Планирование бюджета рекламной кампании 41 2 Анализ процесса размещения рекламы на зао «Молвест» 48 (стр. 17 из 21)
Сотрудничество с журналом «Антенна» необходимо в случае реализации кросс-медийной стратегии. Как говорилось в разделе 3.1, можно сократить расходы на проведение мероприятия за счет журнала, предоставив ему право стать спонсором (журнал способен оплатить до 40 000 рублей). Однако лучше договориться о производстве рекламного материала мощностями издательства. Расходы для стороннего заказчика обойдутся дороже, чем владельцу типографии (издательство «Антенны»).
Еще один канал, который поможет в реализации медиа-стратегии – радио. Наилучший вариант – использование радиостанций «Радио России», «Русское Радио» и «Радио Семь на Семи Холмах». Выбор опять же обусловлен предпочтениями целевой аудитории. 55-65% этих радио станций – женщины в возрасте 18-50 лет. Необходимо использовать все три радиостанции, чтобы охватить все возрастные категории: «Русское Радио» - 18-25 лет, «Радио Семь» - 25-40 лет, «Радио России» - 40-50 лет. Стоимость создания аудиоролика может колебаться от 3 000 до 8 000 рублей. Однако в рассматриваемом случае можно избежать лишних затрат, запустив по радио аудиодорожку телевизионной рекламы. Пусть сам по себе звуковой ряд не вызовет никаких эмоций у слушателя, зато возможно возникновение ассоциации с телевизионным роликом. Именно поэтому нельзя полностью отказываться от телерекламы. Чтобы адаптировать ролик к радио необходимо сократить его до 15 секунд и вставить информацию о мероприятии.
По каналу «Радио России» следует пускать 15-тисекундный ролик каждые 1,5 часа один раз в каждом блоке в течение двух недель до мероприятия. Время выхода 7:00 – 23:00. Таким образом, на радио с потенциальной аудиторией в 1000000 человек аудиоролик прозвучит 224 раза, общей продолжительностью 300 минут. Такой пакет дает право на скидку в 30%. Цена по прайсу составит 88,5 рублей за минуту эфирного времени. Стоимость рекламы со скидкой - 18 585 рублей.
Рекламная сетка «Русского радио» и «Радио 7» идентична, т.к. размещением на обоих каналах занимается агентство «Граммофон». Чтобы выбрать подходящее время, следует изучить почасовой охват радиостанции FM-диапазона в Ростове-на-Дону (Рисунок 3.1).
Рисунок 3.1 – Почасовой охват радиостанций FM-диапазона
Таким образом, следует выкупить время утром (8:00 - 10:00), днем (13:00 – 14:00) и вечером (18:00 – 19:00). Так как изображенная диаграмма не отображает поведение слушателей в выходные дни – разместим рекламные ролики в промежутке с 11:00 до 18:00. Сетка вещания рекламы на «Русском радио» и «Радио 7» изображена в Таблице 3.2.
Таблица 3.2 – Сетка вещания рекламы на «Русском радио» и «Радио 7»
| Время | пн | вт | ср | чт | пт | сб | вс | Пн | вт | ср | чт | Пт | сб | вс |
| 8:25:00 | 15 | 15 | 15 | 15 | 15 | 15 | ||||||||
| 8:55:00 | 15 | 15 | 15 | 15 | 15 | 15 | 15 | |||||||
| 9:25:00 | 15 | 15 | 15 | 15 | 15 | |||||||||
| 11:25:00 | 15 | |||||||||||||
| 11:55:00 | 15 | 15 | ||||||||||||
| 12:25:00 | 15 | 15 | ||||||||||||
| 12:55:00 | 15 | 15 | 15 | 15 | 15 | 15 | 15 | 15 | ||||||
| 13:25:00 | 15 | 15 | 15 | 15 | 15 | 15 | ||||||||
| 13:55:00 | 15 | 15 | 15 | 15 | 15 | |||||||||
| 14:25:00 | 15 | 15 | ||||||||||||
| 14:55:00 | 15 | 15 | ||||||||||||
| 15:25:00 | 15 | 15 | ||||||||||||
| 15:55:00 | 15 | |||||||||||||
| 16:25:00 | 15 | |||||||||||||
| 17:25:00 | 15 | 15 | ||||||||||||
| 17:55:00 | 15 | |||||||||||||
| 18:25:00 | 15 | 15 | 15 | 15 | 15 | 15 | 15 | 15 | ||||||
| 18:55:00 | 15 | 15 | 15 | 15 | 15 | 15 | 15 | 15 | 15 | |||||
| Итого: | 5 | 5 | 5 | 5 | 5 | 5 | 5 | 5 | 5 | 5 | 5 | 5 | 5 | 5 |
Стоимость размещения на радио FM-диапазона зависит от времени. Тарифы «Русского радио» и «Радио 7» следующие:
- 8:00 – 10:00 – 1 300 рублей за 30 секунд;
- 10:00 – 15:00 и 17:00 – 19:00– 1 050 рублей за 30 секунд;
- 15:00 – 17:00 – 950 рублей за 30 секунд.
Окончательная цена рассчитывается с учетом агентского вознаграждения (заказ рекламной кампании на двух станциях) в размере 15% и коэффициента популярности (показатель сезонной популярности масс-медиа), равного 0,8. Помимо прочего, можно предложить «Радио 7» совместное спонсорство будущего мероприятия в размере 50 тыс. рублей.
Итоговая смета рекламной кампании «Кефир «Вкуснотеево» представлена в Таблице 3.3.
Таблица 3.3 – Итоговая смета рекламной кампании
| СМИ | Период | Стоимость, рублей |
| Организация мероприятия (агентство Pronto BTL) | 25 июня | 600 000 |
| Совместное спонсорство мероприятия «Радио 7» | - 48 000 | |
| Совместное спонсорство мероприятия «СТС» | - 105 000 | |
| Рассылка рекламных материалов (агентство «Альбион») | 12.05 – 25.06 | 30 000 |
| Промоушен мероприятия (агентство Pronto BTL) | 12.05 – 25.06 | 30 000 |
| Расклейка афиш | Июнь | 30 000 |
| Размещение рекламы на транспорте | 30.05 – 25.06 | 22 140 |
| Размещение аудиоролика на «Русском радио» | 12.05 – 25.06 | 55 930 |
| Размещение аудиоролика на «Радио 7» | 12.05 – 25.06 | 55 930 |
| Размещение аудиоролика на «Радио России» | 12.05 – 25.06 | 18 585 |
| Размещение статей в «Комсомольской правде» | 15, 22 июня | 22 748 |
| Размещение модульной рекламе в "Антенна" | 14, 21 июня | 16 480 |
| Итого | 728 813 | |
Таким образом, на телевизионную рекламу остается еще 770 тыс. рублей. Как видно из расчетов кросс-медийная стратегия значительно экономит средства предприятия на рекламу. К тому же такая стратегия способствует усилению внимания потребителей к марке. Кросс-медийная стратегия складывается из множества аспектов (направленных в первую очередь на сокращение расходов), но главное требование – сохранение на всех носителях основной концепции (цветовое решение, слоган, идея), чтобы потребитель мог мгновенно представить рекламную кампанию целиком.
3.3 Рекомендации по планированию рекламы в телеэфире
Рассмотренные в предыдущих подразделах методы продвижения продукции более эффективны, чем обыкновенная телевизионная реклама (особенно, если ролик транслируется только по двум каналам). Однако телереклама необходима. Как говорилось выше, потребитель при виде рекламы на другом носителе в первую очередь вспомнит рекламный ролик на телевидении (даже если видел его всего один раз). Поэтому необходимо считать телерекламу основой при осуществлении кросс-медийной стратегии. После расчета сопутствующих рекламных мероприятий в распоряжении осталось только 770 тыс. рублей. Теперь следует эффективно использовать эту сумму.
В идеале желательно показывать рекламу на всех каналах сетевого телевидения. Рекомендуется также рекламировать продукцию на специфических каналах кабельного телевидения. Однако полностью завоевать рынок телевизионного пространства не под силу даже крупным предприятиям. Тарифы на телерекламу зависят не от себестоимости размещения, а от спроса на услугу. Поэтому цена единицы рейтинга на телевидении растет из сезона в сезон. Это влечет к тому, что телереклама теряет свою эффективность.
Переполненные рекламой эфиры сделали телезрителя равнодушным к информации, потому что обычно показывают ролики одних и тех же рекламодателей. Даже если у клиента есть необходимое количество финансовых средств для достижения эффективной частоты контактов с аудиторией, возникает проблема дефицита рекламного времени. В таком случае приходится делать заказ заранее, желательно с фиксированным графиком размещения. Такая практика гарантирует выход рекламного ролика в определенное время, а соответственно гарантирует и обещанный охват целевой аудитории.
Чтобы заказать кампанию с фиксированным графиком размещения на телевидении необходимо изучить телеканал. То есть выявить телепередачи и время их выхода в эфир. Обычно для таких исследований используется информация агентств, специализирующихся на медиа-исследованиях. Примером таких исследований может являться пост-компейн, рассмотренный во втором разделе данной работы. Пост-компейн составлен на основе данных, полученных агентством TNS Gallup Media.
С помощью фильтра отбираются популярные телепередачи и время выхода телепередач. Одним из критериев отбора является уровень суммарного рейтинга целевой аудитории. В пост-компейне отображается зафиксированный уровень TRP. Благодаря этим данным можно узнать не только, сколько представителей целевой аудитории просмотрели ролик, но и какие телепередачи и фильмы пользуются успехом у потенциального потребителя.