Перевозка имела особенности. Во-первых, она была плановой, во-вторых — все до единого ехали туда и обратно. А это — уже экономика и загрузка дороги, доход перевозчика. Успеху поездки способствовали мероприятия по пропаганде и формированию общественного мнения, привлечению большого числа участников. Были сформированы начала системы продвижения туристского продукта, в том числе и услуг перевозки новым видом транспорта. Кук не остановился на достигнутом. В начале организации процесса деятельности железных дорог еще не было тарифа «туда и обратно», который так типичен в наши дни, в особенности для путешествий. Кук договорился с управлением железных дорог о введении такого льготного тарифа, сформировал пакет услуг, в который включил билет на проезд по железной дороге — одиннадцать миль туда и обратно за один шиллинг и половинный тариф (скидку) для детей. Это сделало экскурсию доступной для бедных семей. Далее была организована поездка школьников из Лестера в Дерби, в которой приняли участие около 3 тыс. учеников воскресных школ.
Успех Кука состоял в массовости мероприятий и в том, что Кук лично сопровождал туристов во всех поездках. Для многих жителей тогда путешествие по железной дороге было в диковинку. Пассажиры, впервые путешествовавшие по железной дороге, опасались за свое здоровье, а также за сохранность своего имущества. Для таких туристов Кук, выполняя роль сопровождающего, а точнее туристского лидера, был гарантом безопасности. Он доходчиво рассказывал о предстоящей поездке и убеждал всех участников личным примером. Есть сведения, что Куку везло. Один викарий путешествовал с Куком и по турам его агентства на протяжении 14-ти лет и утверждал, что никогда не слышал жалоб туристов и о каких-либо происшествиях.
Отдав много сил на борьбу с пьянством, Томас Кук решил расширить ареал своей деятельности и стал бороться с курением. Осенью 1841 г. он переехал на жительство в Лестер и открыл издательство, в котором печатал книги о здоровом образе жизни. Одновременно он с семьей открыл гостиницу, где хозяйкой стала его жена. Это был этап освоения индустрии гостеприимства. В этой гостинице, следуя жестким принципам хозяина, гостям не подавалось спиртных напитков, а только соки и прохладительные напитки, в помещениях гостиницы не разрешалось курить. Гостям предлагался журнал «Противник курения», на страницах которого любителям курева вместо табака предлагались путешествия и экскурсии в обществе людей, отказавшихся от алкоголя.
Важно отметить, что успеху Томаса Кука содействовала его известность в округе и популярность как личности. Его знали «в лицо», ему доверяли, его уважали, его побуждения были благочестивые, и такой человек не мог призывать к чему-либо плохому. Эти принципы неплохо позаимствовать в работе по продвижению туристского продукта — надо продвигать не только сам продукт, но и личность лидера компании. В этом плане надо отдать должное лидеру санкт-петербургских туристских компаний —- руководителю крупной туристской организации «Совета по туризму и экскурсиям Санкт-Петербурга» В.И.Никифорову, который активно продвигает туристский продукт Совета своими выступлениями на телевидении, в прессе, организацией спортивных мероприятий и личным участием в них. Одновременно с интенсивным формированием имиджа уважаемого члена общества формируется и устойчивый имидж туристской фирмы и этим закладывается прочный фундамент ее производственного успеха.
Развитие индустрии Томаса Кука
Контракт с управлением железных дорог
Популярность туристского агентства добропорядочного преподобного Кука постоянно возрастала, количество клиентов увеличивалось. Кук стал продвигать не только религиозные постулаты и принципы трезвой жизни без курения, но и технические и организационные новшества, в том числе новшества перевозок. Успех в использовании железных дорог для массовой перевозки экскурсантов привлек внимание владельцев дороги и управление железных дорог заключило контракт с Куком на «регулярную поставку пассажиров».
Он, пропагандируя свои экскурсии и туры, осуществил рекламу железных дорог и придумал слоган «Железные дороги — для миллионов!». Реклама размещалась в витринах магазинов, расклеивалась на заборах и фонарных столбах. Железные дороги, заинтересованные в массовом клиенте, за поставку групп пассажиров стали предоставлять Куку существенные скидки в цене перевозки именно для туристских групп. Эти скидки минимизировали расходы на транспорт и позволяли организовывать развлекательные поездки и для людей с самыми ограниченными финансовыми возможностями. Поэтому клиентов были не сотни, а тысячи. Его экскурсии и путешествия основывались на очень действенном принципе, который нашел свое выражение в другом гениальном слогане, хотя и не принадлежащем Куку, но точно отражавшем принципы работы с большими потоками туристов — «Лучше меньше (в стоимости услуги) — да больше (в количестве потребителей-клиентов)». Значение этого слогана непонятно непосвященным. Однако с тех пор стали формироваться принципы агентской работы, и при больших туристских потоках агентский процент всегда понижался. Так, если на небольших группах агентский процент достигал 10-12 %, то на массовых потоках он составлял до 2-3 %. Массовый турист всегда на этапе приобретения тура готов экономить даже доллар.73
Путешествия, туризм, досуг
В середине XIX в. сформировались новые правовые нормы отношений работодателей и работников. Возникли и заняли свое место профсоюзы, которые вели борьбу за права рабочих и служащих, в результате которой была введена обязательная норма предоставления ежегодного отпуска. Однако традиций проведения свободного времени — отпуска — в обществе не было. Возникла потребность досуга и развлечения. Предложение Кука заняться туризмом в свободное время в отпуске было своевременным. К тому же бизнес возобладал над трезвостью и курением. Благие антитабачные и антиалкогольные принципы и пожелания сильно сужали сегмент рынка потребителей туров. В летний сезон 1845 г. Томас Кук организовал первый развлекательный тур — без каких-либо проповедей и воздержаний. Поездка была осуществлена на специальном заказном поезде из Лестера в Ливерпуль и обратно, при этом, учитывая состав туристов, было принято решение генерации услуг высокой комфортности для путешественников. Если ранее на массовых мероприятиях использовались вагоны неудобные, но дешевые, вагоны третьего класса и многие были вынуждены ехать стоя74, то в данном туре были использованы комфортные классные вагоны (первого класса).
Работая над созданием тура для 700 состоятельных туристов75, Томас Кук был вынужден решать много новых и сложных задач. Если ранее работа была по организации однодневных экскурсий, то теперь потребовалось создать туристский продукт более сложный и разнообразный — включая размещение в хороших отелях, хорошее благородное питание, а также и возможность приобретения состоятельными туристами других услуг и товаров. Он сам был владельцем гостиницы и досконально понимал существо работы.
Ему пришлось заключить договоры с владельцами многих гостиниц. Он лично проехал весь маршрут, осмотрел все гостиницы и рестораны, в которых планировал предоставление туристских услуг, и выбирал лучшие. Кроме неукоснительной обязательности предоставления забронированных размещения и питания, он договаривался о качестве обслуживания. Услуги его клиентам должны были быть хорошими, а отношение к туристам — уважительное. Учитывая опыт работы с железной дорогой, Куку удалось получить у хозяев гостиниц и ресторанов скидки за плановость и одновременное размещение групп туристов. Это стало важной вехой в становлении практики групповых скидок за туристское обслуживание.
Осматривая гостиницы и рестораны, Кук всегда брал на заметку свои впечатления и данные, затем впоследствии стал выпускать путеводители. Так, путеводитель по Европе, изданный агентством Кука, включал предложения по 8000 гостиниц в различных городах и странах. Собственно путеводители для путешественников были известны в Европе, как метод, ранее. Но они описывали либо город, либо путешествие по определенному маршруту. Так, было известно описание Санкт-Петербурга, путешествия из Лондона в Париж. Кук усовершенствовал и систематизировал способ представления информации, приспособив его для профессиональной работы туристского агентства и расширения возможности выбора размещения для клиента.
«Травеллерс-чеки Кука»
Постепенно состав участников экскурсий и путешествий менялся. Кук стал обращать свое внимание на более состоятельные слои населения. Планируя тур, в котором примут участие состоятельные граждане, Кук столкнулся с проблемой предоставления туристам дополнительных услуг и их оплаты на месте, включая покупки. Туристам потребовались с собой значительные суммы денег. Проблема безопасности денег у путешествующих стояла с древних времен. Этим занимался в средние века банкирский дом ордена тамплиеров, организовавший сопровождение крестоносцев и паломников на Святую Землю. Тамплиерам были известные ценные бумаги, заменявшие деньги, точнее по предъявлению которых на местах в монастырях паломникам и рыцарям выдавали определенные суммы денег. Новое — хорошо забытое старое. И Кук решил внедрить идею «дорожных чеков» для своих туристов. Это была гениальная идея, воплощенная в жизнь.
Кук впервые предложил путешественникам дорожные чеки, аналоги которых были известны еще со времен расцвета ордена тамплиеров, знаменитые впоследствии «дорожные чеки Кука», гарантирующие безопасность путешественника от дорожной кражи. Эти чеки были отлично задуманы и состояли из двух частей. Если пропадала одна из них, то вор не мог воспользоваться ею, так как для получения денег в банке требовалась не только подпись, но и вторая часть чека, которую путешественнику следовало держать отдельно от первой. Дорожные чеки Кука существуют и активно используются туристами в наши дни. Практически все банки мира принимают дорожные чеки Кука.