Именно такое распределение времени помогает достичь оптимального охвата целевой аудитории. Чтобы узнать показатель охвата необходимо знать рейтинги передач, в которых размещается ролик. Каждая телепередача, в которой будет показан ролик, имеет определенный рейтинг (TVR), т.е. процентное отношение людей, просматривающих передачу ко всему населению аудитории масс-медиа. Так как в некоторых передачах ролики выходят несколько раз, можно перемножить количество показов на рейтинг передачи. Таким образом, получается общий рейтинг популярности (GRP). Этот показатель позволяет обозначить «вес» рекламного сообщения. Сумма GRP по Первому каналу в рекламной кампании в Ростове составляет 774,01. Расчет рейтингов по Первому каналу представлен в Таблице 2.1.
Таблица 2.1 – Рейтинги передач на Первом канале
| Время | Позиция | День | Кол-во | TVR | GRP | TVR 30” | GRP 30” |
| 9:35:00 | Худ. Фильм | п------ | 1 | 2,43 | 2,43 | 1,62 | 1,62 |
| 9:35:00 | Телесериал | -всчп-- | 7 | 2,48 | 17,36 | 1,65 | 11,57 |
| 10:10:00 | Сериал | пвсчп-- | 5 | 2,73 | 13,65 | 1,82 | 9,10 |
| 10:20:00 | Программа | -----с- | 3 | 1,77 | 5,31 | 1,18 | 3,54 |
| 11:05:00 | Телесериал/Программа | пвсчп-- | 16 | 1,51 | 24,16 | 1,01 | 16,11 |
| 11:25:00 | Программа | ------в | 5 | 2,52 | 12,6 | 1,68 | 8,40 |
| 11:40:00 | Телесериал/Программа | пвсчп-- | 15 | 1,86 | 27,9 | 1,24 | 18,60 |
| 12:30:00 | Худ.фильм/Сериал | ------в | 1 | 1,81 | 1,81 | 1,21 | 1,21 |
| 14:10:00 | Дневной фильм/Сериал | пвсчп-- | 26 | 1,40 | 36,4 | 0,93 | 24,27 |
| 15:30:00 | Дневной фильм/Сериал | пвсчп-- | 14 | 2,41 | 33,74 | 1,61 | 22,49 |
| 16:10:00 | Программа/Сериал | пвсчп-- | 11 | 2,65 | 29,15 | 1,77 | 19,43 |
| 16:40:00 | Сериал | пвсчп-- | 25 | 2,70 | 67,5 | 1,80 | 45,00 |
| 17:15:00 | Концерт/Худ.фильм | -----с- | 6 | 3,42 | 20,52 | 2,28 | 13,68 |
| 17:20:00 | Программа/Сериал | пвсчп-- | 26 | 3,52 | 91,52 | 2,35 | 61,01 |
| 19:00:00 | Телесериал | -вс---- | 2 | 3,66 | 7,32 | 2,44 | 4,88 |
| 19:30:00 | Телесериал | -вс---- | 10 | 3,49 | 34,9 | 2,33 | 23,27 |
| 19:30:00 | Концерт/Программа | -----с- | 3 | 6,43 | 19,29 | 4,29 | 12,86 |
| 20:05:00 | Программа | п--чп-- | 12 | 4,58 | 54,96 | 3,05 | 36,64 |
| 20:10:00 | Худ.фильм/Программа | ------в | 1 | 7,25 | 7,25 | 4,83 | 4,83 |
| 20:20:00 | Программа | п--чп-- | 3 | 5,12 | 15,36 | 3,41 | 10,24 |
| 20:45:00 | Программа | -----с- | 3 | 6,58 | 19,74 | 4,39 | 13,16 |
| 21:50:00 | Сериал | пвсчп-- | 23 | 6,62 | 152,26 | 4,41 | 101,51 |
| 22:10:00 | Худ. фильм/Концерт | пвсчп-- | 7 | 7,09 | 49,63 | 4,73 | 33,09 |
| 22:25:00 | Худ. фильм 21:45 | ------в | 2 | 5,58 | 11,16 | 3,72 | 7,44 |
| 22:35:00 | Худ.фильм/Концерт | ----п-- | 3 | 6,03 | 18,09 | 4,02 | 12,06 |
| Итого: | 230 | 774,01 | 516,01 | ||||
Для расчета более точного показателя GRP рекламного ролика рассчитываются показатели взвешенного рейтинга и, соответственно, взвешенного GRP. Для этого рейтинг телепередачи умножается на продолжительность рекламного ролика (20 секунд) и делится на число, к которому его приводят (обычно равен 30). Взвешенный GRP по Первому каналу равен 516,01. Взвешенный GRP по СТС равен 421,92, что в сумме с Первым каналом будет равно 938,02. При покупке рекламного времени оплачивалась именно эта сумма GRP.
Однако высокий уровень охвата еще не означает, что зритель телерекламы является потребителем продукта. Поэтому рассчитывается также целевой рейтинг (подробности в Таблице 2.2).
Таблица 2.2 – Расчет целевого рейтинга на Первом канале
| Время | Позиция | Кол-во | TVR | TVR Ж18+ | TRP | Affinity |
| 9:35:00 | Худ. Фильм | 1 | 2,43 | 2,67 | 2,67 | 1,10 |
| 9:35:00 | Телесериал | 7 | 2,48 | 2,71 | 18,97 | 1,09 |
| 10:10:00 | Сериал | 5 | 2,73 | 2,86 | 14,30 | 1,05 |
| 10:20:00 | Программа | 3 | 1,77 | 1,85 | 5,55 | 1,05 |
| 11:05:00 | Телесериал/Программа | 16 | 1,51 | 1,59 | 25,44 | 1,05 |
| 11:25:00 | Программа | 5 | 2,52 | 2,70 | 13,50 | 1,07 |
| 11:40:00 | Телесериал/Программа | 15 | 1,86 | 1,95 | 29,25 | 1,05 |
| 12:30:00 | Худ.фильм/Сериал | 1 | 1,81 | 1,94 | 1,94 | 1,07 |
| 14:10:00 | Дневной фильм/Сериал | 26 | 1,40 | 1,60 | 41,60 | 1,14 |
| 15:30:00 | Дневной фильм/Сериал | 14 | 2,41 | 2,62 | 36,68 | 1,09 |
| 16:10:00 | Программа/Сериал | 11 | 2,65 | 2,79 | 30,69 | 1,05 |
| 16:40:00 | Сериал | 25 | 2,70 | 2,84 | 71,00 | 1,05 |
| 17:15:00 | Концерт/Худ.фильм | 6 | 3,42 | 3,68 | 22,08 | 1,08 |
| 17:20:00 | Программа/Сериал | 26 | 3,52 | 3,59 | 93,34 | 1,02 |
| 19:00:00 | Телесериал | 2 | 3,66 | 3,91 | 7,82 | 1,07 |
| 19:30:00 | Телесериал | 10 | 3,49 | 3,68 | 36,80 | 1,05 |
| 19:30:00 | Концерт/Программа | 3 | 6,43 | 7,10 | 21,30 | 1,10 |
| 20:05:00 | Программа | 12 | 4,58 | 5,25 | 63,00 | 1,15 |
| 20:10:00 | Худ.фильм/Программа | 1 | 7,25 | 7,64 | 7,64 | 1,05 |
| 20:20:00 | Программа | 3 | 5,12 | 6,00 | 18,00 | 1,17 |
| 20:45:00 | Программа | 3 | 6,58 | 7,20 | 21,60 | 1,09 |
| 21:50:00 | Сериал | 23 | 6,62 | 6,98 | 160,54 | 1,05 |
| 22:10:00 | Худ. фильм/Концерт | 7 | 7,09 | 7,59 | 53,13 | 1,07 |
| 22:25:00 | Худ. фильм 21:45 | 2 | 5,58 | 6,25 | 12,50 | 1,12 |
| 22:35:00 | Худ.фильм/Концерт | 3 | 6,03 | 6,19 | 18,57 | 1,03 |
| Итого: | 230 | 827,91 | ||||
Для рекламируемого продукта (кефир «Вкуснотеево») целевая аудитория – женщины (для упрощения – все женщины из категории 18+). Данные такого рейтинга, также как и данные общего вещательного рейтинга, можно получить при помощи устройства «пиплметр». Это устройство установлено в некотором количестве домохозяйств и учитывает то, какую передачу, какой член семьи (представитель целевой группы) смотрит. Эти приборы устанавливают агентства, специализирующиеся на медиа-исследованиях (например, TNS Gallup Media). На основе этих данных можно получить показатель TRP, который показывает суммарный рейтинг целевой аудитории. Этот показатель рассчитывается аналогично показателю GRP, т.е. рейтинг целевой аудитории умножается на количество показов ролика. Таким образом TRP будет составлять по Первому каналу – 827,91 и по СТС – 697,83, что в сумме – 1525,74.
Как видно из предыдущих расчетов рейтинг целевой аудитории значительно выше общего рейтинга. Это объясняется тем, что у телепередач, в рекламных блоках которых будет появляться ролик «Вкуснотеево» большую часть аудитории составляют целевые потребители продукции «Молвест». Другими словами, доля потенциальных потребителей молока значительно выше среди зрителей этих передач.
После расчета TRP можно проверить, выгоден ли такой медиа-план. Прежде всего, следует определить покрытие целевой аудитории (Affinity). Этот показатель рассчитывается отношением целевого рейтинга к общему вещательному
Affinity = TVR (Ж18+) / TVR (8)
Как видно в последней колонке Таблицы 2.2 – у всех рекламных показов Affinity превышает единицу. Соответственно, рекламный ролик увидит большее количество людей из целевой аудитории, чем людей, не входящих в эту категорию.
2.3 Расчет эффективности медиа-плана и послепродажный анализ
Помимо расчета эффективного покрытия, необходимо рассчитать и экономическую эффективность рекламной кампании. Стоимость рекламного времени зависит не от рейтинга (не всегда рейтинг совпадает с прогнозируемым), а прежде всего от самого вещательного канала и времени суток. Цены за минуту рекламного времени можно узнать из прайса телекомпании (Таблица 2.3).
Таблица 2.3 – Стоимость рекламной кампании на Первом канале
| Время | Кол-во показов | Всего минут | Стоимость минуты по прайсу | Стоимость минуты без скидки | Стоимость со скидкой (64%) |
| 9:00 – 10:00 | 8 | 2,67 | 7 510,20 | 20027 | 7209,79 |
| 10:00 – 11:00 | 8 | 2,67 | 10 605,00 | 28280 | 10180,80 |
| 11:00 – 12:00 | 36 | 12,00 | 10 440,00 | 125280 | 45100,80 |
| 12:00 – 13:00 | 1 | 0,33 | 11 141,40 | 3713 | 1336,96 |
| 13:00 – 14:00 | - | - | - | - | - |
| 14:00 – 15:00 | 26 | 8,67 | 10 027,20 | 86902 | 31284,86 |
| 15:00 – 16:00 | 14 | 4,67 | 13 122,20 | 61236 | 22045,29 |
| 16:00 – 17:00 | 36 | 12,00 | 16 052,00 | 192624 | 69344,64 |
| 17:00 – 18:00 | 32 | 10,67 | 20 302,20 | 216556 | 77960,44 |
| 18:00 – 19:00 | - | - | - | - | - |
| 19:00 – 20:00 | 15 | 5,00 | 51 399,20 | 256996 | 92518,56 |
| 20:00 – 21:00 | 19 | 6,33 | 56 806,40 | 359773 | 129518,59 |
| 21:00 – 22:00 | 23 | 7,67 | 66 313,80 | 508405 | 183026,08 |
| 22:00 – 23:00 | 12 | 4,00 | 61 655,80 | 246623 | 88784,35 |
| Итого: | 230 | 76,67 | 2106420 | 758311,20 |
Как говорилось раньше во временные промежутки с 13:00 до 14:00 и с 18:00 до 19:00 на Первом канале показов рекламы ЗАО «Молвест» не покупало. В остальное время общее время рекламы перемножается на стоимость минуты по прайсу телекомпании. В итоге получается стоимость минуты без скидки.