своей деятельности – на ряд принципов:
· общего плана,
· специфических для органов власти,
· этических.
Все принципы в системе Public Relations взаимосвязаны между собой. Для успешной деятельности специалистам по связям с общественностью необходимо их комплексное применение на практике. В результате достигается системность управления, а также гармоничность и комплексность общественной жизни в целом и отдельных ее сфер и областей.
I.3. Возникновение и основные этапы эволюции PR в органах государственной власти
Определившись с основными составляющими Public Relations, основными закономерностями, приведшими к возникновению PR как системы, и принципами, которыми руководствуются пиар-менеджеры в своей профессиональной деятельности, рассмотрим эволюцию связей с общественностью в контексте истории и подчеркнем их развитие в органах государственной власти. Это поможет нам глубже понять их состояние и тенденции в современном обществе[25].
Первое употребление термина Public Relations связано с государственными структурами. Американский президент Томас Джефферсон использовал это выражение в своем послании к Конгрессу США еще в 1807 году, в котором настаивал на необходимости усилий общественно-политических институтов для создания особого климата доверия и консенсуса в национальном масштабе.
Однако если оглянуться, можно заметить, что связи с общественностью появились гораздо ранее. Хотя, правильнее сказать, что PR ниоткуда не появлялся и никуда не исчезал – он, как атмосфера, всегда жил и сосуществовал с человеком там, где функционировало общество. В доисторическую эпоху охотник возвращался в стойбище с охоты, бросал дубину у порога и с ходу рассказывал соплеменникам, какие героические поступки ему пришлось приложить, чтобы добыть лежащего у ног слушателей дохленького на вид зверя. Если он путался в своем рассказе или забывал с чего вообще начал, на него прочно ставили клеймо – лжец, и сходились на том, что зверя он принес никчемного. Народ не обманешь! Но если рассказ был захватывающим, жесты рассказчика в свете костра заставляли содрогаться, а лес как живой пугал каждым шорохом, всем казалось, что перед ними настоящий герой, да и добычу он принес небывалых размеров. При этом факты неизменны – вот охотник, вот его добыча. Но результаты абсолютно разные, что неизбежно отражалось на расстановке политических сил в данном конкретном племени. В случае успешного пиара юношу могли избрать вождем, при ином варианте – прибить[26].
И так на протяжении эпох – формы пиара имели свойство совершенствоваться и меняться, однако суть его всегда оставалась неизменной – привлечь на свою сторону людей и сделать их лояльными своей идее.
Исторический анализ показывает, что связи с общественностью вобрали в себя разнообразные формы и методы, доказавшие свою эффективность на протяжении многих веков. В древности государство широко использовало различные способы влияния на общественность при подготовке к войнам. Юлий Цезарь перед военными походами обеспечивал поддержку римлян с помощью распространения специально подготовленных обращений и театрализованных представлений. Древние государства активно использовали разнообразные формы монументального искусства, монеты и литературу для популяризации событий и людей. Пирамиды, статуи, храмы, гробницы, живопись и древние памятники письменности использовались для распространения религиозных верований, которые, в свою очередь, помогали прославлять правителей, полководцев и вождей, преподнося их как богов или подобных богам.