Планирование бюджета рекламной кампании 41 2 Анализ процесса размещения рекламы на зао «Молвест» 48 (стр. 11 из 21)

Целевая аудитория марки – дети 8-13 лет, мамы детей 20-45 лет, доход – средний «+». Под маркой выпускаются глазированные сырки (36 г., п/пленка, 18%, вкус – сгущенка, клубника, шоколад, черника со сливками, киви) и питьевые йогурты (200 гр., пэт/бутылка, клубника-земляника, персик-манго).

Позиционирование марки «Сан Круи»: «Сан Круи – десертные молочные продукты, с которыми Вы украсите свою жизнь яркими впечатлениями свободы и беззаботности тропических островов». Целевая аудитория марки: женщины 18-35 лет, доход – средний «+». Под маркой выпускается питьевой йогурт в упаковке пэт/бутылка, 0,45 л., со вкусами лесные ягоды, персик-абрикос, клубника-земляника, апельсин-мандарин, вишня-черешня, чистый вкус. В свое время выпускались йогурты в бутылке Пэт емкостью 0,2 л. со вкусами «Каппучино», «Лайм-Зеленый чай», «Грейпфрут–Белый ром», «Айриш Крим», «Амаретто». Однако рынок оказался еще не готов к столь оригинальному и новационному продукту. В скором будущем планируется возобновить производство питьевых йогуртов в бутылках меньшего объема.

Торговая марка «Кубанский хуторок» является региональной маркой (распространяется только в Краснодарском крае). Целевая аудитория и позиционирование такие же, как у «Иван Поддубный». Под маркой выпускается: кефир (0,5 и 1 литр, пюр/пакет и фин/пакет, 2,5%), молоко (1 литр, пюр/пакет и фин/пакет, 2,5%), ряженка (0,5 и 1 литр, пюр/пакет, 2,5%), масло (175 гр., фольга, 72,5%), творог (200 гр., фольга, 5% и 9%), сметана (500 гр., фин/пакет, 20%; 400 гр., стакан, 15%; 200 гр., стакан, 20%).

Немарочную продукцию можно разделить на следующие категории:

- Сыры: твердый «Российский», «Богучарский», «Голландский» (брус./шар), «Маасдам»; копченый «Казачий»; плавленый колбасный «Виктория»;

- Йогурты: питьевые («Черника», «Груша-Персик», «Яблоко», «Абрикос», «Зеленое Яблоко», «Земляника», «Персик», «Ананас»);

- Кефир: фруктовый («Клубника», «Малина»), обыкновенный, детский, обезжиренный;

- Сырок (23%);

- Биокефир (3,2%);

- Бифилайф: детский (3,2%);

- Молоко: обыкновенное (2,5%, 3,2%), детское фторированное, детское;

- Творог для малышей;

- Сгущенное молоко (250 гр. и 450 гр., стакан, 8,5%);

- Сметана (150 гр., стакан, 20%) и другая продукция.

Немарочная продукция осталась с советских времен, когда еще не было понятия бренда. Сейчас эта продукция постепенно переходит под покровительство брендов (например, с весны 2007 года йогурт «Снежок» выпускается под маркой «Вкуснотеево»).

Главная цель, которую поставило руководство Молочного холдинга «Молвест», – удвоение объемов производства к 2008 г. Стратегия развития предприятия состоит в расширении присутствия продукции холдинга в различных сегментах рынка, поиске перспективных рыночных ниш, росте инвестиций в инновационные маркетинговые разработки, рекламу и в новое высокотехнологичное оборудование. По мнению экспертов рынка, именно это является причиной успешного и динамичного развития холдинга.

Темпы роста производства за последние годы составили более чем 50%, объем инвестиций предприятия превысил 160 млн. рублей. Большая часть этих средств была израсходована на приобретение современного высокотехнологичного оборудования. Сегодня ЗАО «Молвест» в общей сложности перерабатывает более 150 000 тонн молока в год.

Среди основных внутренних вопросов холдинга главный – качество продукции. Установлены жесткие нормативные показатели по качеству продуктов на каждом этапе производственного процесса, начиная от приемки молока и заканчивая доставкой в розничные торговые точки. Качество продукции «Молвест» регулярно подтверждается на потребительских тестах, проводимых сотрудниками компании.

Среди внутренних вопросов комбината активно изучаются вопросы качества продукции, новые технологии производства молока, вопросы развития торговли, как в Воронеже, так и в регионах. Предприятие старается строить эффективные долгосрочные партнерские отношения с крупнейшими российскими и международными торговыми сетями, успешно сотрудничая c Auchan, Metro, Седьмой Континент, Перекресток, Пятерочка, Магнит и др. Также предстоит развитие электронной коммерции в Интернете.

2.2 Анализ рекламной кампании на телевидении

Перед непосредственным планированием рекламной кампании необходимо определить размер целевой аудитории. Главная цель любого медиа-плана – достичь максимального охвата целевой аудитории. Другими словами, необходимо, чтобы указанное ниже количество людей увидело рекламу в определенном регионе. Необязательно строго соблюдать эти данные. Медиа-стратегия в первую очередь зависит от ситуации. На Рисунке 2.1 изображены размеры целевой аудитории ЗАО «Молвест» по регионам.

Рисунок 2.1 – Размер и доля целевой аудитории продукции ЗАО «Молвест» по регионам

Судя по этому рисунку, самая большая целевая аудитория находится в Москве. Соответственно, при проведении рекламной кампании четверть бюджета необходимо потратить на Москву (а также по 15% на Московскую область и Санкт-Петербург). Однако стоит учитывать, что доля рынка продукции «Молвеста» в Москве – всего лишь 10%, а в области и Санкт-Петербурге – не больше 5%. Во вторых, такие регионы, как Самара и Нижний Новгород только недавно начали сотрудничать с воронежским молокозаводом. Может возникнуть ситуация, что при усиленной рекламной активности потребители просто не смогут найти в магазинах молвестовской продукции. Но, несмотря на все эти замечания, показатель целевой аудитории необходим для медиа-расчетов. Максимальный процент охвата этой аудитории будет свидетельствовать об эффективности рекламной кампании.

Рекламным медиа-планированием на предприятии ЗАО «Молвест» занимается специалист по маркетинговым коммуникациям. Специалист действует в рамках запланированного рекламного бюджета. Основной медиа-носитель, который использует «Молвест» - региональное телевидение. Телевидение используется, когда необходимо провести рекламную кампанию в нескольких регионах одновременно.

Одна из таких рекламных кампаний проходила в мае-июне 2006 года в ряде регионов Европейской части России. В ходе рекламной кампании использовались местные вставки в эфире центральных телеканалов. Распределение рекламного бюджета можно увидеть на рисунке 2.2.

Рисунок 2.2 - Распределение рекламных инвестиций по регионам

Раскадровку рекламного ролика можно увидеть в Приложении Д. Цели рекламной кампании:

- информационная поддержка бренда (имиджевая реклама);

- сезонное увеличение спроса на кефир (конец весны – лето);

- информирование потребителей о новой упаковке кефира ТБ Сквэр.

Рассмотрим проведение рекламной кампании в отдельном регионе. Например, в Ростове-на-Дону. Выбраны два телеканала (Первый и СТС: 7-й канал). В течение двух месяцев было запланировано 230 показов 20-тисекундных роликов на Первом, а на СТС – 351. Позиция рекламного ролика – внутри рекламного блока, т.е. не стояла задача «ассоциации продукта с передачей» (за небольшим исключением на канале СТС: после передачи в 9:00 в выходные и перед сериалом в 20:00 в будние дни). Распределение по дням недели можно увидеть на рисунке 2.3.

Рисунок 2.3 – Распределение рекламных роликов по дням недели

Как видно на графике пик рекламной активности приходится на будние дни, когда наибольшее количество людей из целевой аудитории смотрит телесериалы или вечерние ток-шоу. Реклама в выходные дни также проводится, но по большей части для поддержания имиджа. Среднее число показов рекламных роликов по дням на Первом: будни – 8, выходные – 2. На СТС: будни – 11, выходные – 6 показов ежедневно.

Помимо распределения показов рекламных роликов по дням недели необходимо обратить на распределение показов в течение дня (Рисунок 2.4).

Рисунок 2.4 – Распределение показов рекламы в течение дня

Ролик показывают в утреннее время (9:00-11:00 для Первого и 8:00-13:00 для СТС), дневное время (14:00-17:00 для Первого и 16:00-17:00 для СТС), а также в вечернее время или «прайм-тайм» (19:00-22:00 для Первого и 20:00 – СТС). Пик показов приходится на утреннее и дневное время (11:00 и 16:00 – Первый; 8:00 и 17:00 – СТС). Причем утренние рекламные ролики выпускаются только в будние дни. Это обусловлено тем, что телезрители собираются на работу. Во многом помогает и сам рекламный ролик, в котором показано «утро семьи». Также можно заметить, что в некоторых местах недостаток показов на одном канале ведет к повышению рекламной активности на другом. Это обусловлено тем, что зритель периодически может переходить с канала на канал. Таким образом, «рекламная тишина» на Первом в 8:00, 12:00-13:00 устраняется показом рекламы в это время по СТС. И наоборот, снижение показов в 11:00, частичное «молчание» в 14:00-15:00 и периодическое отсутствие рекламы во время «прайм-тайма» по СТС ликвидирует реклама Первого канала.

Такое распределение рекламных показов связано в первую очередь с особенностями предпочтений целевой аудитории. Рекламные ролики показываются в рекламных блоках внутри следующих передач. На Первом: утренний художественный фильм (в первом блоке), внутри повтора сериала, дневной передачи, дневных сериалов, вечерних ток-шоу, телесериалов и сериалов после программы «Время», в выходные – утренние передачи, дневной фильм/концерт, вечерние передачи/фильмы/концерты. СТС: утренние сериалы, передачи, повторы кинофильмов, дневные передачи и сериалы, а также и вечерние сериалы.