1 товарная и инновационная стратегии 5 (стр. 2 из 9)

Удельные затраты ресурсов:

Таблица 3 – Удельные затраты ресурсов

Товар	Фирма
	ООО “Л и к”	IKEA
Кресло	50 у.е.	40 у.е.
Ковер	60 у.е.	30 у.е.

К_{”Л и К”} = K_”IKEA” = 50×60×40×30=3000×1200 = 3 600 000 у.е.

1) Оценка альтернативной стоимости товара:

“Л и К”: С_{акресло}=

С_{акресло}=0,83С_аковер

“IKEA”: С_{акресло}=

С_{акресло}=1,33С_аковер

2) Установление менового соотношения в диапазоне 0,83…1,33 ковер за одно кресло, которое будет выгодно обеим сторонам.

3) Определение сравнительного преимущества – способность компании выполнять работу с относительно меньшей альтернативной стоимостью, право выбора предоставляется более сильному конкуренту:

“IKEA” – Ковер (30<40)

“Л и К” – Кресло (альтернативный товар).

Таблица 4 – Результаты применения ПСП

Товар		Фирмы
		Л и К	IKEA	∑
До применения ПСП (1)
Кресло	S	20 000	45 000	65 000
	D	20 000	45 000	65 000
Ковер	S	42 000	60 000	102 000
	D	42 000	60 000	102 000
После применения ПСП (2)
Кресло	S	72 000	-	72 000
	D	20 000 (+7 000)	45 000	65 000(+7 000)
Ковер	S	-	120 000	120 000
	D	42 000	60 000 (+18 000)	82 000 (+18000)

Рисунок 1 – Предельные возможности фирмы ООО “Л и К”

Рисунок 2 – Предельные возможности фирмы IKEA

Рисунок 3 – Суммарные предельные возможности конкурентов

Вывод: Реализация ПСП выгодна для обеих фирм. Образовавшийся излишек можно использовать для удовлетворения спроса на рынке соседних государств.

1.3 Прогнозирование емкости рынка в стране методом КОБРЫ

Менеджеру, разрабатывающему и реализующему товарную стратегию необходимо следить за вкладом конкретного продукта в общий объем продаж конкретного предприятия и размерами рынка данного государства.

Для этого необходимо в ходе маркетинговых исследований получить следующие показатели:

- общие размеры и динамика рынка товара и услуги

- абсолютные размеры и динамика рынка с учетом давления конкурентов

- размеры и динамика долей рынка, которые могут быть гарантированы контрактами с надежными партнерами

При этом маркетологи оперируют такими понятиями, как емкость (объем продаж товаров и услуг, который готов воспринимать рынок в течение определенного времени) и потенциал рынка (объем продаж в определенный период при фиксированной цене).

Таким образом, емкость рынка представляет собой частный случай абсолютного потенциала при цене равной нулю. Несмотря на абстрактность этого показателя, он имеет конечное значение и используется для расчета других потенциалов.

Текущий потенциал рынка – это возможный объем продаж за определенный период времени по фиксированной цене с учетом давления конкурентов.

Страховой потенциал – это гарантированный объем продаж промышленного предприятия, проводимых по форвардным и фьючерсным контрактам.

Для оценки этих показателей применяется специальная форма цепочки отношений – метод КОБРЫ. При заполнении этой формы происходит движение от достаточно широких макроэкономических емкостей («капюшон кобры») до предельно узкого значения реальных продаж («хвост кобры»).

Таблица 5 ─ Стратегия КОБРЫ

1 Количество потенциально потребляющих единицу - домашних хозяйств
1.1			Численность населения Итальянской Республики 57,3 млн. чел.
1.2			Среднее число домашних хозяйств 57,3/4=1432,5 тыс.ед
1.3			Число кресел 1,385*1432,5=1984 тыс. ед.
1.4.1							1.4.2
городское население							сельское население
67,00%							33,00%
0,67*1984=1329,28 тыс.ед.							0,33*1984=654,72 тыс ед.
1.5 Размер базового рынка, включающего сегмент 1.4.1 (1329,28 тыс.ед.)
2 Размер спроса на первичное приобретение 2 600 ед.
3 Размер спроса на замену товара длительного пользования (ТДП)
3.1			Размер рынка ТДП около 1300 тыс. ед.
3.2			Средневзвешенный срок службы Т=4,68
3.3			Средний темп замены ТДП 1/Т=0,214
3.4			Ежегодный спрос на замену 0,214*1300=278,2 тыс. ед.
4 Количество единиц ТДП на потребительскую единицу (п.1.3)
5 Ориентировочная емкость рынка 278 200 ед. и эффекты понижения емкости
5.1	Эффект появления новых альтернатив замены (новых технологий) 0,18
5.2	Эффект исчезновения потребляющих единиц 0,995
5.3	Эффект платежеспособности покупателя 0,985
5.4	Эффект форс-мажорных обстоятельств 0,9
5.5	Эффект трудности сравнения 0,8
6 Пониженная емкость рынка 0,18*0,995*0,985*0,9*0,8*278 200=35 336 ед.
7 Скорретрированная емкость рынка Е1=35 400 ед.
8 Скорректированная емкость рынка в соответствии с пунктом 2 Е2=38 000 ед.
9 Абсолютные потенциалы рынка для различных уровней цены
9.0		9.1		9.2	9.3	9.4		9.5	9.6	9.7	9.8
0		20		40	60	80		100	120	140	160	у.е.
-		32000	16000	8000		6500	5000	3000	1500	ед.