План введение Глава I. Отдел развития как элемент системы маркетинга театра § (стр. 3 из 19)

Разница в цене непосредственно связана с различием в понимании продукта деятельности театра для каждого из них. для какого-то из субъектов рыночных отношений значимым может оказаться сам факт существования театра, для кого-то скандал или пикантность, для кого-то - личные симпатии или высокая профессиональная оценка. Один и тот же результат деятельности театра для разных субъектов может выступать в качестве разных продуктов. Соответственно нельзя говорить и о рынке художественной продукции. Точнее говорить о рынках и для них искать соответствующую форму представления результатов деятельности театра. На каждом из этих рынков существует своя среда, у театра будут свои конкуренты и необходимо сформировать адекватный образ театра и его продукции.

Определим список наиболее типичных для нашей современной ситуации субъектов, учет интересов которых для существования и развития театра представляется наиболее важным. Думается, что он может быть ограничен всего 7 пунктами:

· Учредитель

· Органы власти разных уровней

· Зритель

· Частный или государственный инвестор (спонсор, меценат и т.п.)

· Искусство

· СМИ

• Издатель тиражных версий художественного продукта (изготовитель CD, клипов и т.п.) — новая фигура, которая уже возникла и может стать влиятельным субъектом рынка со временем

Каждый из этих 7 основных субъектов формирования рынка современной сценической продукции должен увидеть в нем поле реализации его собственных интересов. Часть из них пересекается, часть специфична. Их выявление, увязывание и организация работы на себя, на свой театр и есть суть маркетинга на настоящем этапе развития зарождающихся маркетинговых служб. Маркетинг на любом виде рынка должен начинаться с составления плана. Чрезвычайно важными для его формирования являются адекватные источники первичной информации. Анкетные опросы публики — известный инструмент, достаточно хорошо разработанный, но не работающий на самом ценном при поиске инвесторов материале — «новых русских». Поскольку значительная часть финансовых ресурсов находится вне официальной статистики, да и сама она труднодоступна, естественно, необходимо определить, откуда брать необходимую информацию. Театр, хочет он того или нет, должен находиться в курсе динамики региональной экономической ситуации. Везде существуют предприятия: живые, неживые, потенциально живые, и по отношению к тем, которые были определены как цели маркетинговой деятельности, должна быть выработана своя, особая стратегия. Сбор информации об экономических тенденциях и экономических интересах на региональном рынке внешних компаний и собственных территориальных компаний на внешних рынках — обязательная составная часть маркетинга. Упаковка и хранение маркетинговой информации в оптимальной форме должна пополняться всеми — от директора до младших администраторов и кассиров.

Неразвитость и относительная автономность рынков, в которые вписано (или может быть вписано) театральное искусство, экономические потрясения недавнего прошлого привели к тому, что мы сегодня не знаем цены, т.к. все стоит столько, сколько готовы за продукт дать потребители. В аналогичной ситуации Т.Барнум не продавал билеты с фиксированной ценой, а проводил билетные аукционы: это заставляло усиливать и концентрировать рекламную кампанию, но одновременно позволяло определять верхнюю границу разумной цены. Аукционы также можно рассматривать как форму маркетингового исследования, позволяющую судить о пределах эластичности спроса.

Маркетинговые инженерии переводят задачи культурной практики в реальную культурную политику путем формирования потребительской ценности художественного продукта, спроса и цены на товар.

К сожалению, сегодня в штатных расписаниях театров решение обозначенных проблем, кроме редких исключений, не имеет адресности (персональной ответственности). Поэтому возникает необходимость актуализации таких проблем теории менеджмента, как организация (прописывание ролей — функций для исполнителей) и кооперирование, координация их деятельности и проектирование ОСУ как рефлексия на динамику управленческой политики в театре. Об этом — в последующих параграфах данной главы нашей работы.

§2. Функции Отдела развития

Основной функцией Отдела развития театра является организация управления маркетингом театра. Процесс управления маркетингом можно разделить на следующие этапы:

I. анализ рыночных возможностей;

II. отбор целевых рынков;

III. разработка комплекса маркетинга;

IV претворение в жизнь маркетинговых мероприятий.

Маркетинговая деятельность любой фирмы, а в том числе и театра, начинается с анализа рыночных возможностей в результате которого принимается эффективное управленческое решение по сбытовой и производственной деятельности. Исследование рынка предполагает сбор и анализ необходимой информации о потребностях, спросе и предложении. Изучаются полученные данные о вкусах и запросах зрителей, покупательской способности и другие факторы, формирующие спрос.

В результате проведения анализа рынка Отдел развития театра получает ответы на вопросы: какие спектакли востребованы зрителем (проблема в России — развитие мобильного предложения. Это не значит, что нужно отказаться от традиций стационарного репертуарного театра, каково должно быть количество показов, какой должна быть цена билетов. Исходя из этого, определяется вероятная посещаемость каждого спектакля. За данное направление в сегодняшних тарифных квалификационных характеристиках работников театра ответственного найти нельзя: социологов в театре нет.

Второй этап управления маркетингом — отбор целевых рынков — заключается в определении, на какого зрителя (т.е. на какой сегмент рынка) рассчитан спектакль и каких потенциальных зрителей можно будет привлечь в дальнейшем. Иначе это называется сегментированием рынка. Группы зрителей могут формироваться по демографическим признакам (пол, возраст, уровень доходов, уровень образования), социологическим (принадлежность к общественному классу, образ жизни) и др. В результате сегментирования рынка менеджеры Отдела развития могут принять решение выйти на один или несколько сегментов рынка или даже на охват всего рынка.

Сегментирование рынка — один из важнейших инструментов маркетинга. От того, насколько правильно выбран сегмент рынка, во многом зависит успех деятельности фирмы в конкурентной борьбе.

Сегодня в театре за этот этап в какой-то степени ответственны администратор и уполномоченные БОРЗ, но они либо вообще не имеют специального образования, либо у них эта функция не является основополагающей целью в их деятельности.

Третий этап процесса управления маркетингом — разработка комплекса маркетинга — включает четыре составляющих: продукт, его цену, место и продвижение.

В раздел «продукт» входит прежде всего спектакль, его качество, то есть уровень режиссуры, игры актеров, художественное и музыкальное оформление спектакля и т.д. Сюда же можно отнести актуальность постановки. Актуальность некоторых спектаклей может зависеть, например, от политической обстановки в стране и общественного мнения. Это возможно учитывать при решении о постановке спектакля.

Кроме спектакля театр может продавать такой «продукт», как костюмы, реквизит, уникальные технологии и др.

Раздел «цена» предполагает стоимость билетов на спектакль и другие услуги. Основными условиями в вопросах ценообразования является рыночный спрос, производственные затраты и конкуренция.

В случае с театральным спектаклем стоимость билетов зависит от рыночного спроса и конкуренции, но в меньшей степени зависит от производственных затрат, поскольку они значительно превышают сборы от продажи билетов. Нельзя не учитывать и социальный фактор — материальные возможности покупателей.

Какие идеи покупки существуют в сознании покупателя?

Психологическая цена (я готов платить за это столько-то). В зависимости от обстоятельств мы переступаем или не переступаем за эту психологическую цену.

Эту психологию менеджерам Отдела развития необходимо научиться понимать. В зависимости от того, за что платит покупатель, и определяется цена. При проведении исследований важно узнать ЗА ЧТО платят покупатели. Интуиция опытного театрального менеджера помогает угадать эту психологию. (для этого нужно больше разговаривать со зрителями, выяснять мотивы методом эмпирического познания). Часто в сознании зрителей, особенно сегодня, можно проследить ассоциацию «дешевое — плохое». Значит возможно использовать вариации в цене, например, по принципу потребителя (дискриминация цены) — ложа с резко поднятыми ценами на билеты, специальные «почетные» места, разноцветные билеты и т.д.

Одна из задач Отдела развития театра - влиять на ценовую политику театра. Как согласовываются через механизм цен интересы театра и покупателя? Чего мы хотим добиться через цену:

· Увеличения доходов

· Увеличения количества зрителей

· Выбор зрителя (прослойка) и т.д.

· Ценовая политика театра должна быть осознана менеджером Отдела развития.

· Существует два принципиально разных подхода к планированию бюджета проекта и, соответственно, цены на товар:

· Я задумываю проект, просчитываю и думаю где взять деньги