1 товарная и инновационная стратегии 5 (стр. 6 из 9)
Таблица 7 - Формы качественной оценки сбыта по ширине
| Характеристика | Типы сбыта по ширине | ||||||
| экстенсивный | селективный | интенсивный | эксклюзивный | авторизированный | интегрированный | интерак тивный | |
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 |
| Характеристика предприятия | |||||||
| Ограниченность финансовых ресурсов | 1 | 3 | 4 | 6 | 1 | 5 | 2 |
| Широкий ассортиментный набор | 3 | 1 | 2 | 4 | 1 | 5 | 6 |
| Минимальная потребность в контроле | 1 | 3 | 6 | 4 | 2 | 4 | 2 |
окончание таблицы 7
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 |
| Малоизвестность товарного знака | 4 | 1 | 4 | 6 | 1 | 6 | 2 |
| Небольшие размеры фирмы | 2 | 2 | 6 | 4 | 2 | 2 | 2 |
| Широкий охват рынка | 2 | 4 | 6 | 4 | 1 | 5 | 2 |
| Характеристика продукта | |||||||
| Выпуск инноваций | 1 | 2 | 2 | 4 | 3 | 6 | 6 |
| Стандартность разработки | 3 | 1 | 6 | 4 | 2 | 3 | 2 |
| Отсутствие необходимости разъяснений | 5 | 1 | 6 | 4 | 3 | 5 | 2 |
| Наличие «комплементов» | 1 | 3 | 2 | 4 | 1 | 4 | 6 |
| Невысокая цена | 3 | 3 | 6 | 4 | 1 | 3 | 2 |
| Сезонность сбыта | 1 | 1 | 6 | 4 | 2 | 2 | 2 |
| Высокие сроки хранения | 5 | 3 | 6 | 4 | 1 | 5 | 2 |
| Характеристика покупателей | |||||||
| Многочисленность | 3 | 5 | 4 | 6 | 3 | 6 | 2 |
| Низкая концентрация | 1 | 2 | 6 | 4 | 1 | 4 | 2 |
| Мелкие покупки | 2 | 5 | 6 | 4 | 2 | 2 | 2 |
| Оперативность поставок | 5 | 3 | 6 | 4 | 1 | 5 | 2 |
| Регулярность покупок | 3 | 2 | 2 | 4 | 3 | 3 | 6 |
| Характеристики конкурентов | |||||||
| Многочисленность | 5 | 3 | 4 | 6 | 1 | 3 | 4 |
| Высокая концентрация | 3 | 1 | 2 | 6 | 2 | 5 | 4 |
| Агрессивность сбытовой стратегии конкурента | 5 | 3 | 2 | 6 | 1 | 6 | 4 |
| Итого | 59 | 52 | 94 | 96 | 35 | 89 | 64 |
Качественный анализ товаропроводящей сети по ширине показал, что максимальное количество баллов набрал эксклюзивный сбыт, и это значит, что на рынке Польши целесообразно создавать собственные дилерские центры, а также эффективно будет использование интегрированного канала сбыта, т.е. участие в выставках-продажах, товарно-сбытовой бирже, телемаркетинговой системе, на автономных электронных носителях и т.д. Также целесообразно создание дистрибьюторской сети.
После оптимизации длины и ширины, необходимо выбрать тип посредника, который будет наиболее удовлетворять требованиям изготовителя. Дилер – оптовый или розничный посредник, осуществляющий коммерческую деятельность за свой счет и от своего имени, которое может совпадать с именем принципала (изготовителя или предыдущего посредника) или указывать на него. Дилер считается эксклюзивным посредником, т.е. как правило, ему запрещается обслуживание других марок.
2.2 Количественная оценка длины каналов сбыта
Основными критериями количественной оценки ТПС является уровень издержек обращения, скорость товародвижения и объем реализованной продукции. Для предварительной количественной оценки по длине используется запись каналов сбыта в виде управлений прямых линий.
Следует построить графическую зависимость стоимости каналов сбыта от объемов продаж через них, исходя из следующих данных:
- содержание дилерского пункта обходится в 65 тыс. у.е. в год с размером вознаграждения дилеру 7,5% от объема продаж;
- на скидках оптовому дистрибьютору теряется около 25,5% выручки, а на поддержание контакта с ним уходит 30 тыс. у.е. в год;
- содержание фирменного магазина составляет 93 тыс. у.е. в год.
Уравнения, описывающие эти короткий, длинный и прямой каналы:
Скор = 65 + 0,075 × V
Cдл = 30 + 0,255 × V
Cпр = 93
Рисунок 11 – Графическая зависимость стоимости каналов сбыта от объемов
продаж
“Точки безразличия”:
Сдл = Скор Скор = Спр
65 + 0,075 V=30 + 0,255 V 65 + 0,075V = 93
35 = 0,18 V 28 = 0,075V
V = 194,4 тыс. у.е. V=373,3 тыс. у.е.
Области построения:
I – область дистрибьюции;
II – область дилинга;
III – область фирменной торговли.
Вывод: после применения количественной оценки длины ТПС следует, что при объеме до 194,4 тыс. у.е. лучше всего использовать дистрибьюторскую сеть, при объеме от 194,4 – 373,3 тыс. у.е. создавать дилерский центр, а при объеме свыше 373,3 тыс. у.е. открывать фирменный магазин.
2.3 Проект схемы товаропроводящей сети
Качественный анализ по длине и ширине товаропроводящей сети показал, что наиболее целесообразно использовать эксклюзивные короткие каналы сбыта. Также возможно использование интенсивного и интегрированного каналов.
Количественная оценка показала, что в настоящее время имеет смысл создание дилерских центров.
Таким образом, в товаросопровождающей сети будут доминировать дилеры и дистрибьюторы, возможно участие в выставках-продажах, товарно-сбытовой бирже, телемаркетинговой системе, на автономных электронных носителях и т.д.
Схема товаропроводящей сети представлена в приложении В.
2.4 Разработка товаросопровождающей сети
Основные типы маркетинговых стратегий, используемых при разработке товаросопровождающей сети показаны в таблице 8.
Таблица 8 - Типы маркетинговых стратегий
| Типы маркетинговых стратегий | Виды тактических маневров | Краткое описание маневра |
| Стратегия создания до- и послепродажных удобств | Тактика своевременности | Возможность поставки «точно вовремя» |
| Тактика замены | Возможность замены бракованных товаров | |
| Тактика гарантии | Продление гарантийного срока за дополнительную плату | |
| Стратегия создания удобств состояния продукта | Тактика современного дизайна | Приоритет современных дизайнерских разработок перед классическими стандартами. |
| Тактика инструктажа | Наличие консультантов в местах продаж | |
| окончание таблицы 8 | ||
| Типы маркетинговых стратегий | Виды тактических маневров | Краткое описание маневра |
| Стратегия создания пространственных удобств | Тактика «лучших полок» | Специальное соглашение со сбытовиками о наилучшем представлении товара |
| Тактика дилинга | Создание сбытовой сети из эксклюзивных распространителей товара (дилеров) в регионе | |
| Тактика джабинга | Реализация товара мелким оптом частным предприятиям, оказывающим с их помощью услуги населению | |
| Тактика ПДП (OEM) | Активная работа с посредниками – доработчиками – переработчиками | |
| Тактика ПДС (VAR) | Активная работа с посредниками с добавленной стоимостью | |
| Тактика дистрибьюции | Реализация товаров через посредников, обслуживающих также конкурирующие и неконкурирующие марки | |
| Стратегия создания пространственно временных удобств | Тактика приближения к покупателю | Организация мини-выставок в местах занятости потенциальных покупателей |
| Тактика мобильной торговли | Использование мобильной торговой точки (автобус-магазин) для работы на рынках | |
| Стратегия создания временных удобств | Тактика «24ч.» | Организация продаж товаров в крупных магазинах с круглосуточной работой |
| Тактика диспетчера | Круглосуточная система принятия заказов | |
3 КОММУНИКАЦИОННАЯ СТРАТЕГИЯ
3.1 Использование схемы традиционной промоции
Стратегии промоции (продвижение по маркетинговым коммуникациям) занимает особое место в маркетинговом комплексе промышленного предприятия. Промоция особа важна при выходе на новые отраслевые рынки. В отличии от деятельности по изучению спроса и реализации соответствующий инновационной продукции (П1) перед промоцией (П3) становится задача по формированию спроса и стимулированию покупок. В отличии от продвижения по каналам сбыта (П2), промоция представляет собой информационный нематериальный поток. Хотя по некоторым программным стимулированиям (распространение бесплатных образцов, установка действующих моделей, вручение сувенирной продукции) осуществляется поставка материальных объектов, основная задача промоции – донесение информации до потенциального потребителя и побуждение его к контактам с изготовителем или его посредником. Различают 6 основных схем промоции: