1. Fachliche Kompetenz: Die Führungskraft muss das notwendige Fachwissen über den Leistungserstellungs- und -verwertungsprozess, das wirtschaftliche, gesellschaftliche und ökologische Umfeld sowie Handlungstechniken und Führungsinstrumente besitzen.
2. Methodische Kompetenz: Die Führungskraft muss in der Lage sein, analytisch, logisch, zusammenhängend, kreativ und kritisch zu denken und handeln.
3. Soziale Kompetenz: Zur sozialen Kompetenz zählen unter anderem Kommunikationsfähigkeit, Kooperationsfähigkeit, Teamarbeit, Coaching-Fähigkeiten, soziale Sensibilität und Selbstkontrolle.
Eine gute Führungskraft muss darüber hinaus schnell aufnehmen und selbstständig und flexibel auf ökonomische, soziale, technologische, ökologische oder sonstige Veränderungen reagieren können.
Fragen zum Text:
1. Welche Ziele haben die Aus- und Weiterbildung von Führungskräften?
2. Was ist die Grundlage gezielter Fördermaßnahmen?
3. Was umfasst die Forderung nach der Handlungsorientiertheit der Manager?
4. Welche Eigenschaften zählt man zur sozialen Kompetenz?
Text 17. DER PERSONALBEDARF DER UNTERNEHMUNG
An erster Stelle der Personalplanung steht die Ermittlung des Personalbedarfs der Unternehmung. Damit die betriebliche Gesamtaufgabe erfüllt werden kann, muss bestimmt werden, welche personellen Kapazitäten notwendig sind. Ein Überangebot an Arbeitskräften hat bei einer Fehlplanung ebenso negative Folgen für die Unternehmung wie eine personelle Unterdeckung.
Aufgabe der Personalbedarfsermittlung ist es, Folgendes festzustellen:
a) wie viele Mitarbeiter (quantitativ);
b) mit welchen Qualifikationen (qualitativ);
c) zu welchem Zeitpunkt und für welche Dauer (zeitlich);
d) an welchem Ort (örtlich).
Diese Tatsachen sind zur Erstellung des betrieblichen Leistungsangebotes des Unternehmens benötigt.
Bei der Ermittlung des Personalbedarfs unterscheidet man zwischen Brutto- und Nettopersonalbedarf. Während der Bruttopesonalbedarf den gesamten Personalbedarf zu einem bestimmten Zeitpunkt darstellt, versteht man unter dem Nettopersonalbedarf die Zahl der Mitarbeiter, die zusätzlich zum bereits vorhandenen Personal benötigt werden. Der individuelle Nettopersonalbedarf der Unternehmung ist, unter Berücksichtigung der Personalzugänge und -abgänge, von einer Reihe unternehmensinterner und externer Einflussfaktoren abhängig. Beispielhaft zu nennen sind als externe Einflussfaktoren: Bevölkerungsentwicklung, konjunkturelle Entwicklungen, Arbeitsmarktsituation, technologischer Fortschritt und gesetzliche Rahmenbedingungen. Unternehrnensinterne Einflussfaktoren sind unter anderem: Produktions- und Leistungsprogramm, Unternehmenspolitik, Organisationsstruktur, Umsatz und Personalstruktur.
Wie stark sich die jeweiligen Aspekte auf den Personalbedarf auswirken, hängt von der jeweils besonderen Situation der Unternehmung ab.
Fragen zum Text:
1. Was steht an erster Stelle der Personalplanung und warum?
2. Was gehört zu den Aufgaben der Personalbedarfsermittlung?
3. Was unterscheidet man bei der Ermittlung des Personalbedarfs?
4. Was versteht man unter dem Bruttopesonalbedarf und Nettopersonalbedarf?
5. Wovon hängt der individuelle Nettopersonalbedarf ab?
Abteil II
Text 18. MANAGEMENT
Eine einheitliche Definition des Begriffes „Management“ existiert nicht. Gegenüber den im deutschsprachigen Raum sehr häufig verwendeten Begriffen wie
„Unternehmungsführung“ oder „Unternehmensleitung“ ist jedoch der aus dem
anglo-amerikanischen Sprachgebrauch stammende Begriff „Management“ umfassender. Der Begriff „Management“, den man als die Leitung von Organisationen ansieht, wird aber in einem zweifachen Sinn verwendet:
– Management als Institution
– Management als Funktion.
Management als Institution ist der Personenkreis, der sich mit der Leitung
einer Institution befasst, und zwar vom Präsidenten (Generaldirektor) bis
zum Meister. Anders gesagt: Als Manager bezeichnet man nur die obersten und oberen Führungskräfte der Unternehmen. Innerhalb dieser Personengruppe unterscheidet man:
– Top-Management (obere Leitungsebene),
– Middle Management (mittlere Leitungsebene),
– Lower Management (untere Leitungsebene).
Management als Funktion ist die Gesamtheit aller Aufgaben, die der Manager als Führungskraft bzw. als Vorgesetzter ausübt. Management ist damit wesentlich mehr als Verwaltung. Nach modernen Auffassungen kann die Leitung des täglichen Betriebs- und Geschäftsablaufes dem mittleren Management überlassen werden. Man soll zwischen dem oberen und mittleren Management die Arbeit teilen, dann werden die obersten Führungskräfte etwas entlastet, was zur erheblichen Erhöhung der Produktivität führen kann. Die Management-Funktion kann von den Vorgesetzten an jeweils ihnen unterstellte Verantwortliche übertragen werden. Die Aufgaben des Managements werden dabei in zwei Schwerpunkten gesehen:
– Leitung, d. h. sach-rationale Aufgaben wie Setzen von Zielen, Planen, Kontrollieren;
– Führung, d. h. sozio-emotionale Aufgaben wie Delegieren, Motivieren u. a.
Zusammenfassend kann man sagen: Management ist der Personenkreis, der mit Leitungs- und Führungsaufgaben des Unternehmens befasst ist. Management bezeichnet gleichzeitig die Funktionen eines Vorgesetzen, die sich in Leitungs- und Führungsfunktionen unterscheiden lassen. Weitere wichtige Gebiete des modernen Managements sind die Pflege der Beziehungen zwischen Betrieben und wichtigen Organisationen und der Beziehungen des Unternehmens zu seiner Umwelt.
Unabhängig davon, ob die sachorientierte oder mitarbeiterorientierte Perspektive dominiert, lassen sich einige charakteristische Grundzüge bestimmen, die den Inhalt und die Bedeutung von Management erklären. Sie sind für das Managementkonzept ausschlaggebend.
Management will Menschen durch
– Systeme und Prozesse,
– Analyse und Problemlösung,
– Entscheidungsfindung und Entscheidungsdurchsetzung,
– Kommunikation und Interaktion
so führen und so motivieren, dass dadurch zielbestimmtes, planvolles, organisiertes und kontrolliertes Handeln im Unternehmen erreicht wird.
Fragen zum Text:
1. Wie wird der Begriff „Management“ gebraucht?
2. Was bedeutet „Management“ als Institution?
3. Was bedeutet „Management“ als Funktion?
4. Wie werden die Aufgaben des Managements gesehen?
5. Was ist für das Managementkonzept ausschlaggebend?
Text 19. DER ANWENDUNGSBEREICH DES MARKETINGS
Der Begriff Marketing ist nach dem Ersten Weltkrieg in den USA entstanden und hat sich Ende der 50-er Jahre auch in Europa durchgesetzt. Ein völlig entsprechender deutscher Terminus existiert nicht. Durch das Marketing soll dem wirtschaftlichen Wandel von Verkäufermärkten (Knappheitswirtschaft mit Nachfrageüberhang) zu Käufermärkten Rechnung getragen werden.
Der Anwendungsbereich des Marketings hat sich in vier Richtungen ausgeweitet:
1) Nach Beginn im Konsumgütersektor (Konsumgüter-Marketing) wird Marketing zunehmend auch für Investitionsgüter. (z. B. Industrieanlagen, Maschinen; Investitionsgüter-Marketing) und Dienstleistungen (vor allem in den Bereichen Handel, Banken, Versicherungsunternehmen, Tourismus) angewendet (Dienst-leistungs-Marketing);
2) neben dem Absatz-Marketing tritt immer stärker auch die Anwendung des Marketing-Gedankens auf Beschaffungsmärkte für Roh-, Hilfs- und Betriebsstoffe, Anlagen, Finanzmittel (Beschaffungs-Marketing) einschliesslich des Arbeitsmarktes (Personal-Marketing);
3) die Berücksichtigung der internationalen Wettbewerbsfähigkeit erfordert neben den auf Märkte gerichteten Marketing-Konzepten ein internationales Marketing (multinationales Marketing), das über die Organisation der Ausfuhr (Export-Marketing) hinausgeht und z. B. auch die Erschliessung und Bearbeitung der Auslandsmärkte durch Direktinvestitionen umfasst;
4) ein weiterer Anwendungsbereich für das Marketing über das auf Gewinnerzielung gerichtete kommerzielle Marketing hinaus liegt bei den nichtkommerziellen Institutionen. Unter der Beziehung Social-Marketing wird der Einsatz von Marketing-Techniken für immaterielle Güter, soziale Einrichtungen, öffentliche Güter verstanden; es wird zunehmend von offentlicher Verwaltung, politischen Parteien, Bildungseinrichtungen, Theatern, Museen, Glaubensgemeinschaften, politischen (z. B. Gewerkschaften, Umweltschutz-, Verbraucherverbünde), wirtschaftlichen (z. B. Industrie- und Handelskammern), sozialen (z. B. Rettungsdienste, freie Wohlfahrtspflege) und sonstigen (z. B. Sport-, Jugend-, Frauenverbünde) Organisationen zur Verbreitung ihrer Ideen und Dienstleistungen angewendet.
Fragen zum Text:
1. Was versteht man unter dem Begriff „Marketing“?
2. Was ist der Anwendungsbereich des Marketings?
3. Wie wird Marketing im Konsumgütersektor angewendet?
4. Was wird unter der Beziehung Social-Marketing verstanden?
Text 20. DIE VERTRIEBSKANÄLE
Vertriebsformen lassen sich außerdem in mehrstufige Kanäle unterteilen. Technische Entwicklungen, insbesondere die Informationstechnologie, haben das Spektrum der Vertriebskanäle in den letzten stark erweitert. Hier ist die Auswahl von johren einigen Vertriebskanälen:
Fremde Einzelhandelsgeschäfte: Produkte werden über den Einzelhandel mit gutem Zugang zu den potentiellen Kunden verkauft. Wichtig ist, einen guten Platz im Verkaufsregal zu bekommen, den natürlich auch die Konkurrenz begehrt und der deshalb entsprechend teuer ist; zudem muss das Produkt dem Einzelhandel einen guten Gewinn ermöglichen, damit er es überhaupt ins Sortiment aufnimmt.
Externe Agenten: Spezialisierte Firmen vertreiben als Agenten die Produkte verschiedener Hersteller; sie übernehmen die Funktion des eigenen Verkäufers. Externe Agenten kosten relativ viel, allerdings nur bei erfolgreichem Verkauf. Wenn sie nicht verkaufen, fallen auch keine Kommissionen an. Das macht diesen Kanal für neue Firmen attraktiv, da das Risiko begrenzt wird. Gute Agenten sind allerdings nicht immer einfach zu finden.
Franchising: Eine Geschäftsidee wird von so genannten Franchisenehmern gegen eine Lizenzgebühr selbständig umgesetzt, wobei der Franchisesegeber die Geschäftspolitik weiter bestimmt (ein bekanntes Beispiel ist McDonald's). Franchising ermöglicht rasches geographisches Wachstum und gleichzeitig Kontrolle über das Vertriebskonzept ohne große eigene Investitionen.
Großhandel: Für eine kleine Firma kann es schwierig sein, Kontakt mit einer großen Zahl von Einzelhändlern zu pflegen. Ein Großhändler, der über gute Kontakte zum Einzelhandel verfügt, kann diese Funktion übernehmen. Er kann dazu beitragen, die „Marktdurchdringung“ zu erhöhen und gleichzeitig die Vertriebskosten zu senken.
Internet: Marketing auf dem Internet ist ein relativ neuer Kanal. Mit minimalen Kosten ist grundsätzlich ein weltweiter Markt erreichbar; noch wird das Internet nur von gewissen Kundengruppen genutzt, auch wenn die Zahl ständig zunimmt.
Fragen zum Text:
1. Welche Vertriebskanälen kann man gebrauchen?
2. Was machen externe Agenten?
3. Was heißt Franchising?
4. Welche Funktion übernimmt ein Großhändler?
5. Was ist Marketing auf dem Internet?
Text 21. WARENPRODUKTION. WARE. GEBRAUCHSWERT. WERT
Den Begriff ,,Warenproduktion“ finden wir oft im Wirtschaftsteil der Zeitungen. Was steht aber hinter diesem Wort? Warenproduktion im politökonomischen Sinne bedeutet: die gesellschaftliche Produktion ist so gestaltet, dass die Arbeitsprodukte der Menschen bei den gegenseitigen Beziehungen der Produzenten und im gesamten gesellschaftlichen Reproduktionsprozess als Waren ausgetauscht werden. Das wiederum ist es möglich, wenn gesellschaftliche Arbeitsteilung und Privateigentum an den Produktionsmitteln existiert. Die Warenproduktion ist also an historische Existenzbedingungen angeknüpft. Diese sind in allen Gesellschaftsordnungen, von der Sklaverei bis zu den gegenwärtigen Gesellschaften, vorhanden.
Unter welchen Bedingungen entstand die Warenproduktion? Nachdem die Urgemeinschaft zerfallen war, bildete sich die einfache Warenproduktion heraus. In der Gesellschaft kam es zu einer Arbeitsteilung, und Produktionsmittel wurden Privatbesitz. Die Produktivkräfte (darunter verstehen wir die Gesamtheit der subjektiven und gegenständlichen Faktoren des Produktionsprozesses, die Fähigkeiten der Menschen, ihre Arbeitsmittel und Arbeitsgegenstände) hatten eine solche Ebene erreicht, dass die Menschen erstmals in ihrer Geschichte mehr Produkte herstellen konnten, als sie zu ihrer Reproduktion – zur Erhaltung ihres Lebens brauchten.
Die Menschen produzierten nicht nur das notwendige Produkt, sondern auch ein Mehrprodukt (das Mehrprodukt ermöglicht dem Produzenten, seine Produktionsmittel zu vergrößern und immer mehr Produkte herzustellen). Es wurde zum Ausgangspunkt für den Übergang in höhere Gesellschaftsformationen. Mit der Zeit wird ein Warenaustausch für den Produzenten lebensnotwendig, das führt zur Ausdehnung des Marktes. Die Produktion auf immer höherer Ebene führt schließlich über einen historisch sehr langen Zeitraum zur gegenwärtigen Produktionsweise.
Eine Ware ist ein Produkt menschlicher Arbeit, das menschliche Bedürfnisse befriedigt und für den Austausch hergestellt wird. Um menschliche Wünsche besser zu verwirklichen, muss das Warensortiment ständig wachsen. Heute werden Hunderte mehr Waren als vor zehn und zwanzig Jahren benötigt. Es werden z. B. ein umfangreicheres Lebens- und Genussmittelsortiment verbraucht, mehr technische Konsumgüter benutzt, öfter Möbel gekauft usw. Demnach wächst auch die Warenproduktion auf bestimmten Gebieten besonders schnell. Der Warenaustausch zwischen den Produzenten bzw. den Produzenten und Konsumenten wird über den Verkauf und Kauf der Waren gestaltet, damit diese in die individuelle und produktive Konsumtion kommen.
Wie wird der Wert der Ware bestimmt? Zuerst müssen wir feststellen, dass eine Ware nicht nur einen Wert besitzt, sondern auch einen Gebrauchswert. Als Gebrauchswert ist sie ein nützlicher Gegenstand (z. B. Brot, Hose oder Werkzeugmaschine) und befriedigt menschliche Bedürfnisse. Als Wert bedeutet sie die gesellschaftliche Arbeit des Warenproduzenten. Dieser Doppelcharakter der Ware entspricht dem Doppelcharakter der Arbeit: zum einen stellt die Arbeit Gebrauchswerte wie Brot, Hose oder Werkzeugmaschinen her und wird als konkrete Arbeit bezeichnet, zum anderen macht sie Wert und heißt somit abstrakte Arbeit. Gerade von der abstrakten Arbeit, genauer von der in ihr enthaltenen Arbeitszeit, wird der Wert einer Ware bestimmt.
Fragen zum Text:
1. Was steht aber hinter dem Begriff ,,Warenproduktion“?
2. Unter welchen Bedingungen entstand die Warenproduktion?
3. Wozu produziert man das Mehrprodukt?
4. Was ist eine Ware?
5. Worin besteht der Doppelcharakter der Ware?
Text 22. PREISPOLITIK
Im Rahmen der Preispolitik werden die Verkaufspreise eines Produktes oder einer Dienstleistung ebenso festgelegt wie mögliche Preisunter- und -obergrenzen, Preisnachlässe oder Sonderangebote.
Der Preis für ein Gut kann auf der Grundlage der Kostenrechnung der Unternehmung und der Ergebnisse der Marktforschung festgelegt werden.
Eine Preisobergrenze ergibt sich in Abhängigkeit der Konkurrenzpreise sowie der Höhe des Preises, die ein potenzieller Kunde maximal zu zahlen bereit ist. Die Preisuntergrenze ist so anzusetzen, dass die Preise die anfallenden Kosten langfristig decken und einen Gewinn erwirtschaften (siehe Deckungsbeitragsrechnung). Die Preisuntergrenze darf kurzfristig unterschritten werden, wenn das Produkt auf den Markt eingeführt oder ein neuer Markt erschlossen wird. Für zeitlich begrenzte Sonderaktionen, zum Beispiel Jubiläumsangebote, und zum Ausgleich konjunktureller Schwankungen darf ebenfalls eine kurzfristige Unterschreitung erfolgen. Der Einsatz dieser preispolitischen Maßnahme muss aber sorgfältig abgewogen sein.
Es gibt verschiedene Anlässe, den Preis eines Gutes festzusetzen. Der Preis muss bestimmt werden, wenn ein Produkt zum ersten Mal angeboten wird, und er muss jedes Mal überdacht werden, wenn ein neuer Markt erschlossen wird. Veränderungen auf dem Markt, beispielsweise initiiert durch Preisänderungen der Konkurrenz oder Veränderungen des Nachfrageverhaltens, sind ebenfalls Anlässe, zu denen ein Produktpreis angepasst werden muss. Und nicht zuletzt muss die Veränderung der Kostenstruktur einer Unternehmung, veranlasst durch veränderte Rohstoffkosten oder gestiegene Personalkosten, in die Preispolitik der Unternehmung eingehen.