Социальная реклама как некоммерческая форма коммуникации призвана выражать общественные и государственные интересы и содействовать достижению благотворительных целей. Исходя из этой своей природы, она оказывается в близком "родстве" с теми публичными коммуникациями, что располагаются в поле практики public relations. Очевидно, что социальная реклама могла бы (и должна) стать одним из каналов взаимодействия с самой широкой PR-общественностью. Как складывается взаимодействие public relations с социальной рекламой — проблема, достойная самого пристального изучения, предварить которое, однако, необходимо знакомством с сегодняшним состоянием социальной рекламы в России.
Действительно ли необходимо развивать социальную рекламу, особенно рекламу государственных органов и программ? Ответ очевиден – стоит! Но зачем? А затем, что социальная реклама это PR-лицо государства.
PR-значимость социальной рекламы для власти, для государства - очевидна. Граждане хотят знать о том, какие программы проводятся и если государство не сообщает им, что делает – значит оно ничего не делает! Кроме того с помощью социальной рекламы государство может создать не только образ социальной проблемы, но более того - образ государственного участия в данной проблеме.
Таким образом, PR-деятельность, представляя собой систему методов (техник), способов и приемов, применяемых в определенной последовательности для воздействия на общественное мнение, выступает одним из наиболее важных инструментов конструирования социальной реальности. Изучение в социологическом ключе PR дает возможность расширить инструментарий практики PR в рамках гуманистического общественного устройства. Достойное позиционирование социального PR – одно из настоятельных требований нашего
Глава 2. Национальный проект «Образование» как объект социальной рекламы
2.1. Сущность национального проекта «Образование»
Вырезано.
Для доставки полной версии работы перейдите по ссылке.
Следует признать, что содержание программы не соответствует общепринятому в мировой практике программно-целевого планирования подходу, в соответствии с которым непосредственные результаты (Output) определяются в качестве целей реализации программы только в том случае, когда в силу объективных причин невозможно выразить конечные результаты (Outcome). Данное требование выражено и в российских методических источниках. Так, в соответствии с Методическими рекомендациями по подготовке докладов о результатах и основных направлениях деятельности субъектов бюджетного планирования на 2006–2008 годы, утвержденными Минфином России, показатели конечных общественно значимых результатов характеризуют удовлетворение потребностей внешних потребителей за счет оказания им субъектом бюджетного планирования и подведомственными ему распорядителями и получателями бюджетных средств государственных услуг. Использование показателей непосредственных результатов деятельности, характеризующих объем и качество государственных услуг, оказанных субъектом бюджетного планирования и подведомственными ему распорядителями и получателями бюджетных средств внешним потребителям, допускается только при обосновании невозможности применения показателей конечных результатов.
К сожалению, подходы, принятые при составлении программ развития образования федерального уровня, как правило, дублируются на уровне субъектов Российской Федерации и муниципальных образований, что негативным образом сказывается на общем качестве управления в этой важнейшей сфере.
Другим существенным недостатком федеральных программ развития образования было и остается отсутствие в них реального объединения финансовых ресурсов всех уровней бюджетной системы Российской Федерации, направленного на достижение программных целей. Например, Федеральная программа развития образования на 2001–2005 годы определяет структуру и конкретные суммы расходов на реализацию программы лишь для федерального бюджета, а в отношении источников финансирования из других бюджетов содержит лишь следующее положение общего характера: «Субъектами Российской Федерации в соответствии с региональными программами развития образования, а также органами местного самоуправления в пределах их компетенции будет осуществляться финансирование установленных Программой мероприятий и проектов за счет средств бюджетов субъектов Российской Федерации и местных бюджетов».
По Федеральной целевой программе развития образования на период 2006–2010 годов общий объем финансирования программы в ценах соответствующих лет составляет 61952,35 млн. руб., в том числе по источникам финансирования:
за счет средств федерального бюджета – 45335,02 млн. руб.;
за счет средств бюджетов субъектов Российской Федерации – 12501,74 млн. руб.;
за счет средств внебюджетных источников – 4115,58 млн. руб. В качестве внебюджетных источников будут привлечены средства вузов, спонсорская поддержка, средства международных организаций (в том числе Всемирного банка, Международного банка реконструкции и развития, некоммерческих фондов и т. д.).
Предусмотрены все источники, кроме, возможно, самого важного – муниципального! И это при том, что многие важнейшие целевые индикаторы и показатели программы непосредственно относятся к уровням дошкольного и общего образования (например, удельный вес численности детей старшего дошкольного возраста, обучающихся в системе дошкольного образования в вариативных формах; удельный вес численности учащихся 9–11 классов, обучающихся по программам предпрофильной подготовки, индивидуальным учебным планам и программам профильного обучения). По данным за 2002 г., более 70% расходов на образование в России финансировалось из местных бюджетов, после централизации средств на выплату заработной платы учителям в региональных бюджетах эта цифра уменьшилась, но все равно внушительна – в 2005 г. она составила 43%[5].
Вырезано.
Для доставки полной версии работы перейдите по ссылке.
По источникам финансирования приоритетные национальные проекты отличаются от иных действующих форм программно-целевого регулирования тем, что основаны на объединении ресурсов всех уровней бюджетной системы Российской Федерации.
Отличительной чертой национальных проектов является и то, что формально их утвержденные параметры не предусматривают конкретных сумм финансирования из внебюджетных источников. Данный подход также позволит избежать одну из серьезных проблем, возникающих в практике реализации государственных и муниципальных целевых программ. Как правило, в указанных программах достижение целевых показателей ставится в прямую зависимость от конкретных объемов внебюджетного финансирования. Иногда плановые суммы этого финансирования в десятки раз превышают бюджетное финансирование, составляя до 80% всего ресурсного обеспечения программы. При этом не учитывается то обстоятельство, что внебюджетные источники не являются до конца управляемыми. В процессе выполнения программ нередко не удается привлечь и малую толику от запланированных внебюджетных средств. Как следствие – программа не выполняется либо принимается решение о досрочном прекращении ее действия. Не умаляя значения внебюджетного финансирования и отмечая его концентрацию на выполнении программных мероприятий как бесспорный показатель эффективности управления программой или проектом, следует вместе с тем отметить, что отражение в плановом документе только тех ресурсов, которые, безусловно, подконтрольны субъекту управления, существенно повышает ответственность этого субъекта и делает планирование более реальным, а процесс реализации плана – более управляемым. Вместе с тем, и это необходимо еще раз подчеркнуть, внебюджетное финансирование имеет важнейшее значение для выполнения общих задач приоритетных национальных проектов.
Проектный подход предопределил концентрацию проектных мероприятий на ограниченном круге наиболее важных и вместе с тем предельно конкретных вопросов в соответствующих сферах, что позволило избежать одной из распространенных проблем в управленческой практике – стремления «объять необъятное». Несмотря на общее наименование («Образование»), проект имеет целью решение не всех существующих в этой отрасли проблем, а лишь наиболее значимых, ресурсоемких, требующих существенных затрат.
Сроки реализации приоритетных национальных проектов определены менее длительными плановыми периодами, нежели периоды реализации целевых программ. Первый этап реализации проектов распространялся на два года (2006 и 2007 г.). Решением президиума Совета от 25 декабря 2007 г. определены плановые мероприятия и параметры проектов на 2008 г. Более того, ставится задача еще большей детализации промежуточных контрольных сроков выполнения параметров. Так, по итогам совещания у первого заместителя Председателя Правительства РФ Д.А. Медведева по вопросу «Об использовании информационно-коммуникационных технологий в системе мониторинга приоритетных национальных проектов и автоматизации сбора и обработки отчетных данных»[23] Мининформсвязи России совместно с федеральными органами исполнительной власти, реализующими приоритетные национальные проекты, поручено проработать возможность разделения годовых плановых показателей приоритетных национальных проектов на полугодовые, квартальные и месячные периоды, в соответствии с которыми формируется отчетность.
Данный подход к определению временных параметров проектов позволяет видеть процесс выполнения целевых показателей в динамике и более эффективно контролировать ход реализации проектов, в отличие от целевых программ, в которых плановые значения, как правило, фиксируются только на конец периода действия программы, длящегося от четырех лет и более.