17. Жданова Т. А. Оценка управленческого труда в библиотеке: основные направления // Кадровый потенциал научных библиотек: сб. науч. тр. - Новосибирск, 1992. - С. 16 -31.
Авторы-составители: Стефановская Н.А., к.соц.н., доцент; Неверова Т.А., к.п.н., старший преподаватель
СД.Ф.02 МАРКЕТИНГ БИБЛИОТЕЧНО-ИНФОРМАЦИОННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
I. Организационно-методический раздел
1.1 Цель курса - дать студентам комплекс специальных фундаментальных знаний и функциональных навыков, позволяющих адаптироваться к изменяющееся социокультурной и экономической ситуации, вырабатывать и реализовывать гибкую индивидуальную маркетинговую концепцию библиотеки.
1.2 Задачи курса:
- обучение студентов теоретическим основам и практическим приемам профильного маркетинга
1.3 Место курса в профессиональной подготовке выпускника.
Курс относится к циклу специальных дисциплин федерального компонента по квалификации «Менеджер информационных ресурсов».
1.4 Требования к уровню освоения содержания курса.
Студент должен знать:
- общетеоретические и практические аспекты маркетинга как научной дисциплины;
- методологию библиотечного маркетинга;
- маркетинговый инструментарий.
Студент должен уметь:
- выделять стратегические цели и рационально обеспечивать их достижение;
- оценивать ресурсный потенциал своей библиотеки и возможных партнеров по кооперации;
- прогнозировать информационный спрос;
- оптимизировать формы и диверсифицировать методы представления информации пользователям;
- совершенствовать качественные характеристики и повышать социально-экономическую эффективность библиотечно-информационного обслуживания.
II. Содержание курса
Раздел 1. Общие положения теории маркетинга
Раздел 2. Основные приемы маркетинга
Раздел 3. Сущность и характерные черты маркетинга библиотечно-информационной деятельности
Раздел 4. Виды маркетинга, применяемые в современной библиотечно-информационной практике
Тема 1. Введение
Возникновение и развитие маркетинга. Сущность и содержание маркетинга и его роль в библиотечно-информационной деятельности. Цели и задачи маркетинга. Функции маркетинга. Цели, задачи и значение курса «Маркетинг» в общей системе подготовки специалистов в области библиотечно-информационной деятельности. Связь курса с другими дисциплинами общепрофессионального цикла. Объем, структура и содержание курса. Пояснения к практическим и семинарским занятиям. Рекомендуемая литература.
Раздел 1. Общие положения теории маркетинга
Тема 2. Маркетинг и удовлетворение человеческих потребностей
Маркетинг. Маркетинговый комплекс. Основные понятия маркетинга: нужды, потребности и запросы; товары; потребительская ценность, удовлетворенность и качество; обмен, сделка и взаимоотношения; рынок. Управление маркетингом. Концепции управления маркетингом: совершенствования производства, совершенствования товара, интенсификации коммерческих усилий, маркетинга, социально-этичного маркетинга. Маркетинг и глобальные перемены: рост доли некоммерческого маркетинга, бум информационных технологий, ускорение глобализации экономических процессов, изменения в мировой экономике, необходимость повышения уровня моральной и социальной ответственности.
Практическое занятие. Определение концепций управления маркетинга.
Тема 3. Проблемы социальной ответственности и этики маркетинга
Маркетинг и общество: влияние маркетинга на отдельных потребителей. Влияние маркетинга на общество в целом. Действия отдельных граждан и общества в целом, направленные на регулирование маркетинга. Консьюмеризм (движение в защиту интересов потребителей) и инвайронментализм (движение в защиту окружающей среды). Действия предпринимателей в направлении становления социально-ответственного маркетинга. Философия просвещенного маркетинга: маркетинг, ориентированный на потребителя, инновационный маркетинг, маркетинг ценностных достоинств, социально-этичный маркетинг. Этика маркетинга. Принципы взаимоотношений общества и маркетинга.
Практическое занятие. Сравнительный анализ компаний, придерживающихся различных концепций маркетинга.
Тема 4. Стратегическое планирование маркетинга
Стратегическое планирование: годовой план, долгосрочный план, стратегический план. Этапы процесса планирования: анализ, планирование, реализация и контроль. Компоненты стратегического плана: миссия, стратегические императивы, стратегический аудит, SWOT-анализ (анализ сильных и слабых сторон, возможностей и угроз), анализ бизнес-портфеля, целей и стратегий. Процесс управления маркетингом: анализ рыночных возможностей, отбор целевых рынков, разработка маркетингового комплекса, претворение в жизнь маркетинговых мероприятий. Маркетинговый комплекс: (товар, цена, продвижение и распространение товара). План маркетинга. Контроль за осуществлением маркетинговых мероприятий.
Практическое занятие. Проведение SWOT-анализа и анализ бизнез-портфеля.
Тема 5. Маркетинговая среда
Понятие маркетинговой среды. Микросреда компании: компания, поставщики, конкуренты, посредники, клиенты, контактные аудитории. Макросреда компании: демографическая среда, экономическая среда, природная среда, научно-техническая среда, политическая среда, культурная среда.
Практическое занятие. Изучение изменений маркетинговой среды на основании изменений товаров различных компаний.
Тема 6. Потребительские рынки и покупательское поведение
Модель покупательского поведения. Характеристики, влияющие на покупательское поведение: культурные факторы, социальные факторы, личностные факторы, психологические факторы. Типы поведения потребителей при принятии решения о покупке: сложное, поисковое, неуверенное, привычное покупательское поведение. Этапы процесса принятия решения о покупке: осознание потребности, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке и реакция на покупку. Принятие решения о покупке товара-новинки: этапы процесса принятия, индивидуальные отличия покупателей в отношении товара-новинки, роль личного воздействия, влияние характеристик товара на темпы его принятия. Покупательское поведение в разных странах.
Практические занятия:
1. Анализ товаров удовлетворяющих разные физиологические и психологические потребности.
2. Изучение влияния различных групп товаров на разных потребителей.
Тема 7. Маркетинговая информация и маркетинговые исследования
Маркетинговая информационная система. Сбор информации: система внутрифирменной отчетности, сбор маркетинговых разведывательных данных, проведение маркетинговых исследований. Маркетинговые исследования. Процесс маркетингового исследования: выявление проблемы и целей исследования, разработка плана исследования для сбора информации, реализация плана исследования – сбор и анализ данных, обработка и предоставление полученных результатов. Сбор и анализ информации. Первичные и вторичные данные. Качественное и количественное исследование. Планирование сбора первичных данных: определение метода исследования, контактных методов, плана составления выборки и инструментов исследования. Методы исследования – наблюдение, опрос, эксперимент. Способы связей с аудиторией: анкеты, рассылаемые по почте, телефонное интервью, личное интервью (индивидуальное и групповое), сбор информации с помощью Internet. План составления выборки. Типы выборок. Анкета, как инструмент исследования. Типы вопросов, используемые в анкетах. Измерение спроса: анализ рынка. Измерение текущего спроса: оценка совокупного рыночного спроса, регионального рыночного спроса, фактического сбыта и доли рынка.
Практическое занятие. Определение типа исследования, больше всего подходящего к предложенной ситуации.
Раздел 2. Основные приемы маркетинга
Тема 8. Сегментирование и выбор целевых сегментов
Сегментирование рынка. Понятие целевого маркетинга. Основные этапы процесса целевого маркетинга: сегментирование рынка, выбор целевых сегментов рынка, позиционирование товара на рынке. Уровни сегментирования рынка: массовый маркетинг, микромаркетинг, маркетинг на уровне рыночных ниш, маркетинг сегментов. Сегментирование потребительского рынка: по географическому, демографическому, геодемографическому принципам, психографическая сегментация, сегментирование по поведенческому принципу. Сегментирование рынков организованных потребителей, основные переменные, используемые для сегментирования. Сегментирование международных рынков. Многофакторное сегментирование. Оценка сегментов рынка: привлекательность сегмента и возможности компании в отношении этого сегмента. Маркетинговые стратегии для сегментов рынка: недифференцированный, дифференцированный и концентрированный маркетинг.
Практическое занятие. Определение переменных, используемых для сегментирования различных рынков.
Тема 9. Позиционирование
Понятие стержневой стратегии. Дифференциация. Понятие конкурентного преимущества. Классификация отраслей в отношении конкурентного преимущества: массовая, тупиковая, фрагментарная, специализированная отрасли. Методы дифференциации: по товару, услугам, персоналу или имиджу. Позиционирование и позиция товара. Варианты позиционирования товара Э.Райса и Д.Траута: укрепление в сознании потребителей текущей позиции марки; нахождение новой незанятой позиции, которая представляет ценность для достаточно большого числа потребителей; вытеснение конкурентов с их позиции. Карты-схемы восприятия: особенности и варианты построения. Различные варианты стратегии позиционирования. Выбор наиболее перспективных конкурентных преимуществ: уникальное предложение продажи; предложение продажи, рассчитанное на эмоциональное воздействие; поверхностное позиционирование; однобокое позиционирование; неоднозначное позиционирование; неблаговидное позиционирование.