Состояние спроса и соответствующие им виды маркетинга: конверсионный, стимулирующий, развивающий, ремаркетинг, поддерживающий, демаркетинг, противодействующий, синхромаркетинг.
Тема 3. Сегментирование рынка. Введение. Определение понятий: сегментация, сегмент рынка. Объекты сегментирования.
Критерии сегментирования: количественные параметры сегмента, доступность сегмента для предприятия, существенность сегмента, прибыльность сегмента, совместимость сегмента с рынком основных конкурентов, защищенность выбранного сегмента от конкуренции.
Признаки сегментирования рынка: по группам потребителей, параметрам продукции, основным конкурентам.
Тема 4. Товар. Товарная политика предприятия. Введение. Определение понятия: товар. Классификация товаров. Товары потребительские (индивидуального пользования) и производственного назначения. Определение понятия: жизненный цикл товара (ЖЦТ). Стадии ЖЦТ и их характеристика.
Новые товары в рыночной экономике. Сущность и критерии определения новых товаров. Этапы разработки новых товаров. Уровни качества товаров.
Определение понятия: товарная политика предприятия. Задачи и цели товарной политики предприятия, их взаимосвязь с возможностями рынка.
Тема 5. Ассортиментная политика предприятия. Введение. Определение понятия: ассортиментная политика (товарная номенклатура). Задачи и цели ассортиментной политики предприятия. Характеристики товарной номенклатуры: ширина (широта), глубина, насыщенность, гармоничность. Ассортиментная политика предприятия в зависимости от этапа ЖЦТ.
Определение понятия: товарная марка (знак). Типы обозначения товарной марки: фирменное имя (марочное название), фирменный (марочный) знак, торговый образ (торговая марка), торговый (товарный) знак.
Тема 6. Сбытовая политика предприятия. Введение. Определение понятия: сбытовая политика. Задачи и цели сбытовой политики.
Определение понятий: канал и уровень канала распределения. Прямой и косвенный сбыт, их преимущества и недостатки. Критерии выбора посредника.
Типы организации каналов распределения товаров: традиционный, вертикальный, горизонтальный, смешанный.
Вертикальная маркетинговая система распределения товаров: корпоративная, договорная, управляемая.
Тема 7. Ценовая политика предприятия. Введение. Определение понятий: цена, ценовая политика. Задачи, цели и этапы ценообразования в маркетинге.
Виды цен: твердая, скользящая, с последующей фиксацией, прейскурантная, оптовая, розничная, рыночная, тарифы и т.д.
Виды ценовых стратегий: высоких цен или «снятия сливок», низких цен или «прорыва», дифференцированных цен, единых цен, меняющихся цен, «убыточного лидера», средние издержки плюс прибыль и т.д.
Тема 8. Маркетинговая среда. Введение. Определение понятия: маркетинговая среда. Факторы макросреды предприятия: политические, правовые, экономические, социально- культурные, научно- технические, природные. Характеристики макросреды: взаимозависимость, сложность, подвижность, неопределенность.
Микросреда организации: поставщики, потребители, конкуренты, посредники, контактные аудитории. Элементы прямого и косвенного воздействия.
Внутренняя среда предприятия: цели, задачи, люди, технология, структура. Их взаимодействие и взаимозависимость. Факторы конкурентоспособности предприятия.
Тема 9. Стимулирование сбыта продукции. Введение. Определение понятия: стимулирование сбыта. Задачи и цели стимулирования сбыта.
Виды стимулирования сбыта: потребителя, торговых посредников, фирм- производителей. Формы прямого маркетинга и их характеристика.
Средства стимулирования сбыта: личная (персональная) продажа, пропаганда или «паблисити», выставки- продажи, ярмарки, спонсорство или «спонсоринг», бонусы, распродажи, дегустации и т.д.
Тема 10. Покупательское поведение. Мотивация потребителей. Введение. Определение понятий: нужда, потребность, мотивация. Процесс мотивации поведения человека через потребности. Модель покупательского поведения. Процесс принятия решения о покупке.
Содержательные и процессуальные теории мотивации поведения человека. Закон результата и его применение в мотивации потребителей.
Тема 11. Стратегическое планирование деятельности предприятия. Введение. Определение понятий: стратегия, тактика. Цели оперативного и стратегического планирования деятельности предприятия. Требования, предъявляемые к целям.
Основные этапы стратегического планирования: программа предприятия, задачи предприятия, план развития хозяйственного портфеля, стратегия роста предприятия.
Виды стратегий: наступательная, оборонительная. Их характеристика. Возможности интенсивного и интеграционного роста предприятия. Факторы, влияющие на стратегический выбор организации.
Тема 12. Реклама как способ продвижения товара. Введение. Определение понятия: реклама. Задачи, цели и принципы рекламы. Коммуникационные характеристики рекламы. Модель рекламы как процесса.
Классификация рекламы по признакам: тип спонсора; тип целевой аудитории; критерий сконцентрированности на определенном сегменте аудитории; размер территории, охватываемой рекламной деятельностью; предмет рекламной коммуникации (то, что рекламируется); стратегическая цель, «рекламная спираль», способ воздействия, характер воздействия на аудиторию, используемые средства передачи рекламного обращения и т.д.
Функции и роль рекламы на этапах ЖЦТ. Виды и средства рекламы.
Структура рекламного обращения: зачин, слоган, информационный блок, справочные данные, эхо- фраза. Рекламная пирамида.
Тема 13. Маркетинговые стратегии на этапах жизненного цикла товара. Введение. Соотношение показателей: качество, цена, ассортимент, реклама на этапах ЖЦТ. Направления ассортиментной стратегии: товарная дифференциация, узкая товарная специализация, товарная диверсификация, вертикальная интеграция.
Портфолио- анализ или матрица «Доля рынка- рост рынка» Бостонской консалтинговой группы. Группы товаров, находящихся на рынке: «звезды» или «цветы», «дойные коровы», «трудные дети» или «дикие кошки», «собаки» или неудачники».
Тема 14. Позиционирование товара на рынке. Введение. Определение понятия: позиционирование рынка. Цели и задачи позиционирования. Факторы, влияющие на принятие потребителем решения о покупке: товар, его цена, уровень качества, надежность, дизайн и т.д.
Варианты позиционирования товара на рынке: рядом с существующим конкурентом, пионерное позиционирование. Основания для позиционирования товара: отличительное качество, выгоды, определенная категория потребителей, стиль жизни, способ использования товара, отношение к конкурирующему товару и т.д.
Тема 15. Коммуникационная политика предприятия. Введение. Определение понятия: коммуникационная (информационная) политика. Формы маркетинговых коммуникаций: связи с общественностью или «паблик рилейшнз, стимулирование продаж, персональные продажи, реклама.
Средства информационного обеспечения товарной политики предприятия: вывески, витрины, прейскуранты, ценники, меню, световые табло, листовки, маркировка товара, баннеры, буклеты и т.д.
Тема 16. Система маркетинговых исследований и маркетинговой информации. Введение. Определение понятия: маркетинговые исследования. Роль маркетинговых исследований и маркетинговой информации в разработке концепции деятельности предприятия.
Этапы маркетингового исследования: определение проблемы, выбор вида исследования, выбор способа сбора информации, выбор орудия исследования, разработка плана составления выборки и непосредственный сбор данных, анализ данных, представление отчета о результатах проведенного исследования.
Отбор источников информации. Критерии отбора. Первичные и вторичные данные. Анализ источников информации.
Сбор информации. Способы сбора первичной информации: наблюдение, эксперимент, опрос.
Тема 17. Качество и конкурентоспособность товара. Введение. Определение понятия: качество товара. Уровни качества товара: соответствие стандарту, соответствие использованию, соответствие фактическим требованиям рынка, соответствие латентным (скрытым, неочевидным) потребностям.
Стратегии улучшения качества в направлениях совершенствования функциональных характеристик, свойств, внешнего вида товара и т.д.
Определение понятия: конкурентоспособность товара. Отличие конкурентоспособности товара от качества.
Тема 18. Товародвижение на предприятии. Введение. Определение понятия: товародвижение. Основные характеристики товародвижения: объем и период товарооборота, стоимость доставки товаров, скорость выполнения заказов, условия срочной доставки товаров, виды транспорта для доставки, эффективность службы сервиса, организация складской сети (логистика).
Основные элементы товародвижения. Стратегии поставки готовой продукции в сеть реализации: фиксированный размер заказа; фиксированный интервал поставки; карточная поставка.
Тема 19. Рынок. Основные элементы и типы рынков. Введение. Определение понятия: рынок. Классификация рынков по признакам: характер конечного использования; организационная структура; территориальный охват; уровень доходов и характер распределения; сфера общественного производства; срок использования товаров; товарно- отраслевой признак и т.д.
Характеристика рынков: свободной конкуренции; чистой монополии; монополистической конкуренции; олигополии.
Тема 20. Стратегии маркетинга при определении рыночных сегментов. Введение. Определение понятия: стратегия. Основные виды товарной стратегии: недифференцированный (массовый) маркетинг, концентрированный маркетинг, сегментация (позиционирование) товара, дифференцированный маркетинг. Их преимущества и недостатки.