При написании работы использована нормативная, специальная и общая литература по теме.
Глава I. Отдел развития театра как элемент системы
маркетинга театра.
§1. Маркетинг области культуры:
содержание и структура понятия
Становление маркетинга как основы экономического поведения фирмы следует отнести к периоду, последующему за «великой депрессией», охватившей Запад в 1929-1933 годах. В это время шел активный поиск средств антикризисного регулирования как на государственном уровне, так и на уровне отдельных фирм и компаний. Исследования по разработке стратегии выживания отдельных объектов и их адаптации к изменяющимся условиям внешней среды послужили основой появления и развития теории маркетинга и ее дальнейшей практической реализации. Термин «маркетинг» (market по английский означает рынок) в данном контексте можно перевести как «рыночная функция», «действия на рынке».
Сама концепция претерпела большие изменения в ходе своего развития. В начале маркетинговая деятельность была локализована в сфере реализации уже созданных благ (сбыт, реклама). Как система взглядов и инструмент практической деятельности маркетинг начал рассматриваться в начале 60-х годов текущего столетия, когда в промышленности развитых стран рынок продавца (спрос выше предложения) сменился на рынок покупателя (спрос ниже предложения). Именно в этот период до 95% новых товаров, разработанных как товары высокого уровня качества, не находили покупателей. Вот тогда и возник маркетинг, как наука, направленная на решение практических проблем предпринимательства.
Постепенно рамки маркетинга расширялись, охватывая все стороны хозяйственной деятельности экономических объектов (планирование, организация и управление производством, финансы, научно- исследовательские работы). В 70-е годы маркетинг широко распространился в промышленности. В 80-е годы захватил сферу услуг, а также рыночные сегменты, обслуживание которых коммерческие организации считают невыгодным.
Современный маркетинг представляет собой комплекс мероприятий по анализу рынка, формированию и стимулированию спроса, учету рыночных факторов на всех стадиях производственного процесса, рационализации, продвижения товаров по каналам обращения до конечного потребителя, финансовому обеспечению производства и обращения, ценообразованию, контроллингу, рекламной и международной деятельности. Более того, современное понятие маркетинга связано уже не столько с технологией проектирования товара во имя его эффективного сбыта, сколько с новой философией (рынка покупателя), философией, меняющей парадигму мышления предпринимателя.
Исходной базой для исследований рынка является потребитель с присущими ему социальными, демографическими, психологическими характеристиками, определяющими поведение его на рынке, а также поиск возможностей воздействия на спрос посредством усовершенствования выпускаемых изделий, анализ закономерностей спроса на новые изделия, информирование потребителей об их свойствах (реклама) и, кроме того, появление неиспользованных возможностей на традиционных рынках сбыта и поиск новых рынков. Все стадии движения товара — от производства до конечного потребления — рассматриваются с позиций наиболее эффективного и своевременного удовлетворения спроса с минимальными издержками.
К производству предъявляются два взаимосвязанных требования: максимально возможная адаптация к изменяющемуся поведению потребителей и выживаемость в условиях конкуренции и нестабильности экономического роста. Концепция маркетинга, способы реализации рыночных принципов по существу универсальны, то есть являются основой для рациональной организации исследовательского, производственного и сбытового процессов, независимо от отраслевой принадлежности предприятий.
Основные принципы маркетинга применимы практически во всех областях коммерческой деятельности (например, банковское дело, страхование, туризм) и некоммерческой практики (здравоохранение, образование, культура и др. ). Вместе с тем, разработка конкретных маркетинговых мероприятий требует дифференциального подхода, учитывающего специфические особенности той или иной отрасли.
Введение в практику концепции маркетинга позволяет решать целый комплекс вопросов:
- Установление двухсторонних отношений между продавцом и покупателем путем изучения рынка, распределения, продвижения товара и рекламы;
- Определение параметров производства в зависимости от количества и качества характеристик потребностей, покупательной способности потребителя;
- Развитие рекламного дела и других форм стимулирования сбыта;
- Осуществление координации всей работы по удовлетворению интересов потребителя как главной цели предпринимательства.
В основе маркетинга лежат следующие понятия:
- Потребности
- Покупатель
- Продавец
- Товар
- Цена
- ’ Реклама
- ’ Рынок
- ’ Реализация
Если говорить упрощенно, то потребности выливаются в конкретные желания, которые с учетом денежных возможностей трансформируются в спрос на рынке на конкретные продукты; осуществляется обмен между производителем и потребителем, оформляемый в виде определенной сделки, т.е. маркетинг направляет экономику на удовлетворение множества постоянно меняющихся потребностей миллионов потребителей.
В России понятие маркетинг стало активно вводится в сознание управленческого персонала в последние годы через обозначение должностей и структурных подразделений.
«Директор по маркетингу», «Специалист по маркетингу», - такого рода словосочетания стали для нас уже достаточно привычными. В меньшей степени, впрочем, это касается области искусства. Между тем, уже только одно постоянное снижение уровня нецелевого (типа дотаций) государственного участия в экономике культуры вызывает потребность в более активном внедрении маркетинговых технологий в культурное пространство. При этом и для маркетинга встреча с культурой не менее актуальна, потребность в ней обусловлена и рядом общекультурных фактов, все более заметно проявляющихся в развитии цивилизации, в частности, в связи с так называемой «культурной инженерией» - проектным построением жизни и ее проектируемыми изменениями. Так что освоение маркетинга не является ситуативной задачей, вызванной одними лишь современными экономическими проблемами в одной отдельно взятой стране.
В то же время, в нашей стране есть некоторый специфический акцент, связанный с художественным рынком. Речь идет об отсутствии закрепившихся собственно рыночных значений за художественной продукцией. С одной стороны, это связано с множественностью функций, которые она выполняет в обществе и в культуре. Один и тот же спектакль может быть развлечением, способом культурного времяпрепровождения, элементом культурной среды города, определенным фактом в истории искусства и т.п. Однако в значительной мере подобная ситуация обусловлена историческими причинами. На протяжении более полувека советской власти искусство было заказным продуктом идеологической системы, полностью или в значительной мере содержащимся ею. В рамках этой системы и сформировалось, в частности, то распределение ролей в художественно-руководящем персонале театров, которое обессмысливает в нынешних условиях весь разговор о рынке, поскольку превращает театральное искусство в поле удовлетворения личных амбиций лишь художественного руководителя театра. Подобной системе маркетинг не нужен. Однако ее социально-экономическая база сегодня стремительно рассыпается. Переход же к новым стратегиям и способам развития театрального дела без обособления маркетинговой деятельности как специфической управленческой функции - невозможен.
В то же время, в нашем случае надо четко понимать, что само понятие маркетинга применительно к российской художественной жизни не может трактоваться просто (или только) как работа на рынке. Необходимо осознавать, что рынка в полном смысле пока нет, есть лишь разрозненные его элементы, разбросанные по пространству художественной жизни, и что рынка вообще, как предмета, вне целенаправленной специальной деятельности не существует. С этой точки зрения, маркетинг должен прежде всего рассматриваться как деятельность по формированию рынков и лишь затем управлению спросом. При этом необходимо учесть, что спрос на продукцию культуры бывает ситуативным (выборы и т.п.), но бывает и постоянным (микроклимат, потребности разного уровня и т.п.).
Искусство должно обрести собственную новую функциональную нишу, и в этом одна из важнейших задач современного маркетинга. Маркетинг есть конструирование художественного рынка в интересах искусства. Пока же мы имеем дело в значительной мере с невыявленными латентными, потенциальными рынками, лишь изредка функционирующими скоординированно.
В современной ситуации можно выделить несколько относительно независимых видов таких рынков, в которые прямо или косвенно может быть вписан театр. Их возникновение связано со снижением уровня монопольного влияния властных структур и изменением баланса в инвестиционном поле. В современной ситуации каждый из инвестиционных источников имеет собственные интересы и ожидания, собственные представления о роли и назначении художественного продукта и, следовательно, требует выработки Отдельной маркетинговой стратегии.
Обычно маркетинг в искусстве по аналогии с деятельностью в промышленно-торговом секторе сводят к отношениям покупателя (зрителя) и продавца (театра). Это разделение на две стороны справедливо в самом общем случае, хотя слишком грубо для сферы художественной жизни и не достаточно эффективно для нас с учетом низкой покупательной способности населения. В определенном смысле можно говорить об учредителе как о заказчике (покупателе), финансирующем художественную продукцию, естественно, в такой же роли выступает спонсор или «благодетель» постановки или театра. Однако, помимо учредителя, определенную роль в экономической судьбе театра могут играть и власти разных уровней — от местных до федеральных (система социально-творческого заказа). Особую валюту за продукт деятельности театра платят СМИ. Наконец, свою цену любой художественный продукт имеет на рынке искусства и т.д.