Поскольку аналитический CRM — это уровень автоматизации управленческих процессов, связанных с глубоким анализом данных о клиентской базе компании, информационные системы, входящие в этот слой, — это системы организации хранилищ данных, системы оперативного и статистического анализа (OLAP, в частности) клиентской базы. Потребителями результатов автоматизации данного уровня являются чаще всего руководители, занимающиеся стратегическим управлением компании.
В число задач, решаемых с помощью аналитического CRM, входят синхронизация разрозненных массивов данных и поиск статистических закономерностей в этих данных для выработки наиболее эффективной стратегии маркетинга, продаж, обслуживания клиентов и т.п. Требует хорошей интеграции систем, большого объема наработанных статистических данных, качественного аналитического инструментария.
Аналитический CRM менее популярен, чем оперативный. Однако он больше связан с BI-системами, а также соприкасается с концепциями Data Warehousing, Data mining, поэтому поставщики систем в этих областях активно продвигают и репозиционируют свои системы как системы Аналитического CRM (например, SAS).
- Коллаборационный (англ. collaboration — сотрудничество; совместные, согласованные действия) — уровень организации тесного взаимодействия с конечными потребителями, клиентами, вплоть до влияния клиента на внутренние процессы компании (опросы, для изменения качеств продукта или порядка обслуживания, web-страницы для отслеживания клиентами состояния заказа, уведомление по SMS о проведённых транзакциях по банковскому счету, возможность для клиента самостоятельно скомплектовать и заказать в online, к примеру, автомобиль или компьютер из доступных блоков и опций и др.)
Этот слой информационных систем компании может состоять из веб-портала (электронный канал — интернет), системы электронной почты (тоже интернет), call-центра (телефонный канал), системы учета и планирования контактов (личные контакты). Потребителями результата автоматизации этого уровня являются те же сотрудники, что и в слое оперативного СRМ.
Систем, поддерживающих коллаборационный CRM, практически нет на рынке, в том числе потому, что коллаборационный процесс в большинстве случаев сугубо индивидуален и должен автоматизироваться за счет чрезвычайно гибкой CRM-системы. Кроме того, эта система должна быть основана на самых дешевых и открытых технологиях снижения затрат на построение интерфейса между вашей организацией и вашими клиентами.
Ранее (примерно до 2000 года) CRM-системы, как правило, были «однобоки» (так называемые «менеджеры контактов», или системы поддержки маркетинговых мероприятий, или системы для автоматизации сервисных служб). Однако к 2006 году практически все современные CRM-системы получили в большей или меньшей степени все указанные возможности и уровни обработки информации.
В последние годы в мире получили широкое распространение CRM-системы On-demand (или SaaS), снимающие ограничения для использования территориально-распределенными компаниями.
4.Функциональность CRM-систем.
Функциональность CRM охватывает маркетинг, продажи и сервис, что соответствуют стадиям привлечения клиента, самого акта совершения сделки (транзакция) и послепродажного обслуживания, то есть все те точки контакта, где осуществляется взаимодействие предприятия с клиентом.
В течение следующих двух лет CRM будет состоять из следующих 11 компонентов. Это означает, что на первоначальном этапе Ваша CRM система состоит из одного или более компонентов, и с течением времени Вы будете добавлять новые компоненты из данного списка или вновь появляющиеся. Данная классификация функций CRM-систем предложена Бартоном Голденбергом, президентом компании ISM Inc.
1).Функциональность продаж
В том числе: управление контактами (contact management) - все виды контактов и история контактов; работа с клиентами (account management), включая все активности, связанные с клиентом; ввод заказов от клиентов; создание коммерческих предложений.
2).Функциональность управления продажами
В том числе: анализ трубы продаж (pipeline analysis) - прогнозирование, анализ цикла продаж, региональный анализ, запланированная и произвольная отчетность.
3).Функциональность для продаж по телефону (telemarketing/telesales)
В том числе: создание и распределение списка потенциальных клиентов, автоматический набор номера, регистрация звонков, прием заказов.
4).Управление временем
В том числе: календарь/планирование как индивидуальное, так и для группы (в большинстве случаев сегодня это Microsoft Outlook), электронная почта.
5).Функциональность поддержки и обслуживания клиентов
В том числе: регистрация обращений, переадресация обращений, движение заявок от клиента внутри компании, отчетность, управление решением проблем, информация по заказам, управление гарантийным/контрактным обслуживанием.
6).Функциональность маркетинга
В том числе: управление маркетинговыми кампаниями, управление потенциальными сделками (opportunity management), маркетинговая энциклопедия (полная информация о продуктах и услугах компании) интегрированная с Интернет, конфигуратор продукции, сегментация клиентской базы, создание и управление списком потенциальных клиентов.
7).Функциональность для высшего руководства
В том числе расширенная и легкая в использовании отчетность.
8).Функциональность интеграции с ERP
В том числе: интеграция с бэк офисом, Интернетом, внешними данными.
9).Функциональность синхронизации данных
В том числе: синхронизация с мобильными пользователями и многочисленными портативными устройствами, синхронизация внутри компании с другими базами данных и серверами приложений.
10).Функциональность электронной торговли
В том числе: manages procurement through EDI link and web-server, and includes business-to-business as well as business-to-consumer applications
11).Функциональность для мобильных продаж
В том числе: генерация и работа с заказами, передача информации торговым представителям вне офиса в режиме реального времени через мобильные устройства.
Система CRM представляет собой совокупность функциональных компонентов, современных технологий и каналов. Функциональные компоненты включают приложения для продаж, маркетинга и обслуживания и поддержки клиентов. Каналы включают в себя Интернет, телефон (call center), личное общение.
Остановлюсь подробнее на приложениях, входящих в систему CRM.
1).Приложения автоматизации продаж.
Краеугольным камнем системы CRM является приложение Sales Force Automation (SFA). Основной задачей данных приложений является автоматизация деятельности сотрудников отдела продаж. Такие приложения включают:
Sales Конфигуратор - является дополнительным приложением к SFA и позволяет пользователям конфигурировать те или иные продукты из компонентов. Правила конфигурации программируются в приложении, и от пользователя не требуется знания данных правил. Как правило, данные приложения подходят для использования в Интернет, т.к. в этом случае от пользователей не требуется технических знаний для конфигурирования продуктов. Web sales приложения позволяют клиентам осуществлять покупки через Интернет.
2).Приложения автоматизации маркетинга.
Новейший класс приложений из разряда CRM - Marketing Automation (MA). Эти приложения дополняют SFA приложения и выполняют функции, специфичные для маркетинга. В основном данные приложения позволяют автоматизировать следующие функции:
Приложения МА в основном нацелены на предоставление менеджерам по маркетингу мощного инструмента для разработки, проведения и анализа маркетинговых кампаний, а также других маркетинговых функций. Т.о. МА приложение позволяет автоматизировать разработку кампаний, сгенерировать список целевой аудитории, распределить потенциальных клиентов между сотрудниками отдела продаж. В дальнейшем совместно с приложениями SFA будут формироваться планы действий для продавцов и отслеживаться выполнение этих планов. Таким образом, приложения SFA и МА дополняют друг друга.