Таблица 3.5 – Расчет рекламной кампании на Первом канале
Блок | Время | Кол-во роликов | Точки ограничения | TRP | Сумма TRP | Цена мин.по прайсу | Стоимость без скидки | Стоимость со скидкой |
2Б | 9:35 | 11 | 20 | 5,05 | 55,55 | 7 510,20 | 27 537,40 | 9 913,46 |
3Б | 10:10 | 14 | 25 | 4,95 | 69,3 | 10 605,00 | 49 490,00 | 17 816,40 |
1С | 10:20 | 2 | 5 | 3,1 | 6,2 | 10 605,00 | 7 070,00 | 2 545,20 |
2В | 11:25 | 2 | 5 | 3,75 | 7,5 | 10 440,00 | 6 960,00 | 2 505,60 |
11Б | 16:10 | 14 | 25 | 4,5 | 63 | 16 052,00 | 74 909,33 | 26 967,36 |
6С | 17:15 | 2 | 5 | 3,25 | 6,5 | 20 302,20 | 13 534,80 | 4 872,53 |
18Б | 19:00 | 7 | 10 | 5,2 | 36,4 | 51 399,20 | 119 931,47 | 43 175,33 |
7С | 19:30 | 3 | 5 | 7,6 | 22,8 | 51 399,20 | 51 399,20 | 18 503,71 |
20Б | 20:05 | 5 | 15 | 4,15 | 20,75 | 56 806,40 | 94 677,33 | 34 083,84 |
6В | 20:10 | 3 | 5 | 6,5 | 19,5 | 56 806,40 | 56 806,40 | 20 450,30 |
8С | 20:45 | 4 | 5 | 4,7 | 18,8 | 56 806,40 | 75 741,87 | 27 267,07 |
22Б | 21:50 | 11 | 25 | 6,6 | 72,6 | 66 313,80 | 243 150,60 | 87 534,22 |
23Б | 22:10 | 11 | 25 | 7,2 | 79,2 | 61 655,80 | 226 071,27 | 81 385,66 |
7В | 22:25 | 4 | 5 | 7,6 | 30,4 | 61 655,80 | 82 207,73 | 29 594,78 |
24Б | 22:35 | 3 | 5 | 4,1 | 12,3 | 61 655,80 | 61 655,80 | 22 196,09 |
Итого | 96 | 78,25 | 520,80 | 1 191 143,20 | 428 811,55 |
Наибольшая рекламная активность наблюдается в утреннее время, а также в прайм-тайм. Совокупные расходы (включая сохранившуюся скидку в 64%) составили 428 811,55 рублей. Показатель же TRP при этом равен 520,80, что на 140 пунктов выше ограничения.
После расчета количества роликов можно перейти непосредственно к заполнению эфирной сетки. Теперь необходимо определиться, какой день недели наиболее успешен для использования того или иного блока. Если в случае с блоками, которые выходят в определенный день недели (например, в воскресенье или субботу), это не является проблемой, то блоки, которые выходят в будние дни отличаются популярностью в зависимости от дня недели. Для этого проводится анализ дней недели, который можно увидеть на Рисунке 3.3.
Рисунок 3.3 – Анализ блоков по дням недели
Рисунок показывает, как блоки с одинаковой штриховкой различаются по популярности в зависимости от дня недели. Относительно этого рисунка и будет строиться эфирная сетка. Например, первый из блоков 2Б выходит со вторника по пятницу. По популярности дни недели располагаются в сторону убывания в следующем порядке: пятница, вторник, среда. В четверг TRP этого блока равен нулю. Соответственно, следует расставить ролики в сетке. В распоряжении имеется 11 выходов. Поставим три выпуска в последнюю неделю (по популярным дням). Аналогично поступим и в предыдущие две недели. На третьей неделе кампании логично будет оставить выпуски только во вторник и среду. Соответствующим образом следует заполнить всю сетку. Основной акцент необходимо делать в недели, близкие непосредственно перед мероприятием (в последнюю неделю), но также нужно периодически разбавлять и начало кампании. Эфирная сетка Первого канала изображена в Таблице 3.6.
Таблица 3.6 – Эфирная сетка Первого канала
Аналогично надо провести планирование рекламной кампании на СТС. Стоимость не должна превысить 346 тыс. рублей, а показатель TRP не меньше 400 пунктов. Однако можно обойтись без планирования рекламы. Например, спонсируя на СТС телесериал или используя технологию Product Placement. СТС сотрудничает с компанией «А-медиа», которая производит телефильмы специально для этого канала. Так можно оплатить скрытую рекламу в таких сериалах, как «Моя прекрасная няня» или «Не родись красивой». Средний TRP этих сериалов составляет 18 пунктов.
При условии удачного сотрудничества (особенно, если продукция ЗАО «Молвест» будет ассоциироваться с сериалом, и соответственно с каналом) можно рассчитывать на совместное спонсорство описанного выше мероприятия со стороны телеканала СТС в размере 120 тыс. рублей.
Заключение
Практически каждый бизнесмен заинтересован в том, чтобы в обществе складывалось положительное мнение о его фирме. Для этого применяются различные рекламные технологии, но у всех у них есть общее начало – медиа-план. Без этого документа невозможно себе представить проведения самой обычной кампании, так как в нем содержатся ответы на следующие вопросы: где размещать, какую аудиторию охватить, как часто размещать, когда размещать, сколько на это потратить. Медиа-план формируется в результате анализа значительного числа факторов, характеризующих то или иное медиа-средство.
Определить, какие каналы рекламы следует привлечь, помогает ряд показателей, которые можно узнать благодаря исследованиям специализированных агентств. Изучению этих показателей посвящен первый раздел данной дипломной работы. В этом разделе также рассматриваются категории медиа-средств, приоритетность использования которых в качестве рекламного носителя измеряются указанными выше показателями.
Однако не все масс-медиа можно измерить. Если в рамках интрамедийного сравнения (сравнение однородных средств распространения информации) еще можно выявить перспективные медиа-носители, то при интермедийном сравнении (сравнение различных масс-медиа) эта задача становится более сложной. Трудностей добавляет исследование комбинированного охвата и изучение показателей неотносящихся непосредственно к медиа-планированию. Например, исследование целевой аудитории медиа-средства или потенциальных потребителей. С одной точки зрения эти исследования не могут дать никакой практической пользы для медиа-планирования. Однако именно портрет потенциального клиента дает указания на размещение рекламного материала в том или ином средстве распространения информации.
Медиа-планирование – весьма дорогостоящая процедура. Она постоянно требует дополнительных капиталовложений. В первую очередь на приобретение необходимой информации. Во-вторых, на производство самой рекламы. И, наконец, на размещение. Составление медиа-бюджета имеет ряд очень важных аспектов. Среди них стоимость медиа-носителя, факторы, влияющие на эту стоимость, доля рынка региона, в котором будет проведена кампания, время и периодичность выпусков рекламы.
Это основы медиа-планирования, описанные в первом разделе данной дипломной работы, дают достаточно теоретических знаний для анализа реальной телевизионной рекламной кампании, которая описана во втором разделе. В качестве примера рассмотрена кампания предприятия ЗАО «Молвест» в городе Ростов-на-Дону. На двух самых популярных телеканалах (Первый и СТС) показывались ролики, рекламирующие кефир «Вкуснотеево» в новой упаковке ТБ Сквэр.
Стоимость рекламы на двух каналах, включая предоставленные скидки, составила 1 319 470 рублей. При этом суммарный рейтинг целевой аудитории составил 1525,74 пунктов. Технологией пост-компейна было замечено превышение запланированного объема рекламы на 31 выпуск рекламного ролика, что составило 10,33 минуты эфирного времени. Итоговый TRP равен 2232,7 пунктов, превышение плана по этому показателю составляет 46,33%. Несмотря на положительную информацию, превышение запланированных показателей указывают на неэффективность рекламной деятельности. Если наблюдается такой существенный разрыв в положительную сторону, тогда есть риск аналогичного разрыва в отрицательную сторону. Это первый недостаток, выявленный в ходе анализа медиа-плана.
Следующий недостаток (хотя с точки зрения фирмы является преимуществом) – условия возникновения высоких показателей при исследовании рекламной кампании. Большинство респондентов указывало на знание рекламы «Вкуснотеево», рост предпочтения продукции и увеличение объемов продаж. Но такая ситуация стоит очень дорого. Агрессивная рекламная кампания на двух телеканалах добилась максимального охвата, а анализ конкурентов указывает на то, что и без рекламы можно добиться положения на рынке. Соответственно требуется искать альтернативные методы распространения рекламы.
В третьем разделе данной дипломной работы была предложена разработка интегрированной мультимедийной стратегии, включающей проведение Event-мероприятия, прямую почтовую рассылку, раздачу листовок на улицах города, наружную рекламу (плакаты), рекламу на радио, транспорте, в прессе, урезанную телевизионную кампанию и нестандартные методы размещения (спонсирование, Product Placement). Главная идея мультимедийной интеграции состоит в том, чтобы сократить стоимость кампании за счет налаженных связей между медиа-средствами. Так телеканал «СТС» и «Радио 7» могут стать дополнительными спонсорами мероприятия в размере 25% и 8% соответственно. Журнал «Антенна» может распечатать рекламные материалы своими мощностями. Покупка времени у агентства «Граммофон» сразу на двух радиостанциях способствует установлению скидки. Также обстоит ситуация и с телеканалами.