Стратегия цен и репутация фирмы. Фирме небезразлично, какое отношение сложилось у покупателей к ее товарам и к ней самой. Отношение покупателя к товару на рынке определяется его прошлым опытом, оценкой товара другими покупателями, первыми впечатлениями. Эффективным средством укрепления репутации фирмы на рынке являются марка фирмы и цена. Такой имидж фирма может создать себе, зависит от ее финансовых и прочил возможностей; в случае их ограниченности желаемое представление не будет достигнуто.
Если фирма создала себе репутацию производителя дорогих высококачественных товаров, то при разработке новой серии товаров она вряд ли пойдут по пути выпуска товаров дешевых, невысокого качества. Эта фирма будет концентрировать свои усилия на высоком качестве товаров, устанавливать высокие цены на них и при рекламировании стараться избегать акцента на цене товара.
Фирма, которая не стремится к созданию на рынке репутации ведущей марки среди товаров данного типа, оставляя это хорошо известным в национальном масштабе фирмам, и работает под маркой оптового или розничного продавца, может использовать цену как одну из основных составляющих своей маркетинговой политики. Фирмы такого типа указывают цену в своих рекламных объявлениях, стараясь тем самым привлечь покупателей, придающих большое значение цене. Они не боятся обсуждать вопрос цены, так как уверены, что за такую цену они предлагают покупателю товар лучше, чем конкуренты. Однако такое рекламирование возможно при невысоком уровне производственных затрат и широкой сети, охватывающей большую часть рынка. [7, c. 215].
Стратегия цен в зависимости от назначения товара. Есть товары, которые могут иметь несколько назначений, и этот фактор учитывается в ценообразовании
Так, новинка, если она приобретается для подарка, лучше будет продаваться по высокой цене. Покупатель не любит, чтобы его воспринимали как человека, не способного купить дорогой подарок. Различные напитки за романтическим ужином в модном ресторане имеют более высокую цену, чем в магазине, где их покупают для домашнего потребления. Таким же образом устанавливаются цены на книги. Цена бестселлеров в твердой обложке во много раз выше цены тех же изданий в мягкой обложке, так как последние считаются не столь престижными.
Одним из ключей к эффективному установлению цен на товары, которые имеют несколько назначений, является формирование заранее отношения покупателей к их стоимости.
Традиционные шкалы цен на товары различного класса и их учет при производстве товаров.
Многие виды изделий традиционно имеют шкалы цен, к которым должны приспосабливаться производители и торговцы. Так, леденцы 1редставляют собой пример розничного рынка, где строгое соблюдение ценовой шкалы абсолютно необходимо. Например, если традиционно один леденец оценивается в 2, 3, 4 руб. за штуку, то выбрав категорию своего товара по ценовой шкале, руководство кондитерской фирмы, меняя массу леденца, состав смеси и количество ингредиентов, агентскую или розничную наценку, добивается того, чтобы цена на конечный продукт соответствовала выбранной категории. При этом два конкурирующих леденца могут иметь одинаковую цену, например 2 руб., но один будет весить 10 г, а другой — 12,5 г, т.е. фактическая разница цен составит 25%.
Стратегия "неокругленных" цен.
Эта стратегия базируется на установлении цен ниже круглых сумм. Например, цена одной упаковки пищи для собак — 29 руб., одна упаковка сыра стоит 19,97 руб., фотоаппарат определенной марки — 999 руб., киноаппарат определенной марки — 67939,97 руб., музыкальный центр — 6587,97 руб. и т.д. Эта стратегия применяется во всех странах и популярна. Покупателям нравится получать сдачу. У них складывается впечатление, что фирма тщательно анализирует свои цены и устанавливает их на минимально возможном уровне. Неокругленные цены помогают потребителям оставаться в их ценовых лимитах и тем не менее покупать наилучший товар. Покупатель, готовый израсходовать, например, до 50 руб. на галстук, истратит на него 49,97 руб. с такой же вероятностью, что и 37 руб., поскольку он находится в интервале цен, которые определил для себя. Введение налога на покупку в большинстве случаев приводят к тому, что неокругленные цены превышают соответствующие денежные значения, а это нередко снижает их эффективность как инструмента сбыта.
Стратегия гибких цен.
Согласно этой стратегии фирма меняет цены на товары в зависимости от способности покупателя торговаться, или, иначе, от его покупательской силы. Покупатели, которые могут торговаться, платят более низкие цены, чем те, кто не умеет это делать. Гибкие цены чаще всего встречаются на рынках, где заключаются индивидуальные сделки. В основном это товары промышленного назначения, услуги. Это объясняется тем, что покупатели таких товаров хорошо знают их и умеют торговаться. Ювелирные, антикварные магазин часто используют гибкие цены. На некоторых рынках у фирм нет другого выхода как пойти на снижение цены до уровня цены конкурента. Если фирма не снизит свои цены, покупатели пойдут к конкуренту, оказавшемуся лидером на рынке пока товар будет у него на складе. На современном конкурентном рынке фирмы, проводят все больше гибкую ценовую стратегию, отказываясь от жестко филированных цен.
Таким образом, в данной работе мы выяснили, что ценообразование играет большую роль в маркетинге.
К процессу установления цены нужно подходить очень тщательно, учитывая всевозможные факторы.
По мере перехода к рыночной экономике центральной фигурой становится предприятие-собственник, которое самостоятельно на свой страх и риск, с полной экономической ответственностью за свои действия принимает производственно-экономические и другие решения. Только предприятие решает: сколько, когда, где, какого качества изготовлять, кому и на каких условиях продавать свою продукцию. Иными словами, в условиях рыночных отношений трудовые, материальные и финансовые ресурсы предприятия, бучи частью совокупных ресурсов общества, включаются в общий процесс производства самим предприятием как хозяйствующим субъектом. Естественно, что и экономические последствия решений, принимаемых им, отражаются на конечных результатах его деятельности.
Мы раскрыли, что роль цены в достижении фирмой поставленных целей зависит от ряда факторов: структуры рынка, типа товара, эластичности спроса, цели фирмы, размера фирмы, конкретной рыночной ситуации.
Также мы выяснили, что ценовая политика реализуется через ценовые стратегии и должна рассматриваться только в контексте общей политики фирмы.
Ценовые стратегии фирмы — это определение (выбор) фирмой из всех возможных направлений действий в области ценообразования главного, обеспечивающего достижение поставленной цели в каждом конкретном месте и в конкретный временной отрезок. Ценовые стратегии не являются одноразовым действием, нужно постоянно проверять их эффективность и при необходимости пересматривать их. Ценовые стратегии являются неотъемлемой частью стратегий в области разработки товара, его качества, распространения и продвижения. Это вытекает из того, что все элементы комплекса маркетинга связаны между собой. Ценовые стратегии не являются средством достижения только какой-то определенной цели фирмы. Они служат инструментом достижения разных целей, сформулированных фирмой в каждом конкретном случае. Правильно выбранная ценовая стратегия является одной из гарантий успеха фирмы на рынке. Цели фирмы разнообразны и зависят от временных горизонтов и положения на рынке. К ценовым стратегиям можно отнести: получение удовлетворительной прибыли (например, средней нормы прибыли); получение сверхприбыли путем "снятия сливок" с рынка, компенсация всех затрат, понесенных фирмой; проникновение на рынок; вытеснение конкурентов; сохранение или увеличение своей доли рынка; продвижение на рынок всех товаров, производимых фирмой; обеспечение выживаемости фирмы на данном этапе; завоевание лидерства по показателям качества товаров и др.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ:
1. Алексеева М. М. Планирование деятельности фирмы. — Москва: Финансы и статистика, 1999.
2. Багиев Г. Л., Тарасевич В. М.: Маркетинг; Москва, Экономика,1999
3. Виханский О.С. Менеджмент. - Москва: «Фирма Гардарика», 1996.
4. Голубков Е. П.: Основы маркетинга; - Москва, Финпресс, 1999
5. Дорошев В. И.: Введение в теорию маркетинга; - Москва, ИНФРА, 2000
6. Корнеева И. В., Хруцкий В.Е.: Современный маркетинг; - Москва, Финансы и статистика, 1999
7. Нуриев Р. М. Курс микроэкономики. — Москва: Норма, 2003.
8. Романов А. Н.: Маркетинг; - Москва, ЮНИТИ,1999
9. Котлер Ф.: Основы маркетинга; - Москва, Бизнес-книга, 1995