Понятие внутреннего маркетинга, его задачи. Формы передачи информации. Создание сквозной системы информирования в библиотеке. Профессиональное и неформальное общение в процессе управления персоналом библиотеки. Ценностные ориентиры, содержание и направленность феномена «организационная культура библиотеки», его стабилизирующая роль в профильном кадровом менеджменте. Оптимальный набор средств внутреннего маркетинга в условиях библиотеки.
Семинарское занятие. Средства и методы повышения эффективности политики коммуникации в библиотеках России.
Практическое занятие. Оценка эффективности информационных потоков в библиотеке.
Тема 27. Маркетинг в практике зарубежных библиотек
Маркетинг как философия деятельности библиотеки. Причины обращения зарубежных библиотековедов и библиотекарей к теории и практике маркетинга. Опыт западных маркетологов по созданию и реализации эффективных концепций деятельности библиотеки. Сущность и методы маркетингового контроля в иностранных библиотеках. Библиотечный маркетинг в Европе. Маркетинговый подход к совершенствованию обслуживания в библиотеках США.
Раздел 1. Общие положения теории маркетинга
Тема 2. Маркетинг и удовлетворение человеческих потребностей
Контрольные вопросы:
1. Дайте определение маркетинга и перечислите основные его положения.
2. Дайте определение управления маркетингом.
Задания для самостоятельной работы:
1. Сравните пять концепций управления маркетингом и сформулируйте основные идеи управления спросом и создания потребительской ценности и удовлетворения.
2. Проанализируйте основные проблемы маркетинга, с которыми сталкиваются маркетологи в XXI веке.
Тема 3. Проблемы социальной ответственности и этики маркетинга
Контрольные вопросы:
1. Сформулируйте основные положения общественной критики маркетинга.
2. Дайте определение движения в защиту прав потребителей и в защиту окружающей среды. Как они влияют на стратегии маркетинга.
Задания для самостоятельной работы:
1. Опишите принципы построения взаимоотношений общества и маркетинга.
2. Объясните роль этики в маркетинге.
Тема 4. Стратегическое планирование маркетинга
Контрольные вопросы:
1. Дайте определение стратегического планирования.
2. Что такое стратегический аудит? Формы аудита.
3. Что такое бизнес-портфель организации? Дайте характеристику наиболее известным методам составления бизнес-портфеля.
4. Назовите основные элементы маркетингового комплекса. Дайте краткую характеристику каждого из четырех элементов комплекса.
Задания для самостоятельной работы:
1. Опишите этапы стратегического планирования.
2. Опишите процесс разработки миссии и основных целей организации.
3. Опишите основные элементы SWOT-анализа.
4. Опишите процесс управления маркетингом.
Тема 5. Маркетинговая среда
Контрольные вопросы:
1. Дайте определение маркетинговой среды.
2. Каким образом демографические и экономические факторы влияют на маркетинговые решения?
Задания для самостоятельной работы:
1. Опишите факторы микросреды, которые влияют на способность компании обслуживать своих клиентов.
2. Определите основные тенденции изменения природной и научно-технической среды.
3. Объясните изменения, которые происходят в политической и культурных средах.
Тема 6. Потребительские рынки и покупательское поведение
Контрольные вопросы:
1. Дайте определение потребительскому рынку.
2. Как культура, субкультура и общественное положение влияют на покупательское поведение.
3. Как личные характеристики потребителя и основные психологические факторы воздействуют на принятие решения о покупке.
Задания для самостоятельной работы:
1. Опишите процесс принятия решения о покупке.
2. Постройте простую модель покупательского поведения.
Тема 7. Маркетинговая информация и маркетинговые исследования
Контрольные вопросы:
1. Объясните значение информации для фирмы.
2. Что такое маркетинговая информационная система?
3. Перечислите четыре этапа проведения маркетингового исследования.
Задания для самостоятельной работы:
1. Сравните преимущества и недостатки различных методов сбора информации.
2. Опишите основные методы оценки текущего рыночного спроса.
3. Расскажите о специфических приемах, используемых для прогнозирования потенциального спроса.
Раздел 2. Основные приемы маркетинга
Тема 8. Сегментирование и выбор целевых сегментов
Контрольные вопросы:
1. Дайте определение сегментирования рынка и целевого рынка.
2. Перечислите уровни сегментирования рынка.
3. Каковы основные принципы сегментирования рынков конечных потребителей и организованных потребителей.
Задание для самостоятельной работы. Объясните, каким образом компании определяют привлекательные рыночные сегменты и выбирают стратегию охвата рынка.
Тема 9. Позиционирование
Контрольные вопросы:
1. Дайте определение понятия дифференциации и позиционирования.
2. Почему компании стремятся дифференцировать свои рынки и использовать стратегии позиционирования.
3. Каким образом компании могут позиционировать свои товары для достижения максимальных конкурентных преимуществ на рынке.
Задание для самостоятельной работы. Перечислите и обсудите основные способы, с помощью которых компании могут дифференцировать свои товары.
Тема 10. Проблемы взаимоотношения с потребителями
Контрольные вопросы:
1. Дайте определение такому понятию, как потребительская ценность, и объясните ее роль в удовлетворении потребителей и обеспечении прибыльности компании.
2. Дайте определение понятия «качество» и объясните важность маркетинга тотального качества для построения ценностно-ориентированных, выгодных отношений с потребителями.
3. Расскажите о маркетинге взаимоотношений и об основных мероприятиях по реализации программы установления взаимоотношений с потребителями.
4. Расскажите о концепции систем цепочки ценности и предоставления ценности и объясните, каким образом компании создают и предоставляют потребительскую ценность.
Задание для самостоятельной работы. Объясните, почему важно не только привлекать новых потребителей, но и стремиться сохранить существующих.
Тема 11. Создание конкурентных преимуществ
Контрольные вопросы:
1. Объясните значение разработки конкурентных стратегий маркетинга, которые позволят компании занять наиболее выгодную позицию по отношению к конкурентам и дают ей максимально возможные конкурентные преимущества.
2. Какие существуют этапы анализа конкурентов и их деятельности.
3. Опишите стратегии, которые используются компаниями-претендентами и компаниями-последователями для увеличения их доли рынка и прибыли.
Задания для самостоятельной работы:
1. Обсудите конкурентные стратегии, используемые лидерами для расширения рынка, для защиты и увеличения своей доли рынка.
2. Обсудите способы поиска и развития выгодных рыночных ниш.
Тема 12. Товары, марки, упаковка и услуги
Контрольные вопросы:
1. Дайте определение термину товар, в том числе понятиям товар по замыслу, товар в реальном исполнении и товар с подкреплением.
2. Опишите классификацию товаров широкого потребления и товаров производственного назначения.
3. Какие решения принимаются маркетологами относительно отдельных товаров.
Задания для самостоятельной работы:
1. Объясните смысл создания торговой марки и дайте определение основных решений, принимаемых при ее создании.
2. Объясните, какие решения принимают компании при создании товарного ассортимента и товарной номенклатуры.
3. Перечислите проблемы, которые возникают перед маркетологами при разработке товаров международного значения.
Тема 13. Маркетинг услуг
Контрольные вопросы:
1. Дайте определение услуги.
2. Каковы особенности маркетинга услуг, перечислите его отличительные характеристики.
3. Какие существуют основные стратегии маркетинга услуг.
Тема 14. Методы ценообразования в маркетинге
Контрольные вопросы:
1. Какие существуют внутренние и внешние факторы, влияющие на цену.
2. Как влияют расходы, связанные с приобретением товара, на его цену.
3. Как структура рынка влияет на ценообразование.
Задание для самостоятельной работы. Сравните и оцените основные подходы к ценообразованию.
Тема 15. Стратегии ценообразования в маркетинге
Контрольные вопросы:
1. Что такое стратегия установления цен на новые товары.
2. Как товарная номенклатура влияет на принятие решений о ценообразовании.
3. Каковы стратегии корректирования цен, как изменяются цены?
4. Каковы различия в стратегиях установления цен по географическому принципу и сферу их применения.
Тема 16. Стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций
Контрольные вопросы:
1. Перечислите четыре инструмента комплекса продвижения и расскажите о них.
2. Расскажите об основных этапах разработки эффективных маркетинговых коммуникаций.
3. Какие существуют методы расчета общего бюджета продвижения и факторы, которые оказывают влияние на формирование комплекса продвижения.
4. Расскажите об основных факторах, благодаря которым сегодня происходит изменение среды маркетинговых коммуникаций.
5. Как действуют интегрированные маркетинговые коммуникации и в чем их преимущества.
Тема 17. Маркетинговые коммуникации: реклама, стимулирование сбыта и связи с общественностью
Контрольные вопросы:
1. Расскажите о роли рекламы, стимулирования сбыта и связей с общественностью в комплексе продвижения товаров.