8. Анализ стратегической позиции компании. Исследование существующей стратегической позиции компании в конкретном виде бизнеса и выявление проблем стратегического характера, которые должны быть решены, чтобы упрочить позиции компании в будущем, базируется на результатах проведенного конкурентного, внутреннего и сценарного анализа. Для этого можно использовать модели стратегического позиционирования. Разрабатываются карты стратегических позиций М.Портера для конкурирующих компаний и проводится их сравнительный анализ. Главный вопрос, на который нужно ответить - в чем состоит уникальность стратегических позиций компании и ее конкурентов? Каковы позиционные преимущества компании? Нужен ли пересмотр стратегической позиции компании с точки зрения стратегической перспективы?
9. Анализ стиля конкурентного поведения компании и ее конкурентов. В дополнение к анализу стратегической и конкурентной позиций компании целесообразно понять, входит ли компания в стратегические группы, насколько адекватен стиль ее конкурентного поведения рыночной ситуации, особенностям потенциала компании и реализуемым стратегиям. Нужно ли менять стиль ее поведения на конкретном рынке с учетом динамики внешних изменений, стратегических позиций и стиля конкурентного поведения конкурентов, а также реализуемых стратегических мероприятий. Для оценки стиля конкурентного поведения компании и конкурентов используется модель SPACE – анализа.
10. Сценарно-стратегический анализ взаимовлияния внутренних и внешних факторов (динамический SWOT-анализ). Динамический SWOT - анализ является комплексным анализом перспектив изменения положения компании под влиянием внешних факторов, если не будут изменены ее стратегии. Определяется влияние внешних изменений (полученных в результате сценарного анализа) на факторы внутренней среды и возможные результаты их совокупного воздействия на компанию в разной стратегической перспективе. Это позволит выявить благоприятные возможности и угрозы положению компании, а также ее сильные и слабые стороны в разной стратегической перспективе. Находится ли компания в сильной конкурентной позиции? Может ли она получить выгоду, если будет осуществлять ранее принятые бизнес и корпоративную стратегии? На что надо направить усилия компании и что целесообразно сделать, чтобы не упустить благоприятные возможности, превратить слабые сторон компании в сильные, а угрозы – в возможности? Нужно ли разработать новые стратегии или принять меры для реализации принятых ранее стратегических направлений с учетом предполагаемых изменений? Качественный динамический SWOT-анализ - это ключ к диагностике проблемной ситуации.
11. Диагностика проблемной ситуации (выявление причин и наиболее значимых факторов. Задача данного этапа - понять проблемную ситуацию, выявить все стратегические перспективы и противоречия и в конечном итоге сформулировать проблемы стратегического характера, с которыми сталкивается или столкнется в будущем компания. Нужно выявить истоки и первопричины этих проблем, чтобы оценить возможности увеличения или сохранения конкурентных преимуществ компании в будущем. Для этих целей может быть использована модель К.Исикава (причинно-следственных связей). Требуется оценить, способна ли компания занять или сохранить лидирующие позиции. В чем состоит и каков характер проблемы и стратегических задач, которые должна решить компания в каждом временном периоде? Как и в чем видит проблемы и возможности руководство компании? Насколько точка зрения менеджеров компании и ее собственников совпадает с выводами проведенного анализа и диагностики? Анализ и диагностику следует проводить до выявления наиболее важных, заслуживающих обсуждения и требующих принятия решений проблемных вопросов. Прежде всего, нужно понять, почему эти проблемы возникли. Являются ли они «вызовом будущего» или «грузом прошлого»? Может быть, это следствие неверно выбранных ранее стратегических ориентиров и формулировки стратегии или плохого ее претворения в жизнь? Или накопленных «организационных рутин»? Стратегические и организационные изменения относятся к наиболее дискуссионным вопросам в большинстве ситуаций, так как нередко компании пытаются применить сложившиеся ранее успешные приемы, стратегии или структуры для разрешения новых стратегических проблем.
В ряде случаев может возникнуть необходимость уточнения и повторного анализа по отдельным компонентам, если в последующем была выявлена существенная информация.
12. Разработка рекомендаций по разрешению выявленных стратегических проблем. Завершающая часть кейс - анализа включает обоснование и выработку стратегических решений и мероприятий на основе результатов и выводов предыдущих этапов. Общие выводы по результатам кейс-анализа должны содержать ответы на следующие вопросы:
Рекомендации должны быть направлены на разрешение выявленных стратегических проблем, противоречий и задач, соответствовать и логически вытекать из проведенного анализа. Очевидно, качество рекомендаций напрямую зависит от тщательности, с которой был выполнен анализ стратегических перспектив и проведена диагностика исследуемой ситуации при максимальном использовании количественной информации. Во всех компонентах анализа выбор факторов должен быть аргументирован информацией из кейса и результатами применения методических инструментов и техник стратегического менеджмента (например, сценарного анализа, SWOT и SPACE-анализа и др).
Общие рекомендации должны содержать решения, в первую очередь, в части приоритетов в управлении и путей увеличения ценности компании, а также товаров и услуг для клиентов и содержать ответы на следующие вопросы:
В общем случае рекомендации могут касаться стратегических путей изменения бизнес-модели, функциональной, бизнес и корпоративной стратегий, стратегий партнерства, а также развития и использования потенциала, чтобы улучшить или изменить стратегическую позицию компании. При разработке перечня стратегических альтернатив используется матрица классического SWOT – анализа. Выбор стратегий должен быть обоснован с использованием инструментов сценарно – стратегического анализа и планирования (динамического SWOT - анализа стратегий или сценарно-стратегической матрицы). При этом необходимо обеспечить непротиворечивость стратегических решений по временным горизонтам.
Осуществляя разработку рекомендаций и стратегический выбор, участники группы должны выступать в роли консультантов или группы новых топ-менеджеров. Предлагаемые стратегии должны найти конкретное воплощение в решениях (правилах и принципах) и в мероприятиях, которые разрабатываются по конкретным задачам в рамках индивидуальных проектов, направленных на их осуществление.
Желательно выделить наиболее важные моменты анализа и выводов, чтобы изложить их кратко для презентации и обсуждения только конкретных деталей того, что особенно важно в рассмотренной ситуации.
2. Общие требования к содержанию индивидуального проекта
Индивидуальный проект студента содержит конкретные стратегические решения и мероприятия, направленные на практическое осуществление одной из предложенных в групповом проекте стратегий (по конкретному аспекту, который определен в индивидуальном задании студенту). Индивидуальный проект базируется, с одной стороны, на анализе теоретических концепций и моделей, с другой - на информации, результатах кейс - анализа и общих выводах группового проекта.
Теоретическая часть представляет собой анализ теоретических концепций и моделей по рассматриваемому аспекту стратегии и решаемым стратегическим задачам, которые служат основой теоретического обоснования индивидуальных стратегических решений (предложений) студента. Теоретическая часть должна содержать сравнительный анализ основных теоретических положений и моделей, исходя из целей и задач индивидуального проекта. Она является результатом работы студента над литературными источниками, отражающими отечественный и зарубежный опыт (основные источники указаны применительно к рассматриваемым проблемам в Методических материалах по методам стратегического менеджмента, дополнительные находятся самим студентом). Студент должен продемонстрировать способности системного подхода к постановке решаемой стратегической задачи и критического анализа существующих концепций и методических подходов к ее решению. Итогом должно быть теоретическое обоснование стратегического выбора предлагаемых мероприятий и решений.
Описание и обоснование конкретных мероприятий составляют практическую часть проекта. Конкретный перечень стратегических решений и мероприятий должен содержать аргументацию (теоретическую и практическую) предлагаемых стратегических решений и ответы на следующие вопросы:
- в чем состоят стратегическая цель и задачи, которые решаются в проекте
- как согласован индивидуальный проект, стратегические решения и мероприятия с реализуемой стратегией.