Рекомендации и требования по подготовке реферата для поступающих в аспирантуру по направлению Маркетинг
Письменный реферат является самостоятельной работой, посвященной анализу и обоснованию темы предполагаемого исследования. Объем реферата составляет 40-70 тыс. печатных знаков (20-35 стр., шрифт 13 Times New Roman, полуторный интервал).
Тема реферата для поступающих в аспирантуру по направлению Маркетинг должна быть предварительно согласована с кафедрой Маркетинга. При выборе темы реферата необходимо исходить из научных интересов автора и имеющегося у него задела, тематических направлений работ кафедры Маркетинга (отраженных в соответствующем разделе программы вступительных экзаменов в аспирантуру, Приложение 1), содержания специальности 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством» (Выписка из паспорта специальностей научных работников дана в Приложении 2). Желательно учитывать научные интересы предполагаемого научного руководителя, с которыми можно ознакомиться на сайте ГУ-ВШЭ. Реферат может быть посвящен одному из новых направлений исследований, находящихся в сфере научных интересов кафедры Маркетинга, в числе которых:
Современные направления развития маркетинговой теории и практики.
Развитие форм межфирменной кооперации: сети и взаимоотношения
Эволюция стратегического управления и развитие маркетинговой концепции управления
Маркетинговые факторы результативности бизнеса
Маркетинг взаимодействия и партнерских отношений
Маркетинг-менеджмент
Маркетинг, ориентированный на стоимость
Рекомендуемая структура реферата: введение (постановка проблемы), основная часть (обзор исследований по данной проблематике, результаты исследований автора по указанной теме, возможные направления дальнейших исследований), заключение, список литературы.
Содержание реферата должно включать обзор и критический анализ современных научных публикаций по выбранной теме и ответы на следующие основные вопросы:
1. Для кого, для решения каких проблем, применительно к чьим потребностям предполагается выполнить исследование, почему его проведение актуально и имеет практическое значение.
2. Как обоснован выбор объекта и предмета предполагаемого исследования
3. На какой теоретический фундамент (на какие научные теории и концепции, на чьи исследования) автор опирается и (или) планирует опереться, какой вклад хочет внести в их развитие, из каких гипотез, предположений и допущений исходит при постановке и проведении работы.
4. На какие эмпирические материалы (например, статистику, изучение деятельности конкретных фирм, результаты выборочных наблюдений, расчёты по имитационной модели) автор опирается и (или) планирует опереться.
5. Какие методы и инструменты для анализа и обобщения эмпирических материалов, для проверки предположений и гипотез автор применяет и (или) планирует применить, чем обоснован выбор методов и инструментов.
6. Что конкретно автор уже сделал в выбранной области и что планирует сделать, какие новые результаты, выводы и рекомендации предполагается получить в работе.
При подготовке реферата необходимо учитывать общие требования к научным публикациям, включая необходимость чётко выделять (с использованием ссылок, а при прямых заимствованиях – кавычек) то, что взято из публикаций других авторов, и то, что сделано, предложено, написано лично автором, а также требования к оформлению библиографического описания всех публикаций, упоминаемых в реферате и ссылок (Приложение 3).
Раздел программы вступительных экзаменов в аспирантуру по направлению Маркетинг
1. Содержание и значение маркетинга. Роль маркетинга в обеспечении конкурентных преимуществ. Основные концепции маркетинга, его эволюция. Развитие концепции маркетингового управления: основные этапы и ориентиры. Смена акцентов и научных парадигм. Изменяющаяся роль маркетинга в компании. Динамика функций маркетинга, видов деятельности. Маркетинг-менеджмент. Маркетинг, ориентированный на потребителя. Маркетинг, ориентированный на стоимость. Социально-ответственный маркетинг. Использование IT-технологий в маркетинге.
2. Понятие о целевых рынках, потребительских нуждах, цепях снабжения и цепочках создания стоимости. Потребитель – основной актив компании. Содержание и основные характеристики современных взаимоотношений компании с потребителем. Управление отношениями с клиентами (CRM) и маркетинг взаимоотношений. Прямой маркетинг. Интернет - маркетинг. Издержки привлечения и удержания потребителя. Создание ценности для потребителя. Потребитель – непосредственный участник цепочки создания и распределения ценностей. Взаимоотношения с потребителями и потребительская лояльность.
3. Современные проблемы маркетинга, их связь с тенденциями изменениями Внешней среды (включая глобализацию, ужесточение конкуренции, повышение информированности потребителей и их рыночного влияния).
4. Типология ситуаций приобретения товаров и услуг на потребительских и промышленных рынках. Потребление как предмет маркетингового анализа. Модели принятия решения потребителем. Факторы внешнего влияния на поведение потребителей. Внутренние (психологические) факторы, влияющие на поведение потребителей на рынках В2С.
5. Особенности и организация процессов закупок промышленных товаров. Повторные, модифицированные и новые закупки. Коллективный характер решений о закупках, взаимодействие и роль отдельных участников. Понятие о центре закупок. Факторы и мотивы, влияющие на решения о закупках.
6. Изменение системы взглядов на процессы обмена на рынках В2В. Переход от ориентации на отдельные сделки купли-продажи к развитию длительных взаимовыгодных взаимоотношений. Спектр взаимоотношений: единичные сделки-повторяющиеся сделки-долгосрочные партнерские отношения. Локальные кластеры. Стратегические альянсы.
7. Закупки для государственных нужд, их особенности и применяемые методы. Согласование интересов бизнеса и государства. Организация закупок на конкурентной основе, открытые и закрытые торги.
8. Роль сегментирования рынка и выбора целевых сегментов в современном маркетинге. Тенденции дифференциации маркетинговых усилий и товарных предложений. Основы, критерии и методы сегментирования рынков потребительских товаров и промышленных рынков: идентификация и оценивание сегментов, методы и критерии выбора целевых сегментов с учётом финансово-экономических результатов; сегментирование по выгодам. Использование ретроспективной информации о продажах и клиентах фирмы, о прибыльности клиентов. Основания для позиционирования. Этапность процесса позиционирования.
9. Основные задачи, виды и инструменты маркетинговых исследований. Информационные маркетинговые системы: назначение и основные задачи. Роль маркетинговых исследований, внутрифирменной системы маркетинговой информации, первичных и вторичных источников информации. Использование современных информационных технологий. Типовые задачи и методы маркетинговых исследований.
10. Маркетинговый аудит: цели, задачи, содержание. Методы стратегического маркетингового анализа (PEEST-анализ, модели цепочки ценности и пяти сил М. Портера, SWOT-анализ, анализ разрывов, бенчмаркинг).
11. Исследование рынков В2В на основе сетевого подхода (группа IMP: Н. Hakansson, D. Ford и др.). Позиции участников сети, их взаимодействие. Факторы, определяющие структуру рыночной сети и её изменения.
12. Методы и модели анализа маркетинговой информации. Базовый анализ маркетинговых данных: частотные распределения, кросс-табуляция и проверка соответствующих гипотез. Факторный анализ маркетинговых данных. Назначение факторного анализа. Принципы выбора числа факторов. Вращение факторов. Интерпретация результатов факторного анализа. Кластерный анализ маркетинговых данных. Иерархический кластерный анализ. Метод К-means. Интерпретация результатов кластерного анализа. Метод AnswerTree, его использование при сегментировании рынка.
13. Конджойнт-анализ (совместный анализ) в маркетинге. Построение ортогонального плана. Принципы сбора и представления данных для выполнения конджойнт-анализа. Интерпретация результатов конджойнт-анализа.
14. Классификации маркетинговых исследований. Поисковые маркетинговые исследования. Качественные методы исследований. Описательные маркетинговые исследования, методы их проведения. Источники ошибок в описательных исследованиях.
15. Причинные исследования. Общая характеристика причинных исследований. Внутренняя и внешняя валидность экспериментов. Планы экспериментов. Маркетинговые шкалы. Основные типы шкал, используемых в маркетинговых исследованиях. Понятие выборки, ее преимущества и недостатки по сравнению с полной переписью. Методы построения выборки. Процесс построения выборки.
16. Стратегические задачи маркетинга. Встраивание маркетинга в процедуру стратегического управления. Маркетинг-менеджмент в крупных иерархических организациях. Корпоративный уровень: анализ структуры рынка, ориентация на потребителей и позиционирование фирмы в цепочке создания ценности. Уровень СБЕ: сегментирование и целеполагание, позиционирование товара и принятие решения о вступлении в партнерские отношения. Операционный уровень: маркетинг-микс и управление взаимоотношениями с потребителями и посредниками.
17. Маркетинг и формирование устойчивых конкурентных преимуществ. Место маркетинга в сбалансированной системе целей компании. Стратегический и операционный планы маркетинга: содержание, структура, этапы формирования. Взаимосвязь с другими видами планов фирмы.
18. Концепция маркетинга-микс, роль составляющих маркетинга-микс в достижении стратегических и текущих целей маркетинговой деятельности.
19. Товарная политика коммерческой фирмы, управление ассортиментом товаров и услуг. Маркетинговые решения по номенклатуре и программе производства продукции. Товар–микс и дифференцирование товарных предложений.