Большой проблемой, которая возникает в условиях кризиса, становятся слухи. Слухи возникают тогда, когда не хватает фактов. Чаще всего распространению слухов способствуют следующие обстоятельства:
· Отсутствие информацией из официальных источников.
· Неполнота в содержании информации.
· Возникновение сомнений вследствие распространения неправдивой информации.
· Длительная задержка в принятии решений и др.
Самый эффективный путь борьбы со слухами – это предупреждение ситуаций, их порождающих, т.е. необходимо быстро и точно оповещать людей и придерживаться принципа постоянной двусторонней коммуникации.2 Для организации будет лучше, если клиенты услышат о сложившейся ситуации от ее руководителей, а не из утренней газеты или из разговоров с поставщиками и конкурентами.
PR-коммуникации организации включают в себя:
1. Коммуникации со СМИ
2. Коммуникации с клиентами
3. Коммуникации с персоналом
PR-коммуникации банка с клиентами.
Сейчас я бы хотела поговорить о том, как лучше организовывать коммуникации компании с покупателями и клиентами во время кризиса. Существует несколько правил организации коммуникаций компании с клиентами в условиях кризиса.
Необходимо первыми сообщать клиентам о возникшем кризисе. Во первых, это не даст возможности развитию слухов, а во-вторых, это даст возможность преподнести информацию так, как компании нужно.
Нельзя лгать клиентам. Клиенты смогут понять существующие проблемы компании, понять то, что возможно кризис возник по какой-либо внешней причине. Но они вряд ли дадут второй шанс компании, если поймают ее на лжи.
Важно распространять информацию о развитии кризиса. Необходимо продолжать сообщать клиентам информацию происходящем и о предпринятых действиях, чтобы они четко себе представляли перспективы компании и ее позицию, занятую во время кризиса. Чтобы это осуществить, нужно распространять всю необходимую информацию быстро и так часто, как требуют меняющиеся обстоятельства развития кризиса.
Если клиент чем-то не доволен, надо приложить усилия, чтобы продемонстрировать ему, что руководство компании понимает его беспокойство и относится к этому серьезно. Чтобы снизить его гнев и раздражение, надо показать, что сотрудники организации расстроены из-за сложившейся ситуации даже больше, чем клиенты. Необходимо также научиться слушать клиентов.
К основным средствам коммуникации с клиентами во время кризиса можно отнести:
1. Персональные встречи с ключевыми клиентами. Такие встречи организовываются, чтобы сотрудники компании смогли поговорить с клиентами, рассказать о сложившейся ситуации и ответить на волнующие вопросы.
2. Телефонные переговоры, электронные письма, листовки.
3. Сайт в Интернете, на котором будет обновляться и дополняться информация о ситуации в компании, будут даны ответы на все возникающие вопросы.
4. Размещение информации на блогах, форумах. Постоянное живое общение в блогосфере укрепляет доверие потребителей к банку, т.к. на блогах оставляют свое мнение такие же клиенты. Кроме того, в сети можно максимально быстро нейтрализовать слухи или использовать их в свою пользу.
5. «Горячая» линия для клиентов. Такая выделенная специально для консультаций и информации клиентов телефонная линия может оказаться незаменимой в случае, если у организации (а особенно у банка) множество клиентов, обеспокоенных положением дел в условиях кризиса. Очень важным является предоставление клиентам возможности быстро и легко получить ответы на свои вопросы и обеспечения обратной связи, а также получения предложений от клиентов компании.3
PR-коммуникации банка со СМИ.
Далее я бы хотела поговорить о том, как нужно организовывать коммуникации компании со средствами массовой информации во время кризиса. Работа отдела по связям с общественностью банка или привлеченных пиар-специалистов заключается в:
1) Разработке и планирование PR-кампаний со СМИ;
2) Подготовке и рассылке пресс-релизов, пресс-китов, анонсов, информационных писем, комментариев;
3) Организации пресс-мероприятий: пресс-конференций, брифингов, пресс-туров, пресс-завтраков и пресс-ланчей;
4) организация эксклюзивных интервью (в том числе на телевидении);
5) поиск и привлечение информационных спонсоров под мероприятие Клиента;
6) организация и ведение в СМИ тематических рубрик, викторин, конкурсов;
7) мониторинг средств массовой информации.4
В условиях кризиса большинство компаний предпочитают работу общения со СМИ организациям, которые занимаются связями с общественностью. Однако, это ведет к дополнительным расходам времени и денег, т.е. ресурсов, обычно остро дефицитных в условиях кризиса. Поэтому целесообразнее, особенно для больших компании, в том числе и банков, подготовить собственных специалистов по связям с общественностью и прессой и сформировать соответствующие навыки у высшего управленческого персонала организации.
Для того, чтобы добиться максимальной эффективности в работе со СМИ во время кризиса необходимо придерживаться следующих правил.
Нельзя игнорировать вопросы СМИ. Следует обязательно отвечать на все вопросы и звонки СМИ так скоро, как это возможно.
Важно предоставлять прессе всю информацию, которую она может узнать еще откуда-нибудь. Такая тактика поможет компании завоевать более уверенные позиции и подтвердить имидж честной организации.
Необходимо помочь журналистам лучше разобраться в сути деятельности компании, ее операциях. Это уменьшит вероятность ошибок или неверной интерпретации, которые могут вкрасться в публикацию.
Важно спокойно и с пониманием отвечать журналистам, даже когда вам кажется, что они не понимают сути того, о чем вы говорите. Следует общаться со всеми представителями СМИ в уважительной манере, всегда стараться отвечать на вопросы уверенно в свободной форме.5
Общение со СМИ важно потому, что она предоставляет возможность для передачи информации сразу большому количеству стейкхолдеров компании. Существует несколько способов использования СМИ для передачи информации основным аудиториям компании. Когда компания стремится сообщить одну и ту же информацию нескольким стейкхолдерам, организациям, лучше всего это делать с помощью специально подготовленного сообщения для печати, или пресс-релиза. Пресс-релиз – это подготовленный компанией рассказ, раскрывающий информацию и перспективы организации. Он занимает одну ли две страницы и содержит официальную позицию компании. Далее данные листы раздаются нескольким изданиям. Пресс-релиз наиболее эффективен, когда компания намеревается сообщить одну и ту же информацию нескольким изданиям одновременно, и в большинстве случаев используется только тогда, когда существует уверенность, что это сообщение подтолкнет прессу к освещению ситуации в желаемом для компании ключе.
Возможно, также организовать личную встречу с одним изданием, с целю предложения им эксклюзивной информации о компании. В этом случае можно рассчитывать на более глубокое освещение событий. Личный контакт со СМИ наиболее эффективен во время кризиса, когда в интересах компании предоставить больше внутренней информации каким-то определенным журналистам.
Компании нужно принять решение, проводить ли конференции и брифинги во время кризиса, когда к этим событиям проявляется очень большой интерес. Если кризис небольшой, то устраивать пресс-конференции – значит рисковать, так как никто не застрахован от срыва конференции, нечаянно оброненных фраз, обострить проблему и инициировать появление большого числа негативных статей. Но если же кризис большой, а в особенности вызванный причинами финансово-экономической нестабильности в стране, то проведение пресс-конференции считается важным и нужным.
Существуют и другие способы передачи информации прессе, а в частности:
· Электронная почта.
· Посещение компании редакторами. Если журналистов компания первой пригласит для встречи, то редакторы будут более доброжелательны и, вероятно, включат в публикацию ту информацию, которая нужна компании.
· Дополнительные встречи с прессой. Доплнительные интервью отдельным журналистам целесообразны в том случа, если руководство считает, что ситуация была неправильно освещена другими журналистами из-за того, что они не посетили организацию.
· Видеорелизы – это новость, представленная в форме видеоролика, снятого компанией для предоставления телевизионным станциям. В видеоролике должна содержаться информация об антикризисном управлении.
· Статьи-комментарии - статьи, содержащие новые подходы, можно предоставить ряду специализированных журналов, что позволит стейкхолдерам оценить перспективы выхода компании из кризиса. Писать статьи-комментарии следует только в условиях кризиса, так как это может способствовать продлению освещения проблемы прессой.
· Письма редакторам. Письма редакторам следует отправлять для того, чтобы прокомментировать статью, уже опубликованную в каком-либо издании.6
Важный вопрос, кто должен представлять компанию при общении с прессой во время кризиса. Выбор определенной личности зависит от размера организации, особенности ее деятельности, масштабов кризиса, его ожидаемой продолжительностью кроме того, на него влияют такие факторы, как природа и степень серьезности кризиса. использовать в этом качестве главу компании целесообразно только в том случае, если кризис действительно очень серьезен или если работа других, нижестоящих руководителей в должности «спикера» малоэффективна. В случае, если «спикером» является глава организации, то это говорит о том, что управлению кризисом обеспечена сильная лидерская власть. В других случаях целесообразно прибегнуть к услугам специалиста по пиар или пресс-секретаря, если таковые имеются.