Таким образом, связи с общественностью в рамках государственных структур представляют собой многофункциональную систему по организации и обеспечению отношений с общественностью и включают следующие моменты:
· Деятельность по связям с общественностью – это теоретическая работа по выработке положений рекомендательного характера для высшего руководящего звена.
· Это практическая работа по оценке двустороннего потока информации с широким использованием финансовых средств и возможностей материально-технической базы, а также специальных форм и методов воспитательно-образовательного воздействия на сознание и поведение людей, социальных групп, организаций и учреждений.
Выводы:
Главная цель PR-служб в органах власти состоит в наладке механизма использования коммуникативного потенциала как ресурса проведения государственной политики.
Являясь важным элементом системы государственного управления и определяя направления своей деятельности основными функциями государственной власти, службы по связям с общественностью обладают несколькими четкими функциями:
· Информационно-политическая,
· Информационно-коммуникативная,
· Консультативно-методическая,
· Организационно-правовая.
ГЛАВА II. ПРАКТИКА ДЕЯТЕЛЬНОСТИ СЛУЖБ ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
II.1. Public Relations в системе государственного управления (опыт стран Запада и Российской Федерации)
Определившись с целями, функциями и принципами связей с общественностью, ознакомившись с историей пиара и узнав закономерности его возникновения как системы, важно понять организационные основы (иными словами – структуру) и задачи деятельности Public Relations в PR-службах государственных служб. Рассмотрим вначале опыт западных стран.
Современный Запад признает необходимость установления эффективных связей с общественностью и не просто их установление, но выявление и анализ тенденций развития этих отношений. Сегодня эффективные связи с общественностью – неотъемлемая часть современного стиля управления государственных органов западных стран. Public Relations в органах власти призваны формировать общественное мнение по широкому спектру проблем, касающихся деятельности системы управления в государстве, развития экономики, изменения межгосударственных отношений, а также проводить соответствующие исследования и собирать статистические данные.
Специфика работы PR-специалистов в государственных организациях состоит в том, что в поле их профессиональной деятельности попадают не 1-2 целевые аудитории от общества, а все группы общества. Это требует от специалистов наличия очень высокой квалификации, разносторонности и предполагает особую постановку профессиональных целей. В свете задач, стоящих перед государственными службами по связям с общественностью, можно выделить несколько основных направлений их деятельности[37]:
а) изучение сложного спектра общественного мнения всех социальных групп, дифференциация их ожиданий от государственных институтов и определение лидирующих тенденций в развитии общественного мнения;
б) выработка рекомендаций для руководства государственных организаций и проведение мероприятий, направленных на удовлетворение наиболее значимых ожиданий со стороны общественных кругов с целью оказания влияния на динамику общественных настроений;
в) предотвращение возможных конфликтов и недопонимания в работе с общественностью;
г) установление и поддержание двусторонних контактов с разными общественными группами и их лидерами;
д) улучшение производственных отношений и создание общей атмосферы доброжелательности внутри самих государственных организаций;
е) реклама услуг, предоставляемых государственными организациями;
ж) повышение эффективности работы государственных служб;
з) создание положительного образа государственных институтов в сознании общественности.
Если проанализировать выявленные направления пиар-деятельности государственных органов, можно прийти к весьма определенному выводу – в основе успешной работы PR-менов лежит умение наладить эффективные коммуникационные контакты с различными группами населения. И это осуществляется в значительной степени благодаря девяти правилам эффективного общения, сформулированным Сэмом Блэком[38] и широко применяемым специалистами Public Relations в своей практике:
1. всегда настаивайте на правдивой и полной информации;
2. добивайтесь, чтобы ваше сообщение было простым и понятным для всех;
3. не преувеличивайте искусственно ценность информации;
4. помните, что половина вашей аудитории – женщины;
5. делайте процесс общения увлекательным,
6. не допуская скуки, следите за формой общения, которая не должна быть вычурной или экстравагантной;
7. не жалейте времени на выяснение всех нюансов общественного мнения;
8. помните, что общение должно быть непрерывным;
9. старайтесь быть убедительным и конструктивным на каждом этапе общения.
А чтобы организовать, собственно, саму текущую работу, службы по связям с общественностью органов власти обычно проходят четыре основных этапа:
- анализ обстановки, необходимые исследования и постановка основной задачи;
- разработка программы и сметы планируемых мероприятий;
- осуществление намеченных программ, расширение круга общения;
- исследование результатов, оценка и возможная доработка.
Последние десятилетия (конец XX – начало XXI вв.) отмечены созданием при правительствах большинства западных стран служб по связям с общественностью. Называются они в различных странах по-разному, но призваны решать, по сути, одинаковые задачи. Основные задачи служб:
· просвещать общественность относительно деятельности государственных институтов, создавая благоприятный климат для осуществления государственных программ;
· информировать министров и других лиц, принимающих решения о существующей и возможной реакции общественности на проводимую и намеченную политику.
Во Франции, Великобритании и Германии при каждом министерстве функционирует информационный отдел, а министры пользуются услугами особых пресс-секретарей для связей с общественностью. В других странах такие информационные службы носят названия информационных центров, служб информации и пр. В большинстве министерств руководители подобных отделов, центров или служб располагают правом высказывать свое мнение в ходе обсуждения любых вопросов на всех уровнях. Предполагается, что для эффективного исполнения возложенных на них функциональных обязанностей, им необходим свободный доступ к требуемой информации внутри учреждения. Их мнение должно также учитываться при разработке всех планов организации.
В Великобритании, например, каждый министр несет персональную ответственность за проведение политики в области Public Relations.
В стране помимо ведомственных PR-служб существует и Центральное управление информации (Central Office of Information) – специализированное координирующее учреждение по связям с общественностью всех государственных организаций. Оно располагает широким кругом экспертов по разным направлениям организации PR, предоставляя возможность каждому из государственных институтов в случае необходимости пользоваться их услугами. Помимо этого Центральное управление информации снабжает все государственные PR-подразделения информацией по вопросам технической рекламы, а также занимается подготовкой и выпуском фильмов, фотоматериалов и публикаций, проведением выставок.
В Соединенных Штатах Америки аналогичную роль в государственном секторе выполняет Информационное агентство (USIA), целью которого является, в частности, распространение по всему миру позитивной информации о стране, американском народе, культуре, политической жизни и сопровождение образовательных и культурных изменений между США и другими странами. В задачу Информационного агентства входит также предоставление информации президенту страны по вопросам изменения мирового общественного мнения и получение указаний от государственного секретаря по поводу политической стратегии[39].
В частности, в конце прошлого (XX-го) века миссия Информационного агентства, сводившаяся доселе к поддержанию национального интереса посредством всеобщего информирования приоритетов Соединенных Штатов Америки, была подвергнута изменениям и дополнена новыми акцентами, среди которых:
- строительство интеллектуального и институционального фундамента демократии в обществах по всему миру;
- озвучивание правды любому обществу о совершенных ошибках государственной системы управления, открытость для общения;
- консультирование президента по вопросам мирового общественного мнения;
- поддержка борьбы против наркотиков в странах-потребителях и производителях;
- развитие способов передачи информации об изменениях в окружающей среде по всему миру.
Для воплощения задуманного Информационное агентство США успешно использует в своей практике всемирную сеть Интернета и традиционные коммуникационные средства (радио, кино, ТВ, прессу, выставки…), поддерживает библиотеки более 90 государств, содействует американским писателям в распространении их произведений за рубежом, спонсирует образовательные программы в разных странах.
Типичная правительственная PR-служба в странах Запада, как правило, состоит из четырех основных отделов:
1) отдел прессы
Главная задача отдела – служить источником информации о государственной политике для отечественных газет и журналов, а также зарубежных СМИ. Его персонал должен обладать профессиональными навыками работы с отчетами о дебатах в парламенте и совещаниях кабинета министров, чтобы быстро интерпретировать их в популярной форме для всех видов СМИ. Этот отдел организует также визиты корреспондентов в правительственные учреждения и на пресс-конференции.