Планирование бюджета рекламной кампании 41 2 Анализ процесса размещения рекламы на зао «Молвест» 48 (стр. 18 из 21)

Таким образом, определяются самые популярные телепередачи. Рассмотрим анализ пост-компейна на основе Первого канала. Наибольшее количество TRP зарегистрировано во время показа телесериала в 21:45 в будние дни (максимальные значения TRP колебались от 12 до 17 пунктов). Также популярны передачи (в сторону уменьшения TRP): «КВН», утренний сериал, «Федеральный судья», «Доктор Курпатов», «Без комплексов» «Вне закона», «Пусть говорят», «Большие гонки», «Фазенда», «Смак», «Человек и закон», «Кто хочет стать миллионером?».

Однако просто взять и вставить рекламу в популярные передачи – не так просто. Многие рекламодатели хотели бы показать свою рекламу в прайм-тайм, что грозит возникновением длинной очереди (иногда приходится планировать кампанию за полгода и более). Чтобы как-нибудь ускорить процесс пользуются старыми связями в сфере медиа-бизнеса. Медиабаинговые агентства, уже сотрудничавшие с ЗАО «Молвест» предоставляют следующие блоки для размещения рекламы, которые уже упоминались во втором разделе. Используя эти же блоки, рассмотрим наиболее выгодные из них. TRP-анализ представлен в Таблице 3.4.

Таблица 3.4 – TRP-анализ эфирного времени Первого канала

Блок	День	Время	Передача	Кол-во спотов	X₁	X₂	X₃	X₄	X₅	X₆	X₇
1Б	Пн	9:35	Худ. фильм	1	0	0	0	0	-	-	-
2Б	Вт-Пт	9:35	Телесериал	10	4,5	5,6	45	56	45	56	5,05
3Б	Пн-Пт	10:10	Телесериал	14	5,2	4,7	72,8	65,8	72,8	65,8	4,95
1С	Сб	10:20	Смак	2	3,1	3,1	6,2	6,2	6,2	6,2	3,1
4Б	Пн-Пт	11:05	Пусть говорят	18	2,5	0	45	0	-	-	-
2В	Вс	11:25	Фазенда	5	3,3	4,2	16,5	21	16,5	21	3,75
5Б	Пн-Пт	11:40	Пусть говорят	16	1,2	0	19,2	0	-	-	-
3В	Вс	12:30	Худ. фильм	1	2,9	2,4	2,9	2,4	-	-	-
8Б	Пн-Пт	14:10	Повтор сериала	30	2,9	4,7	87	141	-	141	-
10Б	Пн-Пт	15:30	Без комплексов	20	1,1	3,9	22	78	-	78	-
11Б	Пн-Пт	16:10	Без комплексов	8	5,6	3,4	44,8	27,2	44,8	27,2	4,5
12Б	Пн-Пт	16:40	Д-р Курпатов	22	2,6	1,1	57,2	24,2	-	-	-
6С	Сб	17:15	Концерт	4	3,1	3,4	12,4	13,6	12,4	13,6	3,25
14Б	Пн-Пт	17:20	Фед. судья	18	2,3	1,1	41,4	19,8	-	-	-
18Б	Вт,Ср	19:00	Вне Закона	2	5,2	5,2	10,4	10,4	10,4	10,4	5,2
19Б	Вт,Ср	19:30	Телесериал	13	2,7	0	35,1	0	-	-	-
7С	Сб	19:30	Концерт	2	7,6	7,6	15,2	15,2	15,2	15,2	7,6
20Б	Пн,Чт,Пт	20:05	Программа	8	3,4	4,9	27,2	39,2	27,2	39,2	4,15
6В	Вс	20:10	Худ. фильм	2	6,5	6,5	13	13	13	13	6,5
21Б	Пн,Чт,Пт	20:20	Программа	12	2,3	3,3	27,6	39,6	-	39,6	-
8С	Сб	20:45	Кто хочет стать миллионером?	2	4,7	4,7	9,4	9,4	9,4	9,4	4,7
22Б	Пн-Пт	21:50	Телесериал	9	7,2	6	64,8	54	64,8	54	6,6
23Б	Пн-Пт	22:10	Телесериал	9	7,4	7	66,6	63	66,6	63	7,2
7В	Вс	22:25	Худ. фильм	2	7,6	7,6	15,2	15,2	15,2	15,2	7,6
24Б	Пт	22:35	Худ. фильм	2	4,1	4,1	8,2	8,2	8,2	8,2	4,1
Итого				232			765,1	722,4	427,7	676

В столбцах под обозначениями X₁, X₂, X₃ и т.д. спрятаны параметры, необходимые для определения самых эффективных блоков. Так в колонке Х₁ отображены средние значения TRP. Но по одному среднему значению нельзя судить об успешном размещении. Например, среднее значение TRP передачи «Доктор Курпатов» равно 2,6 пункта. Это не очень хороший показатель. Низкое значение среднего TRP обусловлено наличием выхода в эфир «нулевых показов», т.е. выпусков рекламных роликов, которых никто не видел. Однако показатель TRP в увиденных зрителем роликах был существенно высоким (средний TRP увиденных роликов равен 5,3, а максимальное значение – 11,7).

Чтобы избежать описанных неточностей, можно использовать дополнительные показатели. Например, медиану. В таблице она обозначена как Х₂. Этот показатель показывает такое число, относительно которого одна половина значений TRP будет больше, а вторая половина – меньше. Как видно из таблицы, некоторые значения возросли, другие – наоборот, снизились. Некоторые даже до нуля. Например, показатели утреннего выпуска передачи «Пусть говорят». Выходов рекламы было чересчур много (34 в двух блоках), но рекламу увидели только 8 раз. Вероятнее всего, снижение популярности передачи вызвано наступлением летнего периода (показывались старые выпуски).

Фиксированное размещение рекламы на телевидении выгодно еще потому, что менеджеры по рекламе могут не поместить в заказанное время ролики. Хотя количество показов больше заказанного (заказано 230, вышло 232), показатель TRP гораздо ниже. Рассчитанный общий TRP как по среднему значению (X₃), так и по медиане (X₄) меньше заказанного (827,91) и составляет 761,1 и 722,4 для суммы средних и суммы медиан соответственно. При сравнении эти данные указывают на неэффективность расчета кампании по медиане. Но в виду ограниченности средств использовать все предоставленные рекламные блоки необязательно.

В колонках X₅ и X₆ рассчитаны значения сумм приведенных TRP по средней и медиане соответственно. Другими словами, суммируются только те показатели, которые в исходных показателях превышали точку ограничения. Точки ограничения устанавливаются в зависимости от ситуации. В рассматриваемом случае точка ограничения равна 3,0. Все значения, превышающие это число, перемножались на количество спотов. Суммарный TRP по приведенному значению в этом случае больше при расчете медианы (676 пунктов против 427,7 у среднего).

При планировании сетки вещания необходимо пользоваться последней колонкой (X₇). В которой отображен итоговый TRP, используемый для расчета кампании. Некоторые из значений пропущены. Это означает, что показатель TRP в этих блоках меньше точки ограничения. Спорные значения, когда точку ограничения превышает только один показатель (среднее или медиана), можно использовать наполовину. В случае ограниченности бюджетов желательно отказаться от использования и таких роликов.

Ограничения бюджетов можно рассчитать относительно предыдущих кампаний. Рассмотренная во втором разделе кампания распределила денежные средства следующим образом: Первый – 56%, СТС – 44%. Соответственно, в новой кампании пропорции сохранятся. В таком случае стоимость рекламы на Первом канале не должна превысить 430 тыс. рублей, а на СТС – 340 тыс. рублей. Однако распланировать кампанию, используя только денежный фактор недостаточно. Рассмотренные пропорции показывают, что уровень TRP на Первом канале не может быть меньше 480 пунктов, а на СТС – 400.

На планирование кампании влияет множество факторов. В первую очередь показатель TRP. Чем выше это значение – тем больше шансов у рекламы быть увиденной потенциальным потребителем. Следующий фактор – время выхода ролика, а также стоимость этого времени. Необходим анализ прайса. График стоимости эфирного времени покажет, где надо увеличить финансирование, а где снизить. Обычно высокий показатель TRP наблюдается в дорогостоящих блоках. Необходимо найти общую середину, т.е. достичь высокого TRP при низких затратах на размещение. Анализ стоимости рекламного времени изображен на рисунке 3.2.

Рисунок 3.2 – Анализ стоимости рекламного времени

График показывает, что лучше всего давать рекламу в утреннее время, вместо прайм-тайма. Самый дорогой блок – 22Б в 21:50. Можно избежать существенных расходов, лишь перенеся часть роликов в следующий блок (в 22:10). Временная разница незначительная, зато TRP в блоке 23Б выше. Не стоит пренебрегать утренней рекламой. Целевая аудитория смотрит телевизор в это время. TRP утром колеблется между 3,1 и 5,5, а вечером между 4,1 и 7,6. Тем более, как говорилось выше, сама реклама способствует именно утреннему просмотру.

Однако нельзя вставить всю имеющуюся рекламу в желаемое время. На этом этапе действуют ограничения блока. Каждый блок выходит в определенные дни недели. Так блок 1С выходит только по субботам. Соответственно, всего можно будет вставить не более 5 роликов (так как рекламная кампания длится пять недель). В Таблице 3.5 изображен расчет рекламной кампании на Первом канале.