Планирование бюджета рекламной кампании 41 2 Анализ процесса размещения рекламы на зао «Молвест» 48 (стр. 13 из 21)
На всех телеканалах действует система скидок, направленная на стимулирование рекламодателей и рекламных агентств. Скидки предоставляются как за объем рекламного пространства, закупаемого для одного клиента, так и за общий объем средств, потраченных на рекламу в определенный период. Кроме того, есть скидки за покупку рекламного пространства со свободным графиком размещения, за удобный для телеканала вид представления рекламы, за предоплату заказа. Существует также "агентская" скидка, действующая только для агентств. Сумма скидки для рассматриваемой кампании на Первом канале составила по совокупности 64%, а на канале СТС – 50%. Итого стоимость рекламы на Первом канале равна 758 311,2 рублей (что в 3 раза дешевле, чем стоимость по прайсу). Общая сумма по двум телеканалам составила 1 319 470 рублей. Подробный расчет медиа-плана по каналу СТС представлен в Приложении Е.
Для расчета эффективности рекламной кампании также можно рассчитать показатель цены индекса популярности (CPP). Расчет стоимости 1000 рекламных контактов в данном случае не имеет смысла, так как этот показатель применяется при сравнении разных медиа-носителей. Даже при сравнении разных телеканалов этот показатель не сможет принести практической пользы. Первый канал и СТС были выбраны как два самых популярных, причем, очевидно, что показатель CPP Первого канала будет значительно выше аналогичного показателя канала СТС. При анализе CPP необходимо пользоваться статистическими методами, в частности регрессионным анализом. Этот анализ устанавливает факт и тесноту связи.
На Рисунке 2.5 изображен график CPP-анализа по Первому каналу и СТС. Как и предполагалось линия регрессии на Первом канале возрастает во время «прайм-тайма». Однако среднее значение CPP в утреннее время на том же канале стоит гораздо дешевле среднего значения. Соответственно, высокие затраты во время «прайм-тайма» на Первом будут покрываться низкими расходами утром. График линии регрессии по каналу СТС показывает обратную тенденцию. Стоимость единицы рейтинга в течение суток изменяется незначительно и линия регрессии представляет из себя прямую.
Рисунок 2.5 – СPP-анализ рекламной кампании
После расчета всех экономических показателей эффективности можно приступать к заключению договора о покупке рекламного времени. Представитель телекомпании обязан предоставить заказчику макет вещательной сетки, т.е. наглядное изображение показов рекламных роликов в эфире телеканала. Сетка вещания для Первого канала показана в Таблице 2.4. На изображенной сетке можно увидеть все основные моменты медиа-планирования кампании, которые были рассмотрены выше. Среди них – активная деятельность в будни, дневное время и частично в «прайм-тайм».
Таблица 2.4 – Вещательная сетка Первого канала
Чтобы контролировать деятельность по медиа-планированию проводится процедура «пост-компейн». Это независимое исследование рекламной кампании. Фирма, которая выполняет «пост-компейн» собирает информацию о фактическом показе рекламных роликов. Фрагмент «пост-компейна» по Первому каналу за май изображен в Таблице 2.5.
Таблица 2.5 – Фрагмент «пост-компейна» кампании по Первому каналу в мае
| Программа | Reach, % | Кол-во спотов | TRP | Дата | Время выхода | ||
| 1+ | 2+ | 3+ | |||||
| ТЕЛЕСЕРИАЛ (р) | 4,66 | 0 | 0 | 1 | 4,7 | 26.05.2006 | 10:10 |
| ТЕЛЕСЕРИАЛ (р) | 4,86 | 4,94 | 0 | 1 | 4,7 | 26.05.2006 | 10:11 |
| Малахов+Малахов ток-шоу | 4,93 | 4,99 | 4,99 | 1 | 4,7 | 26.05.2006 | 11:19 |
| Малахов+Малахов ток-шоу | 4,96 | 4,99 | 4,99 | 1 | 4,7 | 26.05.2006 | 11:41 |
| ТЕЛЕСЕРИАЛ (р) | 4,98 | 5 | 5 | 1 | 4,7 | 26.05.2006 | 13:04 |
| ТЕЛЕСЕРИАЛ (повтор) (р) | 7,03 | 4,97 | 4,97 | 1 | 2,5 | 26.05.2006 | 14:18 |
| Без комплексов | 7,04 | 4,97 | 4,97 | 1 | 4,7 | 26.05.2006 | 15:32 |
| ТЕЛЕСЕРИАЛ (р) | 7,04 | 4,97 | 4,97 | 1 | 0,0 | 26.05.2006 | 16:40 |
| Федеральный судья | 7,04 | 4,97 | 4,97 | 1 | 0,0 | 26.05.2006 | 17:15 |
| Поле чудес | 7,04 | 4,97 | 4,97 | 1 | 0,0 | 26.05.2006 | 20:29 |
| КВН - 2006. Высшая лига | 15,95 | 4,64 | 4,64 | 1 | 8,3 | 26.05.2006 | 22:46 |
| Смак | 22,79 | 4,36 | 4,36 | 1 | 6,3 | 27.05.2006 | 10:23 |
| ХУДОЖЕСТВЕННЫЙ ФИЛЬМ (р) | 24,09 | 6,79 | 4,25 | 1 | 3,6 | 27.05.2006 | 15:27 |
| Фазенда | 24,09 | 6,79 | 4,25 | 1 | 0,0 | 28.05.2006 | 11:37 |
| ХУДОЖЕСТВЕННЫЙ ФИЛЬМ (р) | 28,86 | 13,97 | 3,99 | 1 | 11,0 | 28.05.2006 | 22:31 |
| ТЕЛЕСЕРИАЛ (р) | 37,58 | 13,79 | 3,97 | 1 | 9,4 | 29.05.2006 | 10:06 |
| Малахов+ ток-шоу | 37,58 | 13,79 | 3,97 | 1 | 0,0 | 29.05.2006 | 11:20 |
| Малахов+ ток-шоу | 37,58 | 13,79 | 3,97 | 1 | 0,0 | 29.05.2006 | 11:21 |
| Малахов+ ток-шоу | 37,58 | 13,79 | 3,97 | 1 | 0,0 | 29.05.2006 | 11:42 |
| ХУДОЖЕСТВЕННЫЙ ФИЛЬМ (р) | 37,58 | 13,79 | 3,97 | 1 | 0,0 | 29.05.2006 | 13:41 |
| Без комплексов | 37,58 | 15,36 | 3,93 | 1 | 1,4 | 29.05.2006 | 15:40 |
| Доктор Курпатов | 40,75 | 15,27 | 3,92 | 1 | 3,3 | 29.05.2006 | 16:30 |
| Федеральный судья | 40,8 | 15,24 | 9,74 | 1 | 5,2 | 29.05.2006 | 17:13 |
| Жди меня | 40,83 | 17,18 | 9,72 | 1 | 1,8 | 29.05.2006 | 20:31 |
| ТЕЛЕСЕРИАЛ (р) | 40,83 | 17,16 | 9,69 | 1 | 1,4 | 29.05.2006 | 22:08 |
| Спецрасследование | 40,83 | 17,16 | 9,69 | 1 | 0,0 | 29.05.2006 | 22:41 |
| ТЕЛЕСЕРИАЛ (р) | 42,29 | 21,7 | 9,7 | 1 | 5,8 | 30.05.2006 | 9:34 |
| ТЕЛЕСЕРИАЛ (р) | 42,47 | 23,17 | 14,22 | 1 | 5,8 | 30.05.2006 | 9:35 |
| ТЕЛЕСЕРИАЛ (р) | 42,47 | 23,16 | 15,54 | 1 | 1,2 | 30.05.2006 | 10:09 |
| Малахов+Малахов ток-шоу | 45,27 | 23,28 | 15,62 | 1 | 8,3 | 30.05.2006 | 11:23 |
| Малахов+Малахов ток-шоу | 45,35 | 23,33 | 15,63 | 1 | 5,0 | 30.05.2006 | 11:47 |
| ТЕЛЕСЕРИАЛ (повтор) (р) | 45,35 | 23,33 | 15,63 | 1 | 0,0 | 30.05.2006 | 14:16 |
| Без комплексов | 45,36 | 23,34 | 15,63 | 1 | 1,5 | 30.05.2006 | 15:39 |
| Без комплексов | 45,36 | 23,34 | 15,63 | 1 | 0,0 | 30.05.2006 | 15:58 |
| Доктор Курпатов | 45,43 | 25,51 | 15,68 | 1 | 2,3 | 30.05.2006 | 16:31 |
| Федеральный судья | 45,43 | 25,51 | 15,68 | 1 | 0,0 | 30.05.2006 | 17:13 |
| ТЕЛЕСЕРИАЛ (р) | 45,43 | 25,51 | 15,68 | 1 | 0,0 | 30.05.2006 | 19:28 |
| ТЕЛЕСЕРИАЛ (р) | 45,43 | 25,51 | 15,68 | 1 | 0,0 | 30.05.2006 | 19:44 |
| ТЕЛЕСЕРИАЛ (р) | 45,59 | 25,65 | 15,76 | 1 | 9,6 | 31.05.2006 | 9:34 |
| ТЕЛЕСЕРИАЛ (р) | 45,77 | 29,08 | 15,89 | 1 | 13,0 | 31.05.2006 | 10:07 |
| Малахов+Малахов ток-шоу | 45,87 | 29,18 | 15,96 | 1 | 9,6 | 31.05.2006 | 11:20 |
| Малахов+Малахов ток-шоу | 45,95 | 29,26 | 16,02 | 1 | 9,6 | 31.05.2006 | 11:44 |
| ТЕЛЕСЕРИАЛ (повтор) (р) | 46,52 | 32,9 | 16,62 | 1 | 13,4 | 31.05.2006 | 14:15 |
| Без комплексов | 47,01 | 33,46 | 17,16 | 1 | 10,6 | 31.05.2006 | 15:48 |
| Без комплексов | 47,03 | 37,95 | 17,18 | 1 | 4,8 | 31.05.2006 | 16:08 |
| Доктор Курпатов | 47,05 | 37,97 | 21,67 | 1 | 4,8 | 31.05.2006 | 16:31 |
| Федеральный судья | 47,05 | 37,97 | 21,67 | 1 | 0,0 | 31.05.2006 | 17:12 |
| Федеральный судья | 51,11 | 37,92 | 21,63 | 1 | 3,4 | 31.05.2006 | 17:53 |
| ТЕЛЕСЕРИАЛ (р) | 52,94 | 41,92 | 21,52 | 1 | 5,0 | 31.05.2006 | 19:29 |
| ТЕЛЕСЕРИАЛ (р) | 52,94 | 41,92 | 21,52 | 1 | 0,0 | 31.05.2006 | 19:51 |
| ТЕЛЕСЕРИАЛ (р) | 52,91 | 41,88 | 21,48 | 1 | 4,8 | 31.05.2006 | 22:08 |
| Total | 52,91 | 41,88 | 21,48 | 51 | 200,0 | ||
Отчетный документ исследования представляет собой большую таблицу, в которой отмечается выход каждого ролика, точное время его выхода, телепередача, внутри которой располагался рекламный блок с роликом, хронометраж (в некоторых блоках реклама урезалась или продлевалась), цена единицы времени по тарифу, суммарный рейтинг целевой аудитории (для данной кампании брался более конкретный, т.е. женщины 25-50 лет), а также охват целевой аудитории с учетом частоты показа ролика.