Выведение нового товара на рынок и применение маркетинговых исследований (стр. 3 из 4)

Товары предварительного выбора - товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления. Примерами подобных товаров могут служить мебель, одежда, подержанные автомобили и основные электробытовые приборы.

Товары предварительного выбора можно, дополнительно подразделить на схожие и несхожие. Покупатель рассматривает схожие товары как изделия, одинаковые по качеству, но отличающиеся друг от друга по цене в такой мере, чтобы оправдать их сравнение между собой при покупке. Продавец таких товаров в разговоре с покупателем должен «обосновывать цену». Однако при покупке одежды, мебели и более несхожих между собой товаров их свойства нередко оказываются для потребителя значительно важнее цены. Если покупателю нужен костюм в полоску, то фасон, посадка на фигуре и вид этого костюма скорее всего окажутся более значимыми, чем небольшая разница в цене. Именно поэтому при продаже несхожих товаров предварительного выбора необходимо иметь широкий ассортимент, чтобы удовлетворить самые разнообразные индивидуальные вкусы, и держать штат хорошо подготовленных продавцов, которые могли бы снабдить потребителя необходимой информацией и дать ему совет.

Товары особого спроса - товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия. Примерами подобных товаров могут служить конкретные марки и типы модных товаров, автомобили, стереоаппаратура, фотооборудование, мужские костюмы.

Например, автомобиль «Мерседес» является товаром особого спроса, поскольку покупатели готовы преодолеть большие расстояния, чтобы приобрести его. Товары особого спроса не предполагают никаких сравнений. Дополнительным вкладом потребителя является только время, которое он затрачивает, чтобы добраться до дилера, торгующего искомыми товарами. При этом удобство месторасположения дилера не имеет особого значения, он лишь должен обязательно оповестить потенциальных покупателей о своем местоположении.

Товары пассивного спроса - товары, которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке. Новинки типа индикаторов дыма и кухонных машин для переработки пищевых продуктов пребывают в разряде товаров пассивного спроса до тех пор пока реклама не обеспечивает осведомленность потребителя об их существовании. Классическими примерами всем известных и тем не менее не вызывающих спроса товаров служат страхование жизни, могильные участки, надгробия и энциклопедии.

2. Определение целевой группы потребителей печенье

Для определения целевой группы потребителей печенье в п. Управленческий было проведено анкетирование.

Ниже представлено распределение ответов в процентах на вопрос: «Кто в Вашей семье чаще всего приобретает печенье?»:

Таблица 2.1.

Распределение ответов

	До 18 лет	18-25 лет	26-33 лет	33-50 лет	51-60 лет	Старше 61 года	Итого
Женщина	0.74	7.43	16.34	28.71	12.38	8.91	74.5
Мужчина	0.25	2.97	5.2	9.16	3.96	3.96	25.5

Семьи с одним взрослым (старше 18 лет) составляют 15%, с двумя — 49%, с тремя 24%. Семьи без детей составляют — 67%, с одним ребенком — 21%, с двумя — 11%, а с тремя и более детьми — менее 1% . Пенсионеры живут в 12% семей.

На рис. 2.1. представлено распределение семей по среднемесячному расходу на продукты питания.:

- практически весь бюджет - 54%,

- порядка 3/4 бюджета - 32 %,

- около 1/2 - 13%,

- менее 1/4 - 1%.

Рисунок 2.1. Кривая распределения семей по среднемесмячному расходу на продовольствие

Разумеется, эти данные отражают покупательную способность населения, проживающего в п. Управленческий, и отличаются от данных по району в целом, а тем более по области. Но, для целей нашего исследования важно знать данные о потенциальных покупателях.

Таким образом, целевой потребитель печенье в п. Управленческий – женщина 33 – 50 лет, имеющая семью, которая практически весь среднемесячный расход использует для приобретения продуктов питания

3. Исследовательская программа при выводе на рынок новой торговой марки на примере печенье «Прелесть»

Сегодня, безусловно, больше внимания уделяется маркетинговым исследованиям и особенно при принятии решения о выводе новой торговой марки или нового товара на рынок. И это понятно, риски велики, чтобы принимать решения только на основании «здравого смысла» или чувства интуиции.

Однако не все компании разделяют мнение о важности проведения маркетинговых исследований. Некоторые считают, что исследования не нужны, это только лишняя трата денег и времени.

Пожалуй, я даже соглашусь с этим мнением, но только в том случае, если предприятие не претендует на лидерские позиции на рынке или вывод новой торговой марки нужен только для решения краткосрочных сбытовых задач. Но если это не так, маркетинговые исследования помогут снизить риски в принятии маркетинговых решений, а значит, Вы с большей вероятностью достигните успеха.

Цель исследования – показать на примере вывода печенье «Прелесть», какие исследования необходимо проводить и как использовать результаты исследований для принятия управленческих решений.

Итак, первый этап исследований – это, как правило, изучение ситуации на рынке.

Основные вопросы: вовлеченность в покупку, частота и объемы потребления, известность и отношение к маркам, доля рынка марок и т.д.

2001 год:

не смотря на то, что майонез «Крекер» являлся лидером, монополистом рынка, конкуренция на рынке с каждым годом возрастала. Появилось печенье «Овсяное», который к 2002 г. стал занимать 5 % рынка (в натуральном выражении). При этом специалисты прогнозировали рост этого сегмента дешевых печенье. Основные результаты исследования: 1. Печенье в большинстве случаев используются для чаепития. 2. Печенье «Овсяное» не нравится по вкусу, но очень привлекателен для определенных слоев населения по цене, именно поэтому его покупают.

Решения:

1. Необходимо выпустить новое сладкое печенье в сегменте дешевых печенье.

2. Основной конкурент нового печенье – печенье «Овсяное».

3. Необходимо, чтобы майонез был лучше по качеству, чем печенье «Овсяное».

4. Позиционироваться печенье должно как печенье для чаепития. После этого было сформулировано задание на разработку новой торговой марки печенье.

Второй этап исследований был посвящен тестированию названий для майонезов. Было проведено несколько фокус-групп. Тестировались следующие названия: Гостинец, Домашний праздник, Моя мечта, Парадиз, Праздник, Прелесть. Для тестирования применялись техники: свободные ассоциации, коллажи, описание типичного покупателя продукта с таким названием и свойств продукта, шкала семантического дифференциала.

Основной результат: «Парадиз» и «Моя мечта» - не воспринимались как марки печенье. «Гостинец», «Моя мечта» - воспринимались как дорогие печенье, подходящие для особых случаев. «Домашний праздник», «Прелесть» - как доступные по цене, подходящие для повседневного потребления печенье.

По нашему мнению, «Прелесть» более выигрышный вариант. Стоит отметить, что основной минус этого названия – это правовая незащищенность. На наш взгляд, после проведения качественных исследований необходимо проводить количественные исследования (как правило, при тестировании используется метод холл-тест), но, не всегда на это у региональных компаний есть деньги и время, поэтому при выводе «Прелесть» холл-тесты не проводились.

Решение: В марте 2002 года фирма «Кондитер» принимает решение о выпуске нового печенье «Прелесть», разрабатывается фирменный стиль новой марки и рекламная кампания.

После проведения первой волны рекламной кампании, летом 2002 года проводится третья волна исследований, главной целью которой является определение эффективности рекламной кампании.

Основной результат: Появление печенье «Прелесть» не прошло незамеченным: 3,5% покупателей печенье вспоминают эту марку в первую очередь, 17% - называют эту марку спонтанно, известность по списку составляет 76% (на уровне широко рекламируемой марки «Причуда»). Таким образом, по показателям известности марка «Прелесть» занимала пятую позицию.

2003-2004 год.

1. После успешного вывода «Прелесть» на рынок цена на этот продукт увеличилась (по инициативе розничной торговли).

2. Оценка потребителями качества продукта существенно выше при открытом тестировании, чем при слепом тестирование, что говорит о положительном влиянии марки.

3. По данным исследования, проходившем в феврале 2004 года: Известность марки: «Top-of-mind» - 11 %, спонтанное знание – 30 % - это третье место после печенье «Крекер» (53 % и 75 % соответственно) и «Овсяное» (12 % и 37%). Доля марки в натуральном выражении – 18 %.

Мы желаем всем производителям успешных новых проектов, закончить свои тезисы хочется словами господина Дж.Траута: «Помните, маркетинг – это проще, чем вы думаете!».