Коммуникаций банка в условиях кризиса 2008 2010 гг (стр. 4 из 6)

Самое яркое перемещение в рейтинге по сравнению с августом 2008 г. — у «Ситибанка». Это связано с сообщениями в СМИ о том, что он вошел в тройку банков, не имеющих проблем с корпоративными кредитами.⁹

Далее я бы хотела рассмотреть средства коммуникаций банков в кризисный период, а именно рекламную деятельность, коммуникации банков в интернете, работу по спонсорству различных мероприятий и благотворительность.

Кризис 2008 года поставил под вопрос размер рекламного бюджета банка. Экспертами было проведено исследование, которое выявило, что одни банки (частные и иностранные) в период кризиса увеличивали свои рекламные бюджеты, другие же (государственные), наоборот, сокращали. Размер доли рекламной активности на рынке прямо повлиял на приток клиентов в банк. Так, доля государственных банков в общем объёме депозитов в банках упала с 63,7% в конце 2008 г. до 62,3% на 01.10.2009. В свою очередь, доля иностранных банков в общем объеме депозитов выросла с 5,3% в конце 2008 года до 5,9% в конце третьего квартала 2009 года. Доля частных российских банков выросла почти на 1%. В конце 2008 года на них приходилось 30,9% всех средств физических лиц, а в середине 2009 года 31,7%.¹⁰

Значительно изменилась структура рекламных коммуникаций в период кризиса. Так, если до кризиса на долю рекламных сообщений, относящихся к сегменту «Кредиты», приходилось до 65% рекламных сообщений и порядка 15% предложений, относящихся к сегменту «Вклады», то в кризис ситуация противоположная. Около 61% из всей рекламы относятся к рекламе «Вклады», «Депозиты», «Привлечение средств» и лишь 13% рекламы предлагает взять кредит. Кроме того, много стало имиджевой рекламы, Банки, как и 10 лет назад, стали много говорить об их стабильности, финансовой устойчивости и надежности.¹¹

Важно сказать о соотношении банковской рекламы на телевидении, радио и газетах. Объемы рекламы банков на телевидении сократились в 2 раза, на радио — почти в 4 раза. Основным каналом коммуникации для банков остались печатные СМИ и интернет.

Интернет, наряду с газетами, стал самым популярным каналом коммуникаций банков с клиентами во время кризиса. Банки на своих сайтах размещали пресс-релизы, создавали онлайн конференции, отвечали на вопросы клиентов. Лента новостей на сайте позволяла клиентам и журналистам быть в курсе происходящих в банке событий. Так, например показательными примерами стали «Сбербанк», «ВТБ», «Внешэконом банк», «Райффайзен Банк» и многие другие банки.

К сожалению, не все банки в период кризиса старались донести информацию до своей общественности через сайт. На сайтах многих российских банков редко обновлялась лента новостей, не было рубрики «Вопрос-Ответ» и вообще создавалось впечатление, что сотрудникам банка некогда заниматься оформлением сайта и наполнением его актуальной информацией.

Далее необходимо осветить такие эффективные коммуникативные средства банка, как спонсорство и благотворительность.

Спонсорство - это финансовая поддержка культурной и спортивной деятельности, позволяющая повысить авторитет банка или увеличить его прибыли, на которые спонсор рассчитывает по итогам мероприятия. Банк-спонсор выбирает объект таким образом, чтобы объект приносил ему максимальный коммуникативный и коммерческий эффект его услугам, обеспечивал привлечение максимального количества СМИ.

Спонсорство позволяет банку оказать финансовую поддержку известному спортсмену, команде, деятелю искусства и т.д. Банк, благодаря успехам своих заказчиков многократно появляется в средствах массовой информации. Таким образом, спонсорство превращается в средство PR.

В отличие от спонсорства, благотворительность не имеет цель – получение прибыли. Но благотворительность, также как и спонсорство привлекает к себе внимание СМИ и повышает престиж банка в глазах общественности.

Среди российских банков больше распространено спонсорство, нежели благотворительность. Так, например банк «ВТБ» в 2009 году стал спонсором Международного фестиваля искусств в Санкт-Петербурге «Дягелев. Постскриптум»,; Московского Пасхального фестиваля. При поддержке ВТБ прошел ряд музыкальных фестивалей и конкурсов. Так же ВТБ участвовал в организации и проведении пятого ежегодного Инвестиционного форума «RussiaTALK». ВТБ вкладывает средства в развитие ВУЗов, таких как МГУ, ГУ-ВШЭ, ФУ при Правительстве РФ. В сфере спрота ВТБ спонсирует ФК «Динамо-Москва» и Профессиональный хоккейный клуб МВД.¹²

Если говорить о медиа поле в целом за все три года, то наиболее богатым на внешние события и новости был 2008 и 2009 гг. В 2010 г. основная доля сообщений СМИ, где упоминаются банки, уже представляла собой информацию о том, что «у нас все хорошо» и скоро будет еще лучше. Если в 2008 и 2009 гг. PR-подразделения банков были сконцентрированы на работе с негативными сообщениями, то в 2010 г. их работа вошла в обычное русло.

По итогам кризиса экспертами были сделаны разные исследования: влияния кризиса на банковскую сферу, посткризисная деятельность банка и др. Одно из исследований мне бы хотелось продемонстрировать в своей работе. Оно посвящено «узнаваемости банка» или «насколько банк повысил знаний о себе». Исследование показывает, насколько эффективно банки в период кризиса работали со СМИ, насколько часто люди слышали о том или ином банке. Опрос был сделан в 2008 и 2009 гг.

В опросе участвовали 7200 человек, которых спрашивали: «Какие банки Вам известны на сегодня?» По уровню знания с подсказкой в пятерку лидеров вошли такие банки, как «Сбербанк», «ВТБ» — о них осведомлен практически каждый, «Русский Стандарт», «Альфа-банк» и «Райффайзенбанк».

Как видно из графикарасстановка сил среди основных игроков банковского бизнеса значительно не поменялась. По сравнению с итогами прошедшего года (4 квартал 2008 года), ко 2 кварталу 2009 года многие организации даже сумели увеличить уровень знания о себе. Самый значительный «скачок» наблюдался у «Райффайзенбанка»: если в конце 2008 года 74% участников исследования указали, что знают этот банк, то по итогам 2 квартала 2009 года уровень его известности увеличился еще на 8 процентных пунктов, что является хорошим результатом. Судя по наблюдающейся динамике, за исследуемый период практически все банки сумели в той или иной степени увеличить свою известность среди населения.¹³

PR-коммуникации «Райффайзен Банка» в кризис 2008 – 2010 гг.

Рассмотрим PR-коммуникации «Райффайзен Банка» в период кризиса и посткризисный период. В период кризиса банк последовательно работал над коммуникациями по трем направлениям: со СМИ, с клиентами и со своими сотрудниками. Главными коммуникационными задачами для банка в период кризиса стали: предупреждение появления в СМИ негативной информации, предотвращение паники среди клиентов и сотрудников, повышение доверия партнеров к банку. После кризиса в коммуникационную стратегию входило: поддержание и дальнейшее развитие отношений со СМИ, сохранение старых клиентов и привлечение новых, работа с сотрудниками банка.

В банке существует отдел по связям с общественностью, который на протяжении всего кризиса и в посткризисный период старался выстраивать эффективные отношения со средствами массовой информации. Банк в период кризиса проводил PR-кампании со СМИ, организовывал пресс-мероприятия: пресс-коференции, брифинги, давал эксклюзивные интервью некоторым газетам, размещал видео релизы на сайте. Кроме того, банк взаимодействовал с государством, был спонсором различных мероприятий, занимался ведением в СМИ конкурсов. Конечно же, банк также занимался подготовкой и размещением на сайте пресс-релизов, писал информационные письма.

Важно, что банк не боялся говорить о наступившем кризисе, о тех действиях, которые в связи с этим он предпринимал. Например, в своем пресс-релизе от 13 октября 2008 года банк говорит о том, что он поддерживает правительственные меры по сопротивлению мировому финансовому кризису и собирается ими руководствоваться в своей работе.¹⁴

Положительным моментом в повышении доверия клиентов к банку было сотрудничество банка с крупными национальными компаниями. Так, в разгар кризиса в ноябре 2008 года банк сообщает о выдаче кредита в размере 200 млн. рублей ОАО «НЭСК» (крупнейшая энергоснабжающая организация в Краснодарском крае): «Финансирование позволит ОАО «НЭСК» реализовать запланированные проекты снабжения Краснодарского края электроэнергией в осенне-зимний период» - сообщается в пресс-релизе банка. Далее в пресс-релизе подчеркивается: «Вне зависимости от финансового кризиса, мы продолжаем работать в обычном порядке, предоставляя нашим корпоративным клиентам широкий спектр финансовых услуг». Следующий пример: 1 декабря 2008 г. «Райффайзенбанк» сообщает о подписании кредитного соглашения с ОАО «Газпром Нефть» о предоставлении кредита на 100 млн. долларов США сроком на один год.¹⁵

Банк на протяжении всего кризиса пытается обеспечить появление в СМИ положительных сообщений о банке. Через пресс-конференции и интервью банк сообщает, что в ноябре 2008 г. банк показывает отличные результаты работы, несмотря на кризис: «На протяжении 9 месяцев прибыль выросла на 38%, валюта баланса на 20%, клиентская база расширилась до 14,6 миллионов человек». Все эти позитивные сообщения создали банку репутацию надежного и процветающего банка.

Важной составляющей работы по пиару банка в кризис стала работа по спонсорству разных мероприятий. Так, например, в ноябре 2009 банк выступил спонсором конкурса «Евровидение 2009 в Москве», в декабре – спонсором церемонии награждения Паралимпийского комитета России и фестиваля «Дни Моцарта в Москве». И это только некоторые из примеров спонсорства банка в период кризиса. Участие банка в спонсорстве повысило авторитет банка в глазах общественности.

«Райффайзен банк» не только выступал спонсором различных мероприятий, но и занимался благотворительностью. Банк является генеральным партнер Всероссийского Благотворительного марафона «Ты не один!».