Рекламные листовки лучше сделать следующим образом: не просто сообщить о проводимом мероприятии, а снабдить статьей с каким-нибудь полезным советом (например, рецептами сдобных булочек). Такой подход будет заставлять получателей материалов не выбрасывать их, а сохранять на долгое время. Необходимо, чтобы на рекламной листовке было изображение кефира из телевизионной рекламы (для возникновения ассоциации с сюжетом ролика). Макет листовки изображен в Приложении Ж.
Организация мероприятия необязательна. Однако эта рекомендация поспособствует формированию общественного мнения и увеличит охват при незначительных финансовых затратах. Достижение низких расходов происходит при использовании кросс-медийной стратегии.
3.2 Размещение рекламы в альтернативных масс-медиа
Во втором разделе данной работы был рассмотрен медиа-план телевизионной кампании. Медиа-план оказался достаточно эффективным как с точки зрения охвата целевой аудитории, так и с точки зрения узнаваемости марки и увеличения продаж. Однако использование телевизионной рекламы не всегда эффективно. Если обратиться к графикам послепродажного анализа (Раздел 2.3) можно заметить следующие нюансы.
Несмотря на значительный рост по всем параметрам, абсолютный показатель марки «Вкуснотеево» по-прежнему находится на 5-6 месте, уступая продукции «Вимм-Билль-Данн». Знание рекламы значительно выше, чем аналогичный показатель «Веселого молочника» или «Домика в деревне». Обусловлено это рекламной активностью ЗАО «Молвест». Однако продажи вышеназванных конкурентных марок нисколько не сократились, а наоборот – значительно увеличились. Это значит, что необязательно проводить активную рекламную кампанию на телевидении, если есть возможность повысить продажи другими способами. Чаще всего такие способы оказываются более дешевыми, чем покупка рекламного времени на телевидении.
Один из методов был рассмотрен в предыдущем подразделе - проведение мероприятия и информирование населения о нем. Хотя такие действия лишь косвенно влияют на увеличение продаж, рекламируемая марка может надолго остаться у потребителя в памяти. Необычные способы продвижения в последнее время стали больше способствовать лояльности потребителей к марке, чем обычная телереклама.
В первую очередь это обусловлено наличием «рекламного шума» в эфире. Основные клиенты телевизионных компаний – представители рынка FMCG. Соответственно, каждая передача и телеканал уже поделены на товарные категории (определенный товар для каждой телевизионной аудитории). Часто происходит так, что телезритель просто не замечает разницы между рекламируемыми продуктами. Маркетологи создают определенные принципы создания рекламных роликов для схожих товарных категорий. Таким образом, два ролика разных молочных компаний будут иметь одинаковую цветовую гамму, звук, сюжет и даже слоган.
Кроме того, медиа-баинговые агентства сами вставляют ролики для максимального охвата целевой группы в те передачи, которые смотрят потребители рекламируемого продукта. Поэтому бывают случаи, когда в рекламном блоке могут подряд идти несколько роликов конкурирующих фирм, принципиально между собой не отличающиеся.
Еще один из недостатков рекламы на телевидении – низкий уровень охвата. Как говорилось выше, обычно покупается время в одних и тех же передачах. Главная цель такой стратегии – достижение эффективной частоты. По итогам пост-компейна стало известно, что охват целевой аудитории в 70% с частотой 3+ достигается уже к середине второй недели рекламной кампании. Поэтому можно порекомендовать сократить продолжительность кампании с двух месяцев до двух недель, или пустить два разных ролика. Один бы ролик рекламировал кефир, а другой мероприятие, о котором говорилось выше.
Однако реклама необходима на телевидении. Особенно в случае рассматриваемой кросс-медийной стратегии. Потребитель должен мгновенно ассоциировать любой рекламный материал с телевизионным роликом. Именно таким образом можно добиться достижения эффективной частоты. Предположим, телезритель увидел ролик всего один раз. Второй раз он получил рекламную информацию по почте в листовке, а третий раз – услышал по радио. Также можно будет увидеть плакат в городе, на транспорте, в прессе или прийти на мероприятие. Причем все эти рекламные действия будут гораздо дешевле и эффективнее, чем очередное повторение ролика по телевизору. К тому же существует большая вероятность того, что потребитель посмотрит в течение рекламной кампании телевизор, послушает радио и прочитает газету, чем дважды наткнется на один и тот же ролик. Аналогично существует больше шансов заметить рекламу в прессе или на транспорте, если уже видел ее по телевидению или на другом носителе, чем читать в течение месяца газеты с одной и той же рекламой или ездить ежедневно в одном и том же автобусе, участвующем в кампании.
Исходя из всего написанного выше, следует, что необходимы дополнительные источники информирования населения. Помимо увеличения охвата, эти медиа-средства могут найти дополнительных спонсоров мероприятия. Например, радиостанция, рекламирующая концерт может стать частичным спонсором за счет установления скидки на размещение рекламы или оплатить какую-нибудь часть самого события.
Одним из медиа-носителей можно выбрать транспорт. Для этой категории в городе Ростов-на-Дону лучше использовать маршруты большой вместимости (93, 84, 39, 49, 72, 54, 4в, 6, 6в, 42, 14). На этих автобусах в течение месяца (кроме 49, 72 и 54-х маршрутов, где плакаты будут висеть только 15 дней) надо разместить рекламные плакаты формата А3 в количестве 362 штук. Макет плаката можно увидеть в Приложении И. Маршруты 49, 72 и 54 арендованы на размещения рекламы только на полмесяца потому, что за 15 дней на них вполне можно добиться охвата 30% взрослого населения Ростова-на-Дону. Продление кампании на этих маршрутах нерационально.
Маршруты большой вместительности были выбраны неслучайно. Из имеющегося в Ростове-на-Дону городского транспорта это самые подходящие средства. Автобусы ПАЗ и троллейбусы не подходят, т.к. могут негативно повлиять на ценность рекламируемого бренда.
Микроавтобусы ГАЗель не эффективны по следующим причинам:
- в них некуда повесить плакат;
- микроавтобусы не захватывают самые популярные направления;
- большая скорость микроавтобусов сокращает время пребывания пассажира в транспорте;
- количество пассажиров ограничено количеством сидячих мест;
- в автобусах большой вместительности о плакаты висят перед выходом, где проходит максимальное число пассажиров (в ГАЗелях обычно вешают на заднее стекло, где рекламу смогут увидеть лишь немногие пассажиры).
К тому же автобусы большой вместительности охватывают самые популярные направления (окраина-центр, сквозные маршруты, кольцевые). Средняя продолжительность проезда в таких автобусах составляет 30-40 минут. В случае использования транспортной рекламы можно утверждать, что среди читателей внутрисалонной рекламы будет 25% взрослого населения Ростова-на-Дону (275 тыс. человек), что составляет 62% целевой аудитории.
Расчет транспортного медиа-плана представлен в Таблице 3.1.
Таблица 3.1 – Расчет стоимости рекламы на транспорте
| Номер маршрута | Кол-во стикеров | Период размещения | Стоимость (рублей) |
| 93 | 88 | 1 месяц | 3 400 |
| 84/39 | 50 | 1 месяц | 3 800 |
| 49 | 52 | 15 дней | 2 600 |
| 72 | 48 | 15 дней | 2 600 |
| 54 | 40 | 15 дней | 2 600 |
| 4в | 20 | 1 месяц | 1 700 |
| 6 / 6в | 24 | 1 месяц | 2 040 |
| 42 | 10 | 1 месяц | 850 |
| 14 | 30 | 1 месяц | 2 550 |
| Итого | 362 | 22 140 |
В дополнение к транспортной рекламе желательно использовать прессу. Печатная реклама выйдет в двух изданиях («Комсомольская правда» и «Антенна»). Эти издания являются самыми читаемыми в Ростове-на-Дону. Основная их аудитория состоит из представителей целевой группы «Вкуснотеево» («Комсомольская правда» - 78% или 58,5 тыс. человек еженедельно, «Антенна» - 62% или 53 тыс. человек).
В «Комсомольской правде» следует публиковать статьи, посвященные кефиру. Например, историю напитка или уже использованные в листовках рецепты. Такие рекламные статьи будут восприниматься как часть редакторского материала, что сократит негатив по отношению к рекламе и увеличит вероятность прочтения статьи. Обязательно следует указать в статье о проведении мероприятия-концерта и изобразить продукт (чтобы возникла ассоциация с телерекламой). Желательно разместить две разные статьи в разных выпусках (каждую неделю – разные материалы). Так у читателя не возникнет ощущение повторяемости. Макет объявления на 1/4 полосы представлен в Приложении К.
В журнале «Антенна» будет публиковаться модульная реклама (размер – 88х120), внешне идентичная изображению плаката, размещенного на транспорте (Приложение И). Цветная печать в «Антенне» позволит увеличить эффективность публикации. Реклама в «Антенне» также будет выходить два раза (за две недели до мероприятия).