Смекни!
smekni.com

Планирование бюджета рекламной кампании 41 2 Анализ процесса размещения рекламы на зао «Молвест» 48 (стр. 19 из 21)

Таблица 3.5 – Расчет рекламной кампании на Первом канале

Блок Время Кол-во роликов Точки ограничения TRP Сумма TRP Цена мин.по прайсу Стоимость без скидки Стоимость со скидкой
9:35 11 20 5,05 55,55 7 510,20 27 537,40 9 913,46
10:10 14 25 4,95 69,3 10 605,00 49 490,00 17 816,40
10:20 2 5 3,1 6,2 10 605,00 7 070,00 2 545,20
11:25 2 5 3,75 7,5 10 440,00 6 960,00 2 505,60
11Б 16:10 14 25 4,5 63 16 052,00 74 909,33 26 967,36
17:15 2 5 3,25 6,5 20 302,20 13 534,80 4 872,53
18Б 19:00 7 10 5,2 36,4 51 399,20 119 931,47 43 175,33
19:30 3 5 7,6 22,8 51 399,20 51 399,20 18 503,71
20Б 20:05 5 15 4,15 20,75 56 806,40 94 677,33 34 083,84
20:10 3 5 6,5 19,5 56 806,40 56 806,40 20 450,30
20:45 4 5 4,7 18,8 56 806,40 75 741,87 27 267,07
22Б 21:50 11 25 6,6 72,6 66 313,80 243 150,60 87 534,22
23Б 22:10 11 25 7,2 79,2 61 655,80 226 071,27 81 385,66
22:25 4 5 7,6 30,4 61 655,80 82 207,73 29 594,78
24Б 22:35 3 5 4,1 12,3 61 655,80 61 655,80 22 196,09
Итого 96 78,25 520,80 1 191 143,20 428 811,55

Наибольшая рекламная активность наблюдается в утреннее время, а также в прайм-тайм. Совокупные расходы (включая сохранившуюся скидку в 64%) составили 428 811,55 рублей. Показатель же TRP при этом равен 520,80, что на 140 пунктов выше ограничения.

После расчета количества роликов можно перейти непосредственно к заполнению эфирной сетки. Теперь необходимо определиться, какой день недели наиболее успешен для использования того или иного блока. Если в случае с блоками, которые выходят в определенный день недели (например, в воскресенье или субботу), это не является проблемой, то блоки, которые выходят в будние дни отличаются популярностью в зависимости от дня недели. Для этого проводится анализ дней недели, который можно увидеть на Рисунке 3.3.

Рисунок 3.3 – Анализ блоков по дням недели

Рисунок показывает, как блоки с одинаковой штриховкой различаются по популярности в зависимости от дня недели. Относительно этого рисунка и будет строиться эфирная сетка. Например, первый из блоков 2Б выходит со вторника по пятницу. По популярности дни недели располагаются в сторону убывания в следующем порядке: пятница, вторник, среда. В четверг TRP этого блока равен нулю. Соответственно, следует расставить ролики в сетке. В распоряжении имеется 11 выходов. Поставим три выпуска в последнюю неделю (по популярным дням). Аналогично поступим и в предыдущие две недели. На третьей неделе кампании логично будет оставить выпуски только во вторник и среду. Соответствующим образом следует заполнить всю сетку. Основной акцент необходимо делать в недели, близкие непосредственно перед мероприятием (в последнюю неделю), но также нужно периодически разбавлять и начало кампании. Эфирная сетка Первого канала изображена в Таблице 3.6.

Таблица 3.6 – Эфирная сетка Первого канала

Аналогично надо провести планирование рекламной кампании на СТС. Стоимость не должна превысить 346 тыс. рублей, а показатель TRP не меньше 400 пунктов. Однако можно обойтись без планирования рекламы. Например, спонсируя на СТС телесериал или используя технологию Product Placement. СТС сотрудничает с компанией «А-медиа», которая производит телефильмы специально для этого канала. Так можно оплатить скрытую рекламу в таких сериалах, как «Моя прекрасная няня» или «Не родись красивой». Средний TRP этих сериалов составляет 18 пунктов.

При условии удачного сотрудничества (особенно, если продукция ЗАО «Молвест» будет ассоциироваться с сериалом, и соответственно с каналом) можно рассчитывать на совместное спонсорство описанного выше мероприятия со стороны телеканала СТС в размере 120 тыс. рублей.

Заключение

Практически каждый бизнесмен заинтересован в том, чтобы в обществе складывалось положительное мнение о его фирме. Для этого применяются различные рекламные технологии, но у всех у них есть общее начало – медиа-план. Без этого документа невозможно себе представить проведения самой обычной кампании, так как в нем содержатся ответы на следующие вопросы: где размещать, какую аудиторию охватить, как часто размещать, когда размещать, сколько на это потратить. Медиа-план формируется в результате анализа значительного числа факторов, характеризующих то или иное медиа-средство.

Определить, какие каналы рекламы следует привлечь, помогает ряд показателей, которые можно узнать благодаря исследованиям специализированных агентств. Изучению этих показателей посвящен первый раздел данной дипломной работы. В этом разделе также рассматриваются категории медиа-средств, приоритетность использования которых в качестве рекламного носителя измеряются указанными выше показателями.

Однако не все масс-медиа можно измерить. Если в рамках интрамедийного сравнения (сравнение однородных средств распространения информации) еще можно выявить перспективные медиа-носители, то при интермедийном сравнении (сравнение различных масс-медиа) эта задача становится более сложной. Трудностей добавляет исследование комбинированного охвата и изучение показателей неотносящихся непосредственно к медиа-планированию. Например, исследование целевой аудитории медиа-средства или потенциальных потребителей. С одной точки зрения эти исследования не могут дать никакой практической пользы для медиа-планирования. Однако именно портрет потенциального клиента дает указания на размещение рекламного материала в том или ином средстве распространения информации.

Медиа-планирование – весьма дорогостоящая процедура. Она постоянно требует дополнительных капиталовложений. В первую очередь на приобретение необходимой информации. Во-вторых, на производство самой рекламы. И, наконец, на размещение. Составление медиа-бюджета имеет ряд очень важных аспектов. Среди них стоимость медиа-носителя, факторы, влияющие на эту стоимость, доля рынка региона, в котором будет проведена кампания, время и периодичность выпусков рекламы.

Это основы медиа-планирования, описанные в первом разделе данной дипломной работы, дают достаточно теоретических знаний для анализа реальной телевизионной рекламной кампании, которая описана во втором разделе. В качестве примера рассмотрена кампания предприятия ЗАО «Молвест» в городе Ростов-на-Дону. На двух самых популярных телеканалах (Первый и СТС) показывались ролики, рекламирующие кефир «Вкуснотеево» в новой упаковке ТБ Сквэр.

Стоимость рекламы на двух каналах, включая предоставленные скидки, составила 1 319 470 рублей. При этом суммарный рейтинг целевой аудитории составил 1525,74 пунктов. Технологией пост-компейна было замечено превышение запланированного объема рекламы на 31 выпуск рекламного ролика, что составило 10,33 минуты эфирного времени. Итоговый TRP равен 2232,7 пунктов, превышение плана по этому показателю составляет 46,33%. Несмотря на положительную информацию, превышение запланированных показателей указывают на неэффективность рекламной деятельности. Если наблюдается такой существенный разрыв в положительную сторону, тогда есть риск аналогичного разрыва в отрицательную сторону. Это первый недостаток, выявленный в ходе анализа медиа-плана.

Следующий недостаток (хотя с точки зрения фирмы является преимуществом) – условия возникновения высоких показателей при исследовании рекламной кампании. Большинство респондентов указывало на знание рекламы «Вкуснотеево», рост предпочтения продукции и увеличение объемов продаж. Но такая ситуация стоит очень дорого. Агрессивная рекламная кампания на двух телеканалах добилась максимального охвата, а анализ конкурентов указывает на то, что и без рекламы можно добиться положения на рынке. Соответственно требуется искать альтернативные методы распространения рекламы.

В третьем разделе данной дипломной работы была предложена разработка интегрированной мультимедийной стратегии, включающей проведение Event-мероприятия, прямую почтовую рассылку, раздачу листовок на улицах города, наружную рекламу (плакаты), рекламу на радио, транспорте, в прессе, урезанную телевизионную кампанию и нестандартные методы размещения (спонсирование, Product Placement). Главная идея мультимедийной интеграции состоит в том, чтобы сократить стоимость кампании за счет налаженных связей между медиа-средствами. Так телеканал «СТС» и «Радио 7» могут стать дополнительными спонсорами мероприятия в размере 25% и 8% соответственно. Журнал «Антенна» может распечатать рекламные материалы своими мощностями. Покупка времени у агентства «Граммофон» сразу на двух радиостанциях способствует установлению скидки. Также обстоит ситуация и с телеканалами.