Реклама и СМИ, прежде всего коммерческие, не могут существовать друг без друга. Они взаимозависимы, и поэтому все процессы, происходящее в этих двух сферах бизнеса. Приобретают принципиальную значимость для каждой из них. Оценивая СМИ как элемента рекламной коммуникации, необходимо выделить два аспекта: 1) содержательный – контекст, в рамках которого развиваются все процессы на рекламном и медиа – рынках; и 2) технологический, связанный со спецификой канала распространения, его преимуществами и недостатками как рекламоносителя. Рассмотрим их основные характеристики.
Современные СМИ – газеты, журналы, телевидение, радио – предлагают разнообразные возможности для рекламы.
Реклама в газетах и журналах получила широкое распространение и по объёму затрат уступает лишь телевизионное в рекламе. В последние годы растёт востребованость радио в качестве канала распространения рекламы. Это связано с высокими показателями эффективности радиорекламы и с более низкими, по сравнению с телевизионными, расценками на публикацию рекламного материала.
Широко распространёнными видом рекламных средств являются кино- и видео реклама (телереклама). Они имеют огромное психологическое воздействие, прежде всего, благодаря техническим возможностям этих каналов коммуникации. Аудиовизуальная реклама выгодно отличается от других средств распространения рекламы комплектностью воздействия, благодаря сочетанию изображения, цвета и звука. Поэтому запоминаемость информации, полученной аудиовизуальным путём, значительно выше, чем запоминаемость сведений, полученных иначе.
Это подтверждают результаты исследований английских социологов (таблица 5) с целью определения уровня осведомлённости о торговой марке. Опрос проводился дважды: сразу после рекламного воздействия и через три дня.
Таблица 5
|
Способ восприятия | Запомнили и смогли сразу воспроизвести |
Запомнили и смогли воспроизвести через 3 дня |
| Звуковой (на слух) | 70% | 10% |
| Изобразительный (визуальный) | 72% | 20% |
| Аудиовизуальный (звук и изображение) | 86% | 65% |
Глобализация и развитие СМИ, появление так называемых гипер-СМИ приводят к изменению их содержания, возможностей передавать в единицу времени информацию больших объёмов. Развитие Интернета и телекоммуникационных технологий постепенно приводит к изменению роли традиционных СМИ, которые уже сегодня прилагают немало усилий, чтобы сохранить свои позиции в меняющейся структуре медиарынка.
Практика рекламы показывает, что распределение рекламного бюджета между СМИ зависит от нескольких факторов и в различных странах происходит по-разному. Существенное влияние на этот процесс оказывают традиции потребления СМИ, медиапредпочтение зрительских и читательских аудиторий, качество и уровень развития медиаиндустриализации и много другое. Рассмотрим подробнее отдельные средства массовой информации и их особенности как рекламоносителей.
2.2. Реклама в прессе
Печатная реклама – самая распространённая форма рекламы во всём мире традиционно к ней относят рекламу в газетах и журналах. На печатную рекламу во многих странах приходится большая доля от общих расходов на рекламу.
Одним из показателей эффективности рекламоносителя является способность средства рекламы привлекать внимание потребителей. Примерно 50% печатной рекламы не удаётся «пройти» этот начальный этап обработки информации. Поэтому при медиапланировании следует учитывать факторы, которые повышают возможности печатной рекламы привлекать к себе внимание.
Вся печатная реклама, вне зависимости от конкретного её носителя, оказывается на четырёх структурных элементах: иллюстрации, заголовке, тексте и внешних атрибутах торговой марки.
Несмотря на то, что все из приведённых выше составляющих являются стандартными, внешние атрибуты марки – единственные обязательные элементы. Например, в одних рекламных объявлениях, размещаемых в газетах и справочниках, могут отсутствовать иллюстрации. Другие – содержат только иллюстрацию и название марки и эмблему (обычно это низкововлечённая / трансформационная печатная реклама). Третьи – иллюстрацию, заголовок и название марки или эмблему без основного текста (мобильная наружная реклама и постеры). И, наконец, последнее – только название марки или эмблему («визитная карточка» спонсоров на спортивном мероприятии). Тем не менее, вся печатная реклама может в принципе использовать эти четыре основных элемента. Наиболее распространённым рекламоносителями среди печатных СМИ являются газеты и журналы.
Преимущества и недостатки печатных СМИ
Реклама в прессе дешевле телевизионной. Вместе с тем качество печати рекламных материалов в газетах, как правило, невысокое: преимущественно черно-белая печать и низкого сорта газетная бумага. Печатное издание может одновременно содержать большое количество модульной рекламы, поэтому сила воздействия любого материала, опубликованного на его рекламных полосах, снижается. Значительно более з4з4,ективным является газетная или журнальная публикация в виде статьи или другого подобного журналистского материала. Газетная реклама отличается от журнальной более высокой оперативностью. Благодаря большим по сравнению с журналами тиражам, она имеет более широкую потребительскую аудиторию. Журнальная реклама имеет значительно более длительный срок жизни и цветность. Но она отличается от газетной и более Длительным и трудоемким циклом производства.
Основной недостаток журналов — неспособность обеспечить высокую частоту выхода рекламы, что необходимо для многих общенациональных рекламных кампаний. Кроме того, журналы обычно имеют более узкую, чем газеты, аудиторию. Поэтому, чтобы с достаточной частотой охватить обширную целевую аудиторию, рекламодателю приходится размещать рекламу в нескольких журналах.
Присущие журнальной рекламе ограничения можно преодолеть, используя прием так называемого «ударного» воздействия, когда в одном и том же номере размещают несколько отличающихся друг от друга рекламных объявлений одной марки. И здесь недостаток, который необходимо учитывать, — длительная пауза, которая следует за большим количеством рекламных контактов. Во время такой «рекламной паузы», потребитель может подвергаться влиянию рекламы конкурирующих марок. Однако, если конкуренты также ограничиваются рекламой в журналах и не используют другие СМИ, то этот возможный отрицательный эффект может быть сведен к минимуму.
Недостаточная частотность журнальной рекламы может стать существенным препятствием для продвижения новых товаров, торговых марок, перед которыми стоят универсальные цели коммуникации. На более поздних стадиях жизненного цикла марки, когда большая доля целевой аудитории приходится на непостоянных потребителей и приверженцев торговых марок с устойчивыми коммуникативными эффектами, не требующими высокой частоты рекламы для их поддержания, журнальная реклама становится более привлекательной. При условии, что она будет способствовать достижению всех поставленных целей коммуникации, журнальная реклама может быть более результативной в качестве Вспомогательного или даже основного средства рекламы.
2.3. Телевизионная реклама
Телевизионная реклама — самая эффективная форма рекламного воздействия. Телевидение способствует широкой известности товара или услуги. По своей Возможности массового охвата аудитории ни одно другое средство массовой информации не может с ним сравниться.
Человек получает информацию по всем имеющимся у него каналам. Известно, что до 70% информации, получаемой с экрана телевизора, приходится на визуальную коммуникацию. Визуальная коммуникация порождает тексты, которые лучше воспринимаются и запоминаются. Телевидение сочетает в себе основные виды коммуникации: визуальную и вербальную. Поэтому главная отличительная его особенность — это возможность одновременного воздействия па зрение и слух целевой аудитории рекламы. Это задает больший потенциал в использовании снецэффектов, создает эффект присутствия, обеспечивает высокий уровень запоминаемости содержания рекламного сообщения.
Телевидение влияет на образ жизни и мышления людей и характеризуется чертами, которые делают его эффективным средством массовой коммуникации. Популярность телевидения и его технические возможности позволяют телевизионной рекламе проникнуть в самые широкие слои населения. Став обыденным явлением, особенно для западной аудитории, телевизионная реклама воспринимается как составная часть телевизионного вещания.
Телевидение предоставляет рекламодателю уникальную возможность эффективного планирования и проведения в жизнь рекламной стратегии. Оно позволяет легко контролировать день недели, час и даже минуту выхода в эфир его рекламы. Это дает дополнительные возможности в правильном определении целевой аудитории. В то же время, как любое другое средство рекламы, телевидение имеет свои преимущества и ограничения.
Преимущества телевизионной рекламы
Телевидение — единственное среди всех СМИ — позволяет рекламодателю облечь свою информацию в форму, содержащую зрительные образы, слова и музыку. Одновременное визуальное, звуковое воздействие и движение обеспечивает высокую степень вовлечения телезрителя в события, происходящие на экране. Таким образом, используя звуки изображение, телевидение, зато же время передает больше информации, чем радио. Главное достоинство телевидения как средства рекламы — это возможность демонстрации товара. Телевизионная реклама может показать не только сам товар, но и способы его применения, продемонстрировать ощущения, которые зритель сможет сам испытать, купив предлагаемый то нар. Существенную роль играет и фактор престижа, так как сам факт использования рекламодателем такого дорогостоящего рекламоносителя, как телевидение, у многих потребителей ассоциируется с понятием надежности, солидности и честности фирмы.
Учитывая величину зрительской аудитории телевидения, телевизионная реклама может быть менее затратной (по расчетам на тысячу человек), чем другие виды рекламы. Телевидение обладает возможностью избирательно действовать на определенную целевую аудиторию в разнообразных тематических программах. Массовые телевизионные аудитории отличаются в зависимости от времени суток, когда транслируется реклама, дня недели и характера телепрограммы. Это дает рекламодателю возможность рассчитать место рекламы в сетке вещания и ее наибольшую эффективность. Телереклама оказывает сильное эмоциональное воздействие на зрителя в привычной комфортной или домашней обстановке, что особенно важно для проекционной рекламы. Она имеет несравнимый с другими каналами распространения рекламы творческий потенциал, который ограничивается лишь способностями арт-директоров, дизайнеров и других создателей рекламы.
Из всего вышесказанного следует, что телевидение аккумулирует большинство преимуществ всех видов рекламоносителей. Вместе с тем Она имеет и свои специфические недостатки.