Предварительное тестирование повышает вероятность подготовки наиболее эффективных текстов до того момента, как будут затрачены деньги на размещение рекламы. Оно может осуществляться: в начале процесса создания теста, по ходу процесса, в конце создания.
У тестирования может быть несколько целей. Так в рекламе недорогих товаров важно определить степень узнаваемости и запоминаемости товара или марки; в случае же привлечения больших денежных средств объектом исследования становится убедительность.
При тестировании часто используются опрос, ранжирование, припоминание в подборке, припоминание в издании, в передаче, в рекламном блоке. Восприятие рекламы исследуется на основе наблюдений как за отдельным потенциальным потребителем, так и за группой. Тестировать рекламу можно, размещая ее как в специально подготовленном издании, так и в имитирующем настоящее, предназначенное к публикации конкретной рекламы.
По аналогии тестируется припоминание в теле- и радиопередачах, в рекламных блоках.
Выбор тестов должен быть всегда обоснован. Для полной картины их стоит применять несколько раз, с разными критериями, дающих, по мимо прочего, общую картину.
После тестирования можно доработать объявление до того вида, когда оно начнет восприниматься так, как должно. Когда же тестирование засвидетельствует позитивное восприятие, то можно смело публиковать рекламу - по крайней мере из-за качества текста лишних денег уже не будет потеряно.
Компаниям, которые ведут свою деятельность на постоянной основе, необходимо отслеживать результаты собственных рекламных акций, оценивать их эффективность. Это требует определенных затрат времени и денежных средств. Однако тестирование рекламы после публикации позволяет оценить ее реальное влияние на настоящих покупателей, а не на подобную им группу людей, как в случае с предварительным тестированием.
"Пост-тестирование" дает рекламодателю возможность найти повторяющиеся факторы, чтобы далее установить общие тенденции и принципы, а также "точки", воздействуя на которые, можно еще более усилить действенность рекламы. Анализируя результаты тестирования после публикации, рекламодатель приходит к пониманию, что ему нужно поменять: само рекламное объявление или издание, в котором оно было размещено.
Для того чтобы точно знать, как поступить в той или иной ситуации, рекламодатель с помощью "пост-тестирования" должен получить ответы на вопросы, подобные следующим: насколько возросло после рекламирования количество людей с более глубокой осведомленностью о товаре, услуге или самой компании; насколько возросло количество людей, предрасположенных к покупке товара; насколько возросло количество людей, обратившихся по поводу товара; насколько возросло количество людей, купивших товар и т.д.
В поисках ответов на эти вопросы рекламодатель собирает, обобщает и анализирует данные о количестве посетителей его магазина (офиса и т.д.), о количестве покупателей, о денежном обороте (дневном, недельном, месячном, годовом) и т.д.; сравнивает несколько своих рекламных кампаний друг с другом, свои объявления - с объявлениями конкурентов, рекламу товаров определенного вида текущего года с такой же прошлогодней рекламой и т.д.
Как видно, создание рекламы - совсем не простое занятие, хотя очень творческое и увлекательное. Все изложенное в первой главе курсовой работы является краткой технологий создания рекламы, но центральным ядром рекламной деятельности должна быть креативность, считает - Дэвид Бернстайн - ведущий и уважаемый "creative man" Великобритании.
2. Роль креативных решений в создании рекламы
2.1. Креатив "центральное ядро" рекламной деятельности
Дэвид Бернстайн - ведущий и уважаемый "creative man" Великобритании - считает креатив "центральным ядром" рекламной деятельности[8]. Он предложил модель креативного процесса в виде трубы: в ее широкое отверстие вливают факты и цифры, составляющие проект рекламы, в котором представлено также и описание общего смысла сообщения для читателя, слушателя или зрителя. Все это поступает в узкую часть трубы, где создается креативная идея, а на выходе она распространяется средствами массовой информации для охвата целевой аудитории (Приложение 1).
Бернстайн считает, что креативный процесс в рекламе - это превращение предложения в идею, а главные умения людей, занимающихся креативом в рекламе, - умения правильно рассуждать. Создание эффективной рекламы, в первую очередь, требует напряженного логического мышления, основанного скорее на оценке фактов, чем на взятых с потолка идеях. Однако, существует много детальных исследований, включающих анализ фактов и конкретных ситуаций, связанных с механизмом рекламы и результатами крупных рекламных кампаний, которые показывают чрезвычайную важность также и "креативного" ингредиента. Таким образом, заключает Бернстайн "к формулированию проекта приходят благодаря рассуждениям, а образом он становится благодаря воображению (т.е. приданию ему образности): идея становится рекламным сообщением в результате умений художественных решений, искусства"[9].
Таким образом, смысловое ядро эффективного рекламного сообщения - это образная интерпретация стратегии маркетинга в целом и, в особенности, рекламного предложения, созданного на основе этой стратегии. На высоте такого образного скачка обычный товар может трансформироваться в экстраординарный, а простое предложение выражаться поразительным и впечатляющим образом.
Блестяще выполненная, продающая идея делает больше, чем просто захватывает воображение потенциальных потребителей: она формирует доверие к брэнду, способствует его неповторимой индивидуальности и тому, чтобы он стал близким другом, которого приветствуют в доме. Самое важное - доверие к продающей идее и ее способность убеждать - это те качества идеи, благодаря которым потребители принимают конкурентную выгоду вашей стратегии. Базовая продающая идея может иметь различные формы - мультипликационного персонажа, замечательно инсценированной истории, куплета или просто слогана - важно, чтобы она побуждала верить. Слоган "Если вы видите парик, значит это не наш парик" иронично, но очень точно апеллирует к желаниям и опасениям потребителей, вынужденных носить парики. Ведь их вожделенное желание - парик, который бы ничем не отличался от естественной шевелюры и именно этот слоган, сфокусированный на обещании удовлетворить такое желание, побуждает их проявить интерес к товару этой компании. Такая продающая идея предполагает драматизацию и обычно выдерживает повторения[10].
Последняя стадия создания формы и образа рекламного сообщения включает сильную "прививку" в виде использования специальных умений работы с макетом, детального копирайтинга (прописывания текста), типографического оформления и т.д. "Однако, - говорит Бернстайн, - "...хотя окончательное исполнение важно и требует серьезного труда, таланта и воображения, тем не менее, оно не предусматривает ничего, кроме неистовой интенсивности, которая и приводит к появлению чего-то такого, чего ранее не существовало"[11]. Так, в известной телерекламе водки "Смирнов", ее достоинства - сказочное восприятие серой действительности, которому она способствует - передают преломляя обычное окружение в стекле бутылки"Смирнов" и с ее помощью придавая ему фантастически соблазнительные образы.
Товарную рекламу создают с совершенно определенными и вполне конкретными коммерческими целями - она должна продавать товар (продукцию или услугу). Возникает вопрос - причем здесь творчество? Мы ведь знаем, что рекламное сообщение может быть удивительно красивым и даже волнующим и при этом абсолютно провальным с точки зрения задач, которые намеревались решить с его помощью. И наоборот, оно может быть банальным, иногда уродливым, и при этом продает товар.
В одной из самых известных книг по рекламе - "Наука рекламы", написанной в 1923 г. Клодом Хопкинсом - директором американского рекламного агентства "Lord and Thomas", говорится, что "...реклама это не предмет, в котором следуют инстинкту или причудам человека, выполняющего творческие работы, это также не повод для создания привлекательных картинок или выражения ярких идей умными словами. Скорее это вопрос выражения четко определенных идей неотразимым способом, чтобы привлечь внимание и заинтересовать людей заранее установленного типа в известной ситуации и мотивировать их к конкретной реакции"[12]. Ставка при этом делается на оригинальность, запоминаемость, соответствие потребностям и желаниям целевой аудитории, возможность пробиться через информационный хаос СМИ и оказать влияние, т.е. взволновать и увлечь целевую аудиторию. При этом творчество в контексте рекламы отличается от творчества в мире искусств - творчества художника, писателя, композитора. Когда пишется картина, сочиняется поэма или симфония, то это происходит больше благодаря стремлению художника, писателя, композитора выразить свои видения, грезы, мечтания и успех для них - одобрительные реакции публики. При создании рекламы, с помощью которой решают коммерческие задачи, нельзя руководствоваться исключительно внутренними побуждениями как в искусстве. Пространство для творчества, когда речь идет о рекламе, строго ограниченно векторами и рамками коммерческой деятельности. Его довольно жестко контролирует креативный бриф - документ, сжато определяющий ситуацию маркетинга и конкретные задачи рекламы: что, кому, как и где говорить. Таким образом копирайтеры и дизайнеры должны работать с концепцией выявленных фактов, заданиями и предметом рекламы таким образом, чтобы затем можно было замерить эффективность потраченных денег.