1 товарная и инновационная стратегии 5 (стр. 8 из 9)

1. Когда товар отличается высокими потребительскими свойствами и может продавать “сам себя”.

2. Когда планируется широкая программа промоций (конкурсы, лотереи, презентация)

3. Когда изготовитель продвигает востребованную рынком инновацию, эксплуатация которого не составляет особых трудностей для конечного пользователя.

Изготовитель воздействует непосредственно на конечного потребителя, как правило, через СМИ, после чего КП обращается в розничную торговлю. ПП обращается к НП, которые вынуждены размещать заказы на промышленных предприятиях.

3.3 Оценка возможностей интерактивной, симбиозной и перекрестной промоции

Совокупность интерактивных ходов является средством реализации симбиозной и интерактивной промоции. Тактические ходы интерактивной и симбиозной промоции приобрели огромную популярность в наши дни в качестве эффективных маркетинговых мероприятий, направленных на формирование спроса и стимулирование заказов, а также на донесение информации до потенциальных заказчиков и позиционирование на рынке.

Рисунок 9 – Схема симбиозной промоции

Симбиозная промоция (совместная коммуникационная стратегия) применяется:

1. Когда на рынке действует сильный конкурент И*, которого необходимо превратить в партнера

2. Когда необходимо внедриться в существующие маркетинговые коммуникации и/или сбытовую сеть более известного изготовителя И*

3. Когда продукт имет широкую гамму комплементов (дополнительные товары, обязательные принадлежности, сопутсвующие услуги), которые производятся изготовителем И*

Изготовитель включается в систему маркетинговых коммуникаций более известного и имеющего положительный имидж изготовителя И*. В результате КП переключается на контакты с И.

В последнее время в качестве одного из видов симбиозной промоции рассматривается так называемая кросс- промоция (перекрестная маркетинговая стратегия).

Рисунок 10 – Схема симбиозной кросс – промоции

Эта схема применяется:

1. Когда изготовители продвигают на рынок комплект продуктов

2. Когда ни у одного из изготовителей не достаточно финансовых ресурсов для самостоятельной промоакции

3. Когда изготовители составляют простое товарищество (на условиях ПТ организуются выставки, гипермаркеты и другие субъекты интегрированного сбыта)

Стратегия интерактивной промоции в своей реализации использует такие тактические ходы, как телемаркетинг, фактографическая информация, интерактивная реклама, тактика E-mail(рассылка информационных листовок), тактика Internet(баннер-сайт).

Рисунок 11 – Схема интерактивной промоции

В промышленном маркетинге такие коммуникации создаются и поддерживаются в виде электронных баз данных. Коммуникатор находится в распоряжении предприятия или привлекаются для передачи рекламно-информационных сообщений, должны быть трансформированы в проактивные и интерактивные. Проактивные коммуникации создаются на основе будущих запросов потребителей в виде опережения конкурентных средств передачи информации.

В приложении Г приведены тактические ходы и средства промоции, которыми пользуется фирма, формируя систему маркетинговых коммуникаций.

4 ЦЕНОВАЯ СТРАТЕГИЯ

Цена является четвертой итоговой составляющей маркетингового комплекса (П4-С4). Именно на этом этапе ценообразования маркетинговый цикл должен успешно замкнуться. Это означает, что должна быть назначена такая цена, которая увяжет уровень затрат на производство (П1), на поставки и продажи (П2), на продвижение по маркетинговым коммуникациям (П3) и уровень прибыльности (П4) с уровнем рыночной цены, определяемой спросом на предлагаемую продукцию. При этом решается одна из стратегических задач ценообразования:

1. Максимизация текущей прибыли

2. Завоевание прибыльности по доли рынка

3. Завоевание прибыльности качеству

4. Обеспечение выживаемости предприятия

Достижение этих целей осуществляется за счет применения различных ценовых стратегий и соответствующих наборов тактических ходов на рынке.

4.1 Дискриминационные ценовые решения

Дискриминационные ценовые решения применяется, когда необходимо дифференцировать одни группы покупателей относительно других.

Существуют следующие виды тактических ходов:

1. Тактика дифференциации заказчиков – цены дифференцированы для различных групп потребителей (дифференциация покупателей по платежеспособности, отраслевой принадлежности).

2. Тактика дифференциации продукции – цены на модели товара устанавливаются не пропорционально себестоимости, а исходя из спроса на новые функции и соответствующие модификации (дифференциация Кресел в зависимости от цвета, вида корпуса).

3. Тактика “партера” – цены завышаются при предоставлении покупателю пространственных удобств (дифференциация мест продажи Кресел).

4. Тактика “бархатного сезона” – цены завышаются при предоставлении покупателю временных удобств (дифференциация времени и установки Кресел).

При выходе на международный и резких изменениях экономической ситуации рынок следует назначать цену непропорционально соответствующим издержкам.

4.2 Стимулирующие ценовые решения

Применяются, когда необходимо в краткосрочной перспективе привлечь заказчиков и покупателей.

Возможны следующие тактические ходы:

1. Тактика “сдачи” убыточного лидера – ценовое позиционирование в ФМ или дилерском центре не в пользу известных дорогих марок, убыточных в период кризиса неплатежеспособности (ценовое позиционирование относительно известных производителей Кресел Италии, Нидерландов и др.)

2. Тактика особого случая – цены устанавливаются исходя из привязки к особым датам, праздникам, торжествам и т.д. (цены устанавливаются с привязкой к «налоговым дням», датам выплаты зарплаты и т.д.).

3. Тактика “психологических цен” – использование неокругленных цен, нечетных цен (установление цены на уровне, который ассоциируется у заказчика с самым низким уровнем).

4. Тактика спонтанных скидок – скидки непосредственно в момент торгов (снижение цены на Кресла во время торгов).

4.3 Ценовые решения в рамках товарного ассортимента

Стратегии в рамках товарного ассортимента применяются, когда необходимо компенсировать потери в продажах основного продукта. Важно действительно разработать ассортимент, а не единую продукцию. У каждой инновационной модели появляются дополнительные характеристики, учитываемые ценовой надбавкой. При установлении размеров этих надбавок необходимо принимать во внимание оценку пользователей и позиционирование конкурентов. Если ценовое различие между двумя моделями велико, то покупатели закажут более высокотехнологичный вариант. Это позволит предприятию увеличить прибыль.

В рамках данной стратегии применяют следующие тактические ходы:

1. Тактика ассортиментных уровней – цена на модификации товара установлены не пропорционально себестоимости, а для создания у покупателей ошибочных ассоциаций по самым высоким и самым низким уровням (цены на разные модели Кресел установлены так, чтобы заказчик делал выбор в пользу наиболее дорогой модели).

2. Тактика субститутов – цены устанавливаются с учётом динамики цен на товары-заменители (потери на продажах Кресел компенсируются за счет заказов нестандартизированной мебели).

3. Стратегия комплементов – некоторое снижение цены основного продукта компенсируется существенным завышением цен на комплементы (потери продаж кресел компенсируются за счет дополняющих товаров, сопутствующих услуг, обязательных принадлежностей и т.д.)

4. Стратегия побочного продукта – цены на основной продукт снижаются, что компенсируется некоторым завышением цен на побочные продукты (потери на продажах кресел компенсируются побочными продуктами производства).

4.4 Географические ценовые решения

Данные стратегии применяется, когда необходимо привлечь потребителей, расположенных в различных региональных сегментах.

При географическом ценообразовании могут быть применены следующие стратегии:

1. Стратегия ФОБ (свободно по борту) – заказчик будет оплачивать свои собственные расходы, что создает высокие издержки для более удаленных потребителей.

2. Стратегия зонирования цен будет применяться при установлении нескольких зон, в пределах которых все клиенты будут платить по единым расценкам.

3. Стратегия базисных пунктов – изготовители привязывают расценки к местоположению свои дилеров и дистрибьюторов.

Включение транспортных расходов заказчика в цену применяется для проникновения на рынок, а также для того, чтобы удержаться на рынках, характеризующихся постоянно возрастающей конкуренцией.

4.5 Ценовые решения по инновациям

Виды тактических ходов:

1. Стратегии прочного внедрения на рынок – цена занижена для максимального охвата рынка (цена на отдельные Кресла снижается для максимального охвата отраслевых рынков).

2. Стратегия “имитатора” – инновационная разработка передаётся для копирования и тиражирования по лицензионному соглашению (цена снижается при копировании известных разработок по восстановлению Кресел).