Киян Софья,
Развитие PR-коммуникаций банка в условиях кризиса 2008 - 2010 гг. (2012)
Содержание:
Введение 3
1. PR-коммуникаций компании в условиях кризиса 4
a. Принципы рациональной организации PR-коммуникаций 4
b. PR-коммуникации организации с клиентами 7
c. PR-коммуникации организации со СМИ 8
d. PR-коммуникации организации с персоналом 11
2. Опыт международных и российских банков организации
PR-коммуникаций в условиях кризиса 12
3. Особенности развития PR-коммуникаций российских
банков в условиях мирового финансового кризиса 2008 - 2010 гг. 14
4. PR-коммуникации «Райффайзен Банка» в кризис 2008 – 2010 гг. 18
5. Заключение. 24
6. Литература. 25
Введение.
PR–коммуникации банка являются одним их важнейших направлений деятельности по выстраиванию благоприятных взаимоотношений банка с целевыми аудиториями. Особую актуальность PR-коммуникации банка приобретают в кризисный период. Правильный выбор стратегии коммуникаций банка в условиях кризиса – залог успешного выхода банка из сложившейся кризисной ситуации. От характера коммуникаций банка в условиях кризиса будет зависеть положение банка в глазах основных стейкхолдеров: клиентов, партнеров, поставщиков.
Первостепенной задачей для банка в условиях наступившего кризиса будет правильная организация работы представителей PR-отдела и спикеров банка по их взаимодействию со СМИ. Правильные PR-коммуникации банка позволят избежать многих негативных последствий кризиса. Небрежное отношение к информационной политике может привести к панике среди основных контактных групп и потере доверия к банку.
В своей работе я рассмотрю основные принципы рациональной организации PR-коммуникаций банка в условиях кризиса, также я проанализирую исторический опыт различных международных банков в управлении кризисами. Основной акцент в работе я сделаю на особенностях развития PR-коммуникаций российских банков в условиях мирового финансового кризиса 2008 года и его последствий в 2009 и 2010 гг. Отдельно рассмотрю характер PR-коммуникаций «Райффайзен Банка» в период кризиса.
Проблема, поднятая мною в работе, является крайне важной и актуальной в современных нестабильных условиях функционирования банковской системы в России. Устойчивое положение банка в условиях кризиса будет зависеть, в первую очередь, от правильных PR-коммуникаций, которые представители компании, будут организовывать с основными целевыми аудиториями. Характер PR-коммуникаций банков будет определять, сможет ли банк устоять в условиях кризиса и выйти из него с наименьшими для себя потерями, либо, наоборот, потерять свои позиции на рынке и подорвать доверие своих клиентов.
PR-коммуникаций компании в условиях кризиса
Принципы рациональной организации PR-коммуникаций компании в условиях кризиса
В этой части я рассматриваю основы грамотной организации коммуникаций компании в условиях кризиса. Конечно же, все, что здесь будет говориться о компании, относится прямо и к банку, как финансовой организации.
Несмотря на все усилия организации рано или поздно попадает в кризис: будь то кризис, вызванный внутренними проблемами компании, либо кризис, вызванный общей финансово-экономической нестабильностью в стране. Кризис – это ситуация, когда организация попадает под пристальное внимание СМИ и государства. Кризис создает помехи нормальной работе компании, создает опасность для ее имиджа и наносит ущерб основам деятельности организации. Когда кризис наступает перед организацией встает много вопросов: что нам делать в такой ситуации? Кого необходимо посвятить в существующую проблему? Что делать, чтобы остановить негативное влияние кризиса? Как предотвратить возможную панику среди клиентов? Все эти вопросы прямо или опосредованно упираются в проблему коммуникаций во время и после кризиса или кризисных коммуникаций.
Кризис требует принятия незамедлительных мер по началу коммуникационного процесса организации со всеми основными аудиториями организации: клиентами, кредиторами, инвесторами, акционерами. Постоянное поддержание коммуникаций позволит избежать паники среди партнеров организации. Неудача в этой области может превратить кризис в катастрофу, за которой последует ликвидация компании.
Уровень коммуникаций, необходимый в кризисной ситуации, напрямую зависит от сложности и глубины кризиса, количества и качества контактных аудиторий, интересы которых он затрагивает. Во время кризиса необходимо прикладывать максимум усилий для налаживания коммуникаций с конкретными аудиториями. Однако это не означает, что в условиях кризиса нужно рассказывать все, что известно о ситуации. Поступая так, можно даже обострить кризис. Но полное отсутствие коммуникаций ведет к потере доверия среди стейкхолдеров организации и превращения их во враждебную силу.
В своей работе я взяла не небольшой кризис, а мировой финансово-экономический кризис и особенности его влияния на российскую банковскую систему. В работе я рассмотрю, как банки организовывали свою коммуникационную работу со своими ключевыми аудиториями во время и после кризиса 2008 года. Но сначала я бы хотела рассказать об основных принципах рациональной организации коммуникаций компании во время кризиса.
Рациональная организация кризисных коммуникаций предполагает создание системы коммуникаций и плана по ее развертыванию во время кризиса. План включает в себя определенные действия, которые организация должна осуществлять в условиях кризиса. Особенности данных действий должны исходить из особенностей проявления и развития кризиса. К основным действиям, которые можно обозначить как принципы рациональной организации кризисных коммуникаций, относятся следующие.
Определить все возможные контактные аудитории, которые будут ожидать информации о развитии кризиса. Здесь необходимо выделить основные группы стейкхолдеров, выявить их интересы, определить какими способами им будут разосланы сообщения.
Показать, что компания правильно оценила наступивший кризис и предпринимает все возможно для снижения влияния кризиса на компанию и ее клиентов.
Сообщать только то, что может быть проверено и подтверждено с абсолютной уверенностью. Это означает, что надо остерегаться делать предположения относительно чего-либо. Следует четко объяснить позицию руководства и не гадать о возможных действиях, в противном случае это может подорвать доверие клиентов к сообщениям, если в будущем они не подтвердятся. Информация, которая будет доведена до аудитории не должна оставлять места для разночтений и сомнений. Непроверенную информацию лучше опускать и воздерживаться от домыслов и предположений.
Создать и поддерживать устойчивое впечатление, что руководство организации доступно для общения и коммуникации. При этом необходимо создать атмосферу честности, открытости и доступности компании для коммуникаций. Данная открытость будет является одним из факторов эффективного управления кризисом.
Компания должна быть оперативной и быстро принимать информационные решения. На ранних этапах кризиса важно доказать свою компетентность и наличие контроля над ситуацией. Однако такое впечатление будет трудно создать, если руководство заняло оборонительную позицию.
Не говорить «без комментариев» прессе или представителям стейкхолдеров. Когда компания так говорит, создается впечатление, что организация потеряла контроль над ситуацией, что она что-то скрывает. В такой ситуации к компании резко падает степень доверия клиентов.
Необходимо установить каналы обратной связи со всеми целевыми аудиториями. Недостаточно только распространить информацию о случившемся кризисе, важно получит сообщения о т клиентов, поставщиков и т.д. если в период кризиса не удалось завязать двусторонние контакты с важными для компании аудиториями, то такие аудиторию разорвут отношения с организацией.
Проводить мониторинг всего коммуникационного процесса. Необходимо оценивать полученные сообщения и ответы, которые дает организация. Это даст возможность понять, как лучше скорректировать коммуникационный процесс.
Не прекращать коммуникации, даже если пик кризиса преодолен. Прекращение коммуникаций – всегда ошибка. Часто компании успокаиваются удачным началом коммуникаций в первое время кризиса и делают вывод, что их контактные аудитории больше не нуждаются в сообщениях. Это далеко не так. Необходимо на протяжении всего кризиса и после него поддерживать коммуникации со всеми важными для компании аудиториями.1
Успех коммуникации в условиях кризиса обусловлен тремя ключевыми факторами:
· наличием плана коммуникации как составной части плана преодоления кризиса;
· формированием специальной команды по борьбе с кризисом;
· использованием одного или нескольких человек, выполняющих функцию пресс-секретаря на протяжении всего кризиса.
Разрабатывая план, нужно учитывать, что информационные материалы и другие сообщения должна централизованно готовить специальная команда людей, назначенных руководством организации. Группа сотрудников, отвечающая за вопросы коммуникации, на время кризиса должна быть освобождена от своей основной работы. После разработки плана реагирования на кризис, информирования внутренней и внешней общественности о состоянии организации и создания специальной команды следующим очень важным шагом является назначение пресс-секретаря, пользующегося абсолютным доверием. Это должен быть человек, пользующийся заслуженной репутацией среди внутренней и внешней общественности. Иначе доверие к информации организации будет неодинаковым, начнут возникать слухи, что повредит ее репутации и преодолению кризиса. Пресс-секретаря нужно подбирать в зависимости от содержания и масштабов кризиса, и он должен представлять организацию на протяжении всего кризиса.