Средства массовой информации служат связующим звеном, через и с помощью которого социальный субъект реализует цель своего PR–рекламного воздействия (информирование, привлечение дополнительных ресурсов, формирование имиджа, «обратная связь» и др.) по отношению к объекту.
Предметом PR–рекламного воздействия в зависимости от экономического, политического, культурного или социального контекста могут быть социальный заказ, программы и проекты, сам процесс оказания социальной помощи, предоставляемые социальные услуги, трудная жизненная ситуация и т. п.
Таким образом не только зарабатывается известность и общественное признание, это еще и неплохой способ формирования позитивного имиджа социальной организации или учреждения, а значит – поддержки реализуемых ими социальных проектов и программ.
В данном случае под имиджем понимается образ, представление об организации, которое складывается у окружающих ее людей и определяет их отношение к данной организации и ее услугам. Информационные брошюры, реклама, оформление офисов, корпоративная культура, лозунг–девиз и т. п. – все это вместе взятое и составляет общий имидж организации, который не менее важен, чем, например, ее финансовое положение. Определенный образ складывается в сознании людей, даже если сотрудники не уделяют достаточно внимания имиджу собственной организации (предприятия, учреждения), однако в таком случае речь идет о стихийно протекающем, труднопрогнозируемом процессе формирования корпоративного имиджа.
Игнорирование различных способов воздействия на общественное мнение отрицательно сказывается на эффективности работы социальных служб по обеспечению социальной защищенности населения, поскольку отсутствие коммуникативной связи с партнерами и клиентами может привести к образованию информационного вакуума и искажению уставных целей, принципов и направлений деятельности организации (например, вместо принципа адресности оказания помощи может реализовываться принцип поддержки по факту обращения в социальную службу, что способствует распространению социального иждивенчества и паразитизма). Поэтому не случайно в последнее время социальные работники не только за рубежом, но и в нашей стране стали все больше внимания уделять лучшему ознакомлению общественности со своей деятельностью, организуя и проводя PR– кампании.
Так, традицией стало проведение благотворительных теле– и радиомарафонов, презентация социальных служб и учреждений, выступления работников учреждений и организаций социальной сферы. В газетах нередко работает рубрика «Социальная почта», в которой публикуются интервью со специалистами городского Управления социальной защиты населения; даются практические советы; печатаются письма горожан с просьбами о помощи или, наоборот, с благодарностью работникам социальных служб; даются адреса организаций, где можно получить ту или иную помощь и поддержку. Кроме того, проводятся встречи со школьниками и студентами, где работники социальных служб рассказывают о своей работе, приглашают к сотрудничеству в рамках профессионального образования и волонтерского движения.
Вырезано.
Для доставки полной версии работы перейдите по ссылке.
Отправной точкой для начала работы со СМИ является разработка и рассылка пресс-релизов.
Дополнениями к пресс-релизу могут быть:
Сведения со статистическими данными, социологическими исследованиями.
Разнообразными могут быть и формы работы со СМИ. Если ваши проектные мероприятия предполагают работу с обширными целевыми группами, могут вызвать широкий общественный резонанс, то, помимо стандартного приглашения журналистов, допустимо применение и иных форм работы со СМИ:
Пресс-конференция.
Журналистская экскурсия.
Несколько полезных советов по ведению деятельности над PR и рекламой социального проекта:
Старайтесь активнее использовать PR технологии: они позволяют вам сэкономить финансовые средства.
Заранее распланируйте медиа-план социального проекта.
При выборе рекламных средств ориентируйтесь на те каналы, которые максимально отражают интересы целевой аудитории вашего проекта.
При формировании медиа-плана необходимо учитывать следующие факторы:
Размер и характеристики аудитории, до которой вы хотите донести информацию о социальном проекте.
В каких СМИ вы планируете поместить информацию.
Сроки/частота появления информации о социальном проекте в СМИ.
Какова стоимость «платных» рекламных сообщений.
Кто отвечает в организации за реализацию медиа-плана.
Социальная реклама. Многие рекламные компании и СМИ охотно становятся информационными спонсорами социальных мероприятий, поэтому разошлите предложения о сотрудничестве в крупнейшие рекламные компании, СМИ. Если проект интересен, у вас есть шанс разместить рекламу бесплатно, на площадях, зарезервированных за компанией-партнѐром. В тоже время, помните о разумном размере ваших просьб. Обязательно продумайте ответные меры, направленные на PR вашего спонсора, помните «долг платежом красен». Такими мерами могут быть: размещение рекламы организаций-партнѐров во время реализации проектных мероприятий, размещение логотипов партнѐров в буклетах, Интернет-сайте и пр.
В 1987 году Америка начала работу по проведению самых известных и высокобюджетных социальных кампаний: «Трезвость за рулем», «СПИД. Это может случиться с тобой», «Просто скажите: «Нет» (против наркотиков). Тема наркотиков, поднятая инициативной группой как начало масштабной PR-акции, вышла впоследствии на уровень общегосударственной проблемы. Изначально коалиция «Рекламное товарищество по освобождению Америки от наркотиков», состоящая из более чем 200 рекламных агентств, начала акцию, рассчитанную на 3 года (бюджет ее составлял 1,5 млрд. долларов). В акции были задействованы сотни публикаций в газетах и журналах, более 50 вставок на телевидении и радио. Эфирное время и рекламные площади в размере 500 миллионов долларов в год средства массовой информации предоставили бесплатно[4].
«Продакт-плейсмент». Эта технология подразумевает продвижение программных мероприятий за счѐт выпуска фильмов, брошюр, книг, раскрывающих основные идеи социального проекта. К примеру, различные организации, занимающиеся профилактикой ВИЧ-инфекции, потребления наркотиков, часто выпускают фильмы, соответствующей тематики. Демонстрация подобной документальной хроники среди школьников и студентов, как правило, производит большой эффект. Уровень узнавания организации, выпустившей кинофильм, кратно повышается. Поэтому, если вы располагаете необходимыми финансовыми средствами, то вполне можете сделать презентационный фильм о вашем социальном проекте. Обратитесь в местный журфак вашего ВУЗа, часто студенты этой специальности с удовольствием снимают такие вещи: и для практики хорошо, и деньги получат.
Вырезано.
Для доставки полной версии работы перейдите по ссылке.
Таким образом, осуществление PR в социальной сфере означает не просто придание той или иной организации (социальной службе) положительного имиджа; связи с общественностью способствуют повышению эффективности работы всей сферы предоставления социальных услуг, внедрению форм самопомощи и проведению профилактических мероприятий среди социально–уязвимых слоев населения и общества в целом.
1.2. Роль и значение PR -сопровождения социальных проектов
PR-деятельность представляет собой специфический социальный институт коммуникативного общества, что позволяет рассматривать ее как элемент предметной области социологического исследования. Социальный аспект PR-деятельности составляют ее функциональные измерения, связанные с коррекцией взаимодействия структур социального управления и бизнеса и гражданской общественности; взаимной адаптацией управленческих структур и общества; воспитанием и социализацией граждан; трансформацией культурных ценностей и норм; регулированием взаимоотношений социальных субъектов.
Развитие социологии отражает рост уровня социальной рефлексии, совершенствование и рационализацию нормативных представлений и ценностей общества, что, в свою очередь, проявляется в осуществлении посреднической деятельности PR, направленной на адаптацию власти, бизнеса и общества к меняющимся нормам и ценностям. Характер и модель PR-деятельности соответствуют социологическому контексту общественной жизни, то есть отрефлексированным представлениям общества о самом себе и своих нормативных идеалах.
Вырезано.
Для доставки полной версии работы перейдите по ссылке.
Социальные аспекты PR-деятельности заключаются в выполнении ею адаптационных, культурно-трансформационных и социорегулятивных функций; показано, что развитие социологического знания оказывает влияние на становление теории и практики PR-деятельности; обосновано, что основной тенденцией изменений моделей PR-деятельности в современном российском обществе является движение от иерархически-административного типа взаимодействия управленческих структур с общественностью к демократически-партнерскому типу; установлено, что PR-деятельность выступает неотъемлемым элементом создания и реализации социальных программ по поддержке семьи и развитию здравоохранения; доказано, что в настоящее время в силу роста значимости культурного имиджа структур власти и бизнеса возрастает роль PR-деятельности в реализации социальных программ по поддержке образования и культуры; обосновано, что практика благотворительности бизнес-структур является важным направлением PR-деятельности, стимулируя рост взаимного доверия бизнеса и населения и развитие парадигмы социального партнерства в целом.