СОДЕРЖАНИЕ
стр
1. Роль цены в достижении маркетинговых целей. 5
3. Маркетинговые стратегии цен. 10
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ: 20
Вопросы ценообразования в условиях рынка всегда занимала лучшие умы человечества. Немало Нобелевских премий по экономике получено по экономике именно на ниве разработки различных моделей ценообразования. Ценообразованию в условиях рынка посвящены многотомные издания не только за рубежом, но и у нас.
Цена является постоянным и важным элементом комплекса маркетинга, а в период сильной инфляции ценовые стратегии приобретают приоритетное значение. На заре развития рыночной экономики цена была главным средством обеспечения рыночного успеха продавца. В настоящее время наряду с ценовыми фирмы вырабатывают и неценовые стратегии, роль которых часто выше ценовых стратегий. [3, c 315].
Ценовые стратегии фирмы — это определение (выбор) фирмой из всех возможных направлений действий в области ценообразования главного, обеспечивающего достижение поставленной цели в каждом конкретном месте и в конкретный временной отрезок. Ценовые стратегии не являются одноразовым действием, нужно постоянно проверять их эффективность и при необходимости пересматривать их. Ценовые стратегии являются неотъемлемой частью стратегий в области разработки товара, его качества, распространения и продвижения. Это вытекает из того, что все элементы комплекса маркетинга связаны между собой. Ценовые стратегии не являются средством достижения только какой-то определенной цели фирмы. Они служат инструментом достижения разных целей, сформулированных фирмой в каждом конкретном случае. Правильно выбранная ценовая стратегия является одной из гарантий успеха фирмы на рынке.
Целью данной работы является определение особенностей ценообразования в маркетинге. Для достижения данной цели были рассмотрены следующие задачи:
· Выявить роль цены в достижении маркетинговых целей
· Раскрыть понятие ценовой политики фирмы
· Изучить ценовые стратегии фирмы.
1. Роль цены в достижении маркетинговых целей
Цены могут, как привлечь, так и спугнуть покупателей. Уровни цен сильно влияет на общую выручку фирмы, поэтому цены могут определять ассортиментную структуру производства. Уровни цен, затрат, объемов продаж определяют прибыльность фирмы, ее жизнеспособность. Цены являются сильным средством борьбы с конкурентами на рынке.
Роль цены в достижении фирмой поставленных целей зависит от ряда факторов: структуры рынка, типа товара, эластичности спроса, цели фирмы, размера фирмы, конкретной рыночной ситуации.
1. Структура рынка, на котором фирма продает свой товар. Напомним, что в основе понятия "структура рынка" лежит степень влияния отдельного продавца (покупателя) на рыночную цену. Известны четыре типа рыночных структур для каждого из них роль цены разная. Рассмотрим характеристики этих типов рыночных структур:
· Рынок чистой конкуренции характеризуется следующими чертами:
- имеется множество продавцов и покупателей одного и того же товара, при этом каждый из них продает (покупает) очень малую долю общего рыночного объема;
- товар с точки зрения покупателей является совершенно (идеально) однородным, покупателю безразлично, у какого продавца покупать товар;
- все покупатели с точки зрения всех продавцов одинаковы;
-отсутствуют препятствия для вступления в отрасль новых производителей и выхода из нее;
- все участники рыночных сделок осведомлены о технологии, ценах, отсутствует сговор продавцов или покупателей;
- ни один покупатель и продавец не может оказать существенного влияния на уровень текущей рыночной цены. Продавец не может завысить цену своего товара по сравнению с текущей рыночной ценой, так как покупатели имеют возможность купить товар у других продавцов по рыночной цене. Продавец не будет повышать и снижать цену своего товара, так как он может продать весь товар по рыночной цене.
· В условиях совершенной конкуренции отдельная фирма может контролировать только свои объемы производства и свои затраты, но не цену. Главная цель фирмы — удешевление продукции. Реакции со стороны конкурентов на увеличение объема производства фирмой нет. Рыночная цена задается рынком, она зависит от объема выпуска конкретной фирмы. Уровень текущей рыночной цены единицы продукции складывается под воздействием спроса и предложены. Рыночная цена в отрасли противостоит каждой отдельной фирме и обеспечивает одним фирмам положительную экономическую прибыль (при условии, что цена выше средних общих затрат), другим — нормальную прибыль (при условии равенства цены средним общим затратам, при этом экономическая прибыль равна нулю), третьим — отрицательную экономическую прибыль, т.е. убытки (цена ниже средних общих затрат). В зависимости от соотношения между рыночной ценой и затратами каждая конкретная фирма предлагает (или предлагает) рынку определенный объем продукции.
· Рынок чистой монополии характеризуется следующими чертами:
- наличие только одного продавца некоторого товара (отрасль состоит из фирмы);
- товар не имеет близких заменителей и покупатель должен покупать товар у монополиста или отказаться от него;
- отсутствие как потенциальной, так и скрытой конкуренции;
- наличие барьеров для входа в отрасль, среди которых можно назвать: наличие исключительного юридического права заниматься данным видом деятельности, контроль единственной фирмы над специфическим ресурсом, используемым производстве товара, экономические преимущества крупного производства, защита производства товара патентом;
- покупателей товара может быть, или один, или несколько, или множество;
- фирма полностью контролирует объем предложения товара и очень сильно влияет на цену. Но, изменяя объемы производства и цены, монополист должен учитывать реакцию потребителей.
Отметим, что рынок чистой монополии в ее классическом понимании в реальности отсутствует. Всегда есть опасность потенциальной конкуренции производимых товаров, существует конкуренция всех товаров за ограниченный бюджет жителей.
Монополия на стороне спроса (когда на рынке имеется один покупатель) называется монопсонией. Если одному продавцу противостоит один покупатель рыночная структура называется двусторонней монополией. В условиях чистой монополии цена не является заданной величиной. Она определяется монополистом одновременно с определением объема предложения , при этом учитываются издержки и спрос.
Роль ценовых стратегий в условиях чистой монополии велика. Монополист имеет дело с совокупным спросом и осознает, что чем больше товара он произведет, тем меньше будет возможная цена реализации. Монополиста интересует общая прибыль, а не прибыль с единицы товара, поэтому для ее максимизации он может заниматься ценовой дискриминацией. [2, c. 361].
Ценовая дискриминация — это установление разных цен на один и тот же товар, при этом различия в ценах не связаны с затратами. Цель ценовой дискриминации — использование всех возможностей для установления максимальной
Ценовая политика — это искусство управления ценами и ценообразованием, искусство устанавливать на товары (услуги) такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения товара и фирмы на рынке, чтобы поставленные маркетинговые цели (стратегические, оперативные) были достигнуты.
Ценовая политика реализуется через ценовые стратегии и должна рассматриваться только в контексте общей политики фирмы.
Ценовые стратегии фирмы — это определение (выбор) фирмой из всех возможных направлений действий в области ценообразования главного, обеспечивающего достижение поставленной цели в каждом конкретном месте и в конкретный временной отрезок. Ценовые стратегии не являются одноразовым действием, нужно постоянно проверять их эффективность и при необходимости пересматривать их. Ценовые стратегии являются неотъемлемой частью стратегий в области разработки товара, его качества, распространения и продвижения. Это вытекает из того, что все элементы комплекса маркетинга связаны между собой. Ценовые стратегии не являются средством достижения только какой-то определенной цели фирмы. Они служат инструментом достижения разных целей, сформулированных фирмой в каждом конкретном случае. Правильно выбранная ценовая стратегия является одной из гарантий успеха фирмы на рынке. Цели фирмы разнообразны и зависят от временных горизонтов и положения на рынке. К ценовым стратегиям можно отнести: получение удовлетворительной прибыли (например, средней нормы прибыли); получение сверхприбыли путем "снятия сливок" с рынка, компенсация всех затрат, понесенных фирмой; проникновение на рынок; вытеснение конкурентов; сохранение или увеличение своей доли рынка; продвижение на рынок всех товаров, производимых фирмой; обеспечение выживаемости фирмы на данном этапе; завоевание лидерства по показателям качества товаров и др.
Фирма может поставить одновременно несколько целей, например, ежегодное увеличение объема сбыта на 5%, сохранение цен на уровне конкурентов, получение 20% отдачи от капиталовложений.
Фирма может установить цели к стремиться к высокой доле прибыли от новых товаров, в долгосрочном периоде эта доля может упасть для противодействия потенциальным конкурентам.
Цена является постоянным и важным элементом комплекса маркетинга, а в период сильной инфляции ценовые стратегии приобретают приоритетное значение. На заре развития рыночной экономики цена была главным средством обеспечения рыночного успеха продавца. В настоящее время наряду с ценовыми фирмы вырабатывают и неценовые стратегии, роль которых часто выше ценовых стратегий.