- Целевая синергия – это преимущества, получаемые одним подразделением в процессе разработки технологий, производства, сбыта и т.д.
- Эффект «букета» преимуществ. Здесь имеется в виду, что для покупат еля более привлекательны «связки» разнообразных товаров и услуг, чем простая сумма их частей (например, фотоаппарат и аксессуары к нему).
2. Классификация типов синергии по И. Ансоффу.
Как уже было отмечено в работе, данная классификация основана на анализе составляющих формулы ROI приведенной выше.
1. Синергия продаж.
Данный тип синергизма может иметь место, когда для распределения нескольких товаров используются одни и те же каналы распределения. При этом управление процессом продаж происходит из единого центра или используются одни и те же складские помещения.
Если весь ассортимент товаров состоит из взаимосвязанных товаров, они реализуются совместно, что повышает эффективность работы торгового персонала. Общая рекламная кампания, стимулирование сбыта, имеющаяся репутация – все это способно привести к увеличению дохода, полученного на один вложенный доллар.
2. Оперативная синергия.
Результатом оперативного синергизма может стать более эффективное использование средств и персонала, распределения накладных расходов, совместного проведения обучения, закупка крупных партий комплектующих.
3. Инвестиционная синергия.
Данный вид синергизма возникает вследствие совместного использования производственных мощностей, общих запасов сырья на складах, переноса исследований и разработок с одного продукта на другой, общей технологической базы, использования одного оборудования.
4. Синергия менеджмента.
При выходе в новую отрасль перед менеджментом возникают разнообразные проблемы: стратегические, организационные, оперативные. Ели руководство корпорации обнаруживает, что возникающие проблемы схожи с теми, которые им встречались раньше, есть шанс, что менеджмент в новой бизнес – единице будет эффективно налажен, а за счет этого улучшится состояние на всем предприятии и эффект синергии будет значительным.
Если же, наоборот, проблемы в новой отрасли являются новыми и незнакомыми, положительный эффект синергии не только будет низким, но существует угроза отрицательного эффекта решений руководства. Особенно это касается областей применения высоких технологий.
«Синергизм менеджмента может быть как положительным, так и отрицательным. Попытки использовать мощности, для которых они не предназначены, могут привести к общей рентабельности, которая будет ниже, рентабельности двух бизнесов». [2]
Синергизм менеджмента становится отрицательным тогда, когда корпорация приходит в отрасль в которой внутренние условия функционирования значительно отличаются от тех условий, в которых корпорация оперировала до этого.
Синергия проявляется в организациях в нескольких формах:
1. Обмен информацией между бизнес-единицами: коммерческой, технологической, передача ноу-хау.
2. Сокращение издержек от совместного использования оборудования.
3. Проявление финансовой синергии: бизнес – единицы стремятся не только управлять своим собственным капиталом, но и принять участие в управлении и контроле капиталов всей корпорации, в интересах всей структуры.
4. Для каждого участника появляется дополнительная возможность расширения зоны влияния, экспансии, вовлечения в круг своей деятельности новых партнеров.
5. Ротация менеджеров, повышение их квалификации через участие в работе других подразделений.
6. Размещение заказов на поставки, реализацию в рамках корпорации – внутрикорпоративный обмен.
При рассмотрении способов достижения синергии мы подробно остановимся на каждом из упомянутых выше типов.
1. Инвестиционная и финансовая синергии.
Для того, чтобы достигнуть эффекта при котором корпоративная структура получает все выгоды от интеграции – возможность привлечения денежных средств, возможность перераспределять средства корпорации в наиболее перспективные направления бизнесов, гибкость в управлении финансовыми потоками – необходимо:
- Разработать единую финансовую стратегию, которая охватывала бы интересы каждой структурной единицы;
- Определить критерии финансирования бизнес – единиц, определить приоритеты финансирования проектов на основании анализа рынка, видения собственников;
- Наладить систему контроля за расходом денежных средств, направленных на реализацию проекта, отчеты о проделанной работе руководителей подразделений;
- Определить механизмы оценки функционирования бизнес - единиц, критерии рентабельности, прибыльности и т.д.
2. Синергия конгломерата.
В случае если на уровне собственников и топ – менеджмента корпорации принято решение о диверсификации бизнеса с целью уменьшения зависимости от одного вида деятельности необходимо предпринять следующие шаги:
- Определить степень насыщенности рынка товаров и услуг каждого структурного подразделения.
- Определить на каком этапе жизненного цикла находится структурное подразделение.
- Разработать систему оценки деятельности каждого бизнеса в рамках корпорации.
- Штаб-квартира корпорации должна осуществлять мониторинг деятельности бизнес – единицы.
3. Рыночная синергия.
Если принято решение о том, что необходимо объединить в корпорации связанные одной технологической цепочкой, но разнородные бизнесы, то необходимо
- Четкое понимание содержания технологической цепочки.
- Анализ, динамика возможного спроса на товары, входящие в технологическую цепочку.
- Выявление специфических качеств товара, которые могут быть достигнуты с наименьшими затратами, опираясь на ключевые компетенции, свойственные корпорации.
4. Производственная синергия.
Для получения эффекта от данного типа синергии - существенного снижения издержек на организации взаимных поставок, наиболее эффективном использовании ресурсов и персонала, организации совместного обучения, необходимо предпринять следующие шаги:
- Наладить систему внутрикорпоративного обмена.
- Определить потребности в ресурсах, квалификации персонала для каждого вида бизнеса, выявить пересекающиеся потребности и наладить систему общих закупок, обучения персонала.
- Отрегулировать систему потоков: информационных, финансовых, товарных между бизнес-единицами.
5. Инновационная синергия.
- Определить специфику технологии каждого бизнеса, входящего в состав корпорации.
- Сформировать команду профессиональных сотрудников для разработки новых технологий для структурных подразделений.
- Наладить информационные потоки между структурными подразделениями с целью распространения информации об опыте внедрения новых технологий.
- Наладить систему ротации кадров и взаимного обучения для приобретения успешного опыта ведения бизнеса, освоенных технологий.
- На уровне структурных подразделений поощрять, стимулировать выдвижение самими сотрудниками новых идей, видения по улучшению их работы.
6. Политическая синергия.
Корпорации в нашей стране занимают лидирующее место по количеству рабочих мест, по сборам в бюджеты. Большие корпорации – лицо нашей страны, поскольку малый и средний бизнес представляют незначительный вес в экономике.
Данный тип синергии исключительно важен для корпорации в силу того, что ее деятельность находится под пристальным вниманием властных структур (в зависимости от масштабов). Корпорация – крупный хозяйствующий субъект, от доходов которого зависит величина налоговых сборов в бюджеты разных уровней, поэтому и местные власти и руководство корпорации заинтересованы в сотрудничестве. Если корпорации свойственен данный тип синергии, то можно сказать, что она обладает существенным конкурентным преимуществом.
Для того, чтобы приобрести данный вид синергии необходимо:
- Топ – менеджменту корпорации необходимо в качестве одного из стратегических приоритетов определить работу штаб – квартиры по формированию лобби во властных структурах и протекции интересов корпорации.
- Определение сферы возможного положительного воздействия со стороны властных структур на работу структурных подразделений корпорации.
- Определить сферу влияния чиновников, выявить имеющиеся у них полномочия.
- Необходимо провести работу по выяснению, каким образом можно спровоцировать возникновение интереса со стороны тех или иных чиновников, т.е. какая политика ведется интересующим чиновником в этой сфере и придумать, каким образом можно помочь чиновнику в решении его задач. Если, например, местная администрация заинтересована в работах по облагораживанию территории или обустройство дворов нужно понять, что можно сделать в их интересах.
- Организовать публикации в прессе о достижениях компании, нововведениях для формирования положительного имиджа у чиновников.
7. Кадровая и культурная синергия.
Данный тип синергии исключительно важен для результатов работы корпорации, поскольку сотрудники - это основной потенциал ее роста и дальнейшего развития. Основной задачей квалифицированного, ориентированного на перспективу, устремленного на решение будущих задач менеджмента является задача по раскрытию в своих сотрудниках личностного потенциала, который внесет существенный вклад в развитие корпорации. Исключительно важно, чтобы люди сотрудничали между собой не только в рамках своего отдела или структурного подразделения, но и видели, каким образом их коллеги, работающие в другом бизнесе, могут быть им полезны и как они могут друг другу помочь. Шаги, которые необходимо предпринять для достижения эффекта кадровой и культурной синергии:
- Обозначить стратегию развития кадрового потенциала, как приоритетную на уровне руководства структурного подразделения.