Практическое занятие. Определение способа позиционирования и целевые рынки для различных марок.
Тема 10. Проблемы взаимоотношения с потребителями
Сущность понятий ориентация на потребителя; потребительская ценность и уровень удовлетворения ожиданий потребителей. Предоставляемая потребительская ценность. Совокупная потребительская ценность. Совокупные потребительские затраты. Степень удовлетворения ожиданий потребителя. Различные способы определения уровня удовлетворенности покупателей: системы жалоб и предложений; опросы потребителей; «подставные потребители». Предоставление потребительской ценности и обеспечение соответствующего уровня удовлетворения. Цепочка ценностей Майкла Портера. Система предоставления потребительской ценности. Маркетинг взаимоотношений. Зависимость устанавливаемого уровня взаимоотношений от нормы прибыли и количества потребителей. Понятие качество. Качество исполнения и качество соответствия. Маркетинговая стратегия комплексного управления качеством. Принципы комплексного управления качеством.
Практическое занятие. Анализ взаимоотношений с потребителями.
Тема 11. Создание конкурентных преимуществ
Основные понятия: конкурентное преимущество, анализ конкурентов, конкурентные стратегии. Процесс анализа конкурентов компании: выявление конкурентов компании; определение целей конкурентов; установление стратегий конкурентов; оценка сильных и слабых сторон конкурентов; оценка спектра возможных реакций конкурентов; выбор конкурентов, которых следует атаковать и которых следует избегать. Конкурентные стратегии. Конкурентные позиции. Конкурентные ходы. Стратегии лидера рынка: расширение общего объема рынка (привлечение новых потребителей; поиск новых возможностей использования товара; повышение интенсивности использования товара); увеличение доли рынка (завоевание потребителей конкурентов; завоевание конкурентов; завоевание преданности потребителей); повышение производительности (совершенствование структуры затрат; совершенствование ассортимента продукции; повышение ценности). Оборона лидирующей рыночной позиции: позиционная оборона; фланговая оборона; оборона с нанесением упреждающих ударов; оборона с нанесением контрударов; мобильная оборона; стягивание обороны). Стратегии компании-претендента: лобовая атака; фланговая атака; атака с целью окружения; обходной маневр; партизанская война. Стратегии компании-последователя. Стратегии компании, обслуживающей рыночную нишу.
Практические занятия:
1. Определение отличительных черт соответствующего товара, включая характеристики, стиль, имидж и цену.
2. Определение конкурентных стратегий, которые используют рыночный лидер, компании-последователи, компании-претенденты и компании, обслуживающие рыночные ниши.
Тема 12. Товары, марки, упаковка и услуги
Основные понятия: товар, услуги, товар по замыслу, товар в реальном исполнении, товар с подкреплением. Классификации товаров: товары кратковременного и долговременного пользования; товары широкого потребления (товары повседневного, предварительного, особого, пассивного спроса); товары производственного назначения (материалы и комплектующие, капитальное имущество, вспомогательные материалы и услуги). Решения, принимаемые при разработке и маркетинге отдельных продуктов (свойства товара, качество товара, дизайн товара). Использование марок. Выбор торговой марки. Марочная стратегия (решение о семейственности марки, расширение границ использования марки, многомарочный подход, новые торговые марки. Репозиционирование марок. Решения относительно упаковки. Решения о маркировке товара. Решения об услугах по послепродажной поддержке товаров. Решения о товарном ассортименте (расширение ассортимента вниз, расширение ассортимента вверх, двустороннее расширение ассортимента, насыщение товарного ассортимента, обновление товарного ассортимента). Решения о товарной номенклатуре. Решения о международных товарах.
Практическое занятие. Анализ марок товаров.
Тема 13. Маркетинг услуг
Природа и характеристика услуги. Определение понятия услуги. Типы услуг. Характеристики услуг: неосязаемость; неотделимость; непостоянство качества; недолговечность; отсутствие владения. Маркетинговые стратегии для организации сферы услуг. Управление дифференциацией. Контроль качества обслуживания. Контроль производительности. Маркетинг международных услуг.
Практическое занятие. Анализ услуг, предоставляемых различными компаниями.
Тема 14. Методы ценообразования в маркетинге
Цена как элемент маркетингового комплекса. Понятие цены. Факторы ценообразования. Внутренние факторы ценообразования: маркетинговые цели; стратегия маркетингового комплекса; издержки; организационные решения. Внешние факторы ценообразования: рынок и спрос; издержки, цены и предложения конкурентов. Основные методы ценообразования. Ценообразование на основе себестоимости: метод «себестоимость плюс надбавка; анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли. Ценообразование на основе ценности товара. Ценообразование, основанное на учете поведения конкурентов: ценообразование на основе уровня текущих цен; установление цен на основе закрытых торгов.
Практическое занятие. Исследование методов ценообразований различных компаний.
Тема 15. Стратегии ценообразования в маркетинге
Стратегии установления цен на новые товары: стратегия премиальных наценок, стратегия повышенной ценностной значимости, стратегия завышенной цены, стратегия экономии. Стратегия «снятия сливок». Стратегия прочного внедрения на рынок. Стратегии ценообразования в рамках товарной номенклатуры: установление цен в рамках товарного ассортимента; установление цен на дополняющие товары; установление цен на обязательные принадлежности; установление цен на побочные продукты производства; установление цен на комплект товаров. Стратегии корректирования цен: Установление цен со скидками и зачетами; установление дискриминационных цен; установление цен с учетом психологии покупателя; установление цен, ориентированных на потребительскую ценность; установление цен для стимулирования сбыта; установление цен по географическому принципу; установление цен, ориентированных на международные рынки. Изменение цен. Инициативное изменение цен: инициативное снижение цен; инициативное повышение цен; реакции потребителей на изменение цен; реакция конкурентов на изменение цен. Реакция компании на изменение цен конкурентами.
Практическое занятие. Анализ стратегий ценообразования разных производителей.
Тема 16. Стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций
Маркетинговая коммуникационная система. Комплекс продвижения: реклама, личная продажа, стимулирование сбыта, связь с общественностью. Элементы коммуникационного процесса. Этапы разработки эффективных коммуникаций: определение целевой аудитории; определение цели передачи информации; создание сообщения; выбор средства передачи сообщения; получение реакции аудитории. Расчет общего бюджета на продвижение: метод расчета от наличных средств; метод расчета в процентах от суммы продаж; метод конкурентного паритета; метод расчета на основании целей и задач. Формирование программы продвижения: характеристика средств продвижения; личная продажа; стимулирование сбыта; связи с общественностью; прямой маркетинг; учет факторов, влияющих на структуру комплекса продвижения. Изменение маркетинговых коммуникаций. Интегрированные маркетинговые коммуникации. Социальные аспекты маркетинговых коммуникаций.
Практическое занятие. Анализ комплекса продвижения различных товаров.
Тема 17. Маркетинговые коммуникации: реклама, стимулирование сбыта и связи с общественностью
Определение рекламы. Основные решения при создании рекламы: Постановка целей; планирование рекламного бюджета; рекламная стратегия; создание рекламного обращения; изменения в рекламной среде; стратегия рекламных обращений; создание стиля обращения. Этапы процесса выбора средств распространения рекламы: принятие решений о широте охвата, частоте повторения; силе воздействия рекламы; выбор конкретных типов средств распространения рекламы; выбор конкретных носителей рекламы; принятие решения о графике использования средств. Оценка рекламы. Решения по поводу международной рекламы. Всемирные средства распространения рекламы. Стимулирование сбыта. Цели и средства стимулирования сбыта потребителей, торговли, предприятий потребителей. Разработка программы по стимулированию сбыта. Связи с общественностью. Основные средства организации связей с общественностью. Основные решения в области связей с общественностью.
Практические занятия:
1. Анализ рекламы конкурирующих фирм.
2. Анализ различных видов рекламы.
Тема 18. Управление каналами распределения
Понятие каналов распределения. Функции канала распределения. Качество уровней канала распределения. Каналы распределения в сфере услуг. Принципы функционирования каналов распределения. Внутренняя структура канала распределения: вертикальные маркетинговые системы; горизонтальные маркетинговые системы; комбинированные маркетинговые системы. Этапы разработки структуры каналов распределения: проведение анализа необходимых потребителю видов обслуживания; определение целей канала и возможных ограничений для их достижения; выявление основных вариантов построения каналов распределения; оценка этих вариантов. Виды вариантов построения каналов распределения. Формирование международных каналов распределения. Товародвижение и управление логистикой. Цели и основные функции маркетинговой логистики. Тенденции развития каналов распределения. Тенденции развития розничной и оптовой торговли.