г) Как определить достоверность информации?
д) Как в содержательном плане можно раскрыть термин «общечеловеческие ценности»?
Выполните упражнение, заполнив следующую таблицу:
Таблица 1
Взаимосвязь и различие ПР со смежными областями
| Сфера | Сходство | Различие |
| Паблик рилейшнз | ||
| Реклама | ||
| Пропаганда | ||
| Маркетинг |
Тема 2. История становления «Паблик рилейшнз»
Предпосылки возникновения и тенденции развития ПР
Становление человеческой цивилизации связано с развитием элементов взаимодействия между людьми и особенно между управляющими и управляемыми. Дошедшие до нас древние документы свидетельствуют о существовании элементов ПP-дея-тельности. Уже в древних государствах наряду с другими искусствами непременно изучалась риторика – искусство публичного выступления. В Древнем Риме существовало выражение – «глас народа – глас божий».
Продолжалась ПР-деятельность и с развитием христианства. Описание деяний Христа говорит о том, что он прекрасно владел искусством влияния на публику. Интересным свидетельством о методах воздействия на общественность является «Слово о полку Игореве», в котором, в частности, говорится о роли народного веча.
Прародиной современных ПР считается США. Здесь ведущую роль сыграла война американских колоний за независимость от Королевской Англии. Федералисты стали выпускать листовки, а затем и газеты, в которых для разных слоев населения популярно объяснялось, почему после отделения выиграют все американцы. Третий американский президент Т. Джеферсон считается первым, кто употребил понятие «Паблик рилейшнз», понимая под этим взаимодействие с общественностью. Для подготовки специалистов по организации деятельности по ПР в 1822 году открылась кафедра по ПР, позднее в США был создан Департамент по ПР. Опыт политиков переняли представители деловых кругов, общественных организаций и др.
В 1991 г. в России была создана Российская ассоциация по связям с общественностью (РАСО). Своей целью ассоциация объявляет содействие развитию связей с общественностью в России и оказание профессиональной помощи в области «Паблик рилейшнз». С 1994 г. существует также Гильдия работников пресс-служб и служб «Паблик рилейшнз» в России. Это независимая профессиональная корпорация, задача которой – формирование правового пространства деятельности PR-специалистов, повышение их профессионального уровня, а также профессиональных и этических стандартов для успешной работы.
Вопросы для самопроверки:
а) Как вы считаете, правомерно ли говорить о возникновении ПР в 19 веке, если основная масса инструментов использовалась с древних времен? Например, речи, слухи, реклама, мнения авторитетов и т.п.
б) Произнося речь в римском сенате, сенатор Гай Гракх повернулся спиной к сенаторам, а лицом к находящейся публике. Что показал он этим жестом?
в) В чем заключаются различия между американскими и европейскими школами ПР?
г) Почему в России не получила большого развития практика деятельности международных ПР-агентств?
д) Существует утверждение, что в царской России доминировало богословие, в советской России – пропаганда, в обоих периодах не было даже элементов ПР. Выскажите аргументы «за» или «против».
е) Насколько, по вашему мнению, успешно в современной России развивается ПР-деятельность?
Подготовьте сообщение на тему: «История становления ПР в …». (Студент может выбрать другую страну любого континента).
Тема 3. Основные сферы и функции «Паблик рилейшнз»
Характеристика основных функций «Паблик рилейшнз»
Принято считать, что в целом ПР выполняют три основные функции:
Первая – контроль мнения и поведения общественности с целью удовлетворения потребностей и интересов организации;
Вторая – реагирование на поведение общественности;
Третья – достижение взаимовыгодных отношений между всеми связанными с организацией группами общественности путем содействия плодотворному взаимодействию с ними.
Раскрываются эти функции в следующих подфункциях:
- программировании (анализ проблем, определение целей и методов, выявление той публики, в чьей поддержке или взаимопонимании нуждается организация) и планировании необходимых мероприятий;
- установлении и поддержании взаимосвязей с разными группами людей и организациями;
- подготовка и издание информационных материалов для внешней и внутренней публики: публикаций, фильмов, докладов, статей и т.д.
- установлении системы распространения информации через прессу, радио, телевидение, профессиональные издания;
- организации специальных мероприятий: пресс-конферен-ций, выставок, демонстраций, торжественных заседаний и т.п.;
- проведении исследований и оценочных процедур, связанных с умением собирать информацию различными способами, включая работу с источниками, интервью и неформальные беседы, использование возможностей специальных исследований общественного мнения.
Дж. Груниг, американский исследователь, выделил четыре исторические модели последовательного развития и расширения функций ПР:
1. пресс-посредническая модель, или «паблисити»
2. модель, подчиненная информированию общественности;
3. двусторонняя симметричная модель;
4. двусторонняя асимметричная модель.
Вопросы для самопроверки:
а) Имеет ли смысл относить внутренние коммуникационные потоки к области ПР, или они находятся в рамках различных аспектов управления персоналом?
б) Различия ПР со смежными областями деятельности (например, реклама, пропаганда): существенны или могут легко стираться?
Выполните следующие задания:
а) Сэм Блэк, считающийся одним из ведущих теоретиков ПР значительно расширил список функций в своей книге «Паблик рилейшнз. Что это такое?», изданной в России в 1990 г. на с. 14-15. Выпишите эти функции и прокомментируйте.
б) Приведите примеры из зарубежной и отечественной практики ПР-деятельности по каждой из четырех моделей Дж. Грунига, покажите их практическую значимость.
Тема 4. Общественное мнение как структурный элемент «Паблик рилейшнз»
Краткое содержание понятий «общественное мнение» и «общественность»
Общественность – это группа людей, которые связаны общей идеей, общей проблемой или которые оказались в одинаковой ситуации неопределенности и имеющие сходные отношения к этой неопределенности. Можно выделить два вида общественности: 1) закрытая общественность – характеризуется более очерченными границами, более ясными связями, более жестко связанные определенными правилами (трудовые коллективы организаций, учебные коллективы и т.д.); 2) открытая общественность – это аудитория определенных СМИ (TV, Интернет, газеты), потребителей продуктов, услуг определенного назначения.
Общественное мнение – это совокупность многих индивидуальных мнений по конкретному вопросу, затрагивающему интересы группы людей.
Основные направления и задачи работы ПР служб: 1) анализ и оценка состояния общественного мнения, прогноз его развития, выработка на основании этого рекомендаций организации; 2) определение способов, механизмов воздействия на общественное мнение с целью формирования в желательном для организации направлении (положительном, негативном, нейтральном). ПР-деятельность предполагает формы воздействия на общественное мнение: изменение позиции по проблеме, за счет использования убеждающих сообщений, побуждающих к непосредственным действиям.
Вопросы для самопроверки:
а) На чем основываются возможности ПР-управления общественными отношениями государственными и муниципальными органами?
б) Как достичь направленности воздействия ПР на общественные отношения?
в) Как правильно спозиционировать опасность курения и употребления пива для молодежи 15-18 лет?
г) Молодежь больше всего волнует внешность. Почему? Как вы считаете – какие социальные группы более зависимы от общественного мнения? Сохраняют ли актуальность слова, вложенные Грибоедовым в уста Фамусова: «Ах, боже мой, что будет говорить княгиня Марья Алексеевна?).
е) Какую роль играют мифы и стереотипы в управлении общественными отношениями. Какие мифы и стереотипы существуют в среде современной молодежи?
Выполните следующее задание:
Прочитайте рассказ А.Чехова «Хамелеон» и проанализируйте поведение персонажей рассказа с точки зрения их реакции на общественное мнение.
Приведите аналогичные примеры из отечественной и зарубежной художественной литературы (в виде письменного сообщения на одну-две страницы формата А4).
Тема 5. Информационные процессы в обществе и управление
Понятие информационного общества
Современные общества делятся на развитые – постиндустриальные и развивающиеся. Отличие развитых стран – изменение роли информации в жизни общества. Появился новый тип социальной организации – информационное общество, которое характеризуется тем, что в нем экономическое развитие, социальные изменения и образ жизни зависят от научного знания, от способа использования информационных процессов. Причем эти процессы оцениваются по критериям: политический – свобода информации, которая способствует к участию в политической жизни широких слоев общества; экономический – информация здесь выступает в качестве ресурса, товара, услуги; технологический – информационная технология широко применяется в производстве, в образовании, в быту; культурный – признание культурных ценностей, как фактора развития общества, человека. В развитом обществе самый большой источник национального богатства – это национальные информационные ресурсы.