Планирование бюджета рекламной кампании 41 2 Анализ процесса размещения рекламы на зао «Молвест» 48 (стр. 2 из 21)

Доля аудитории – процентное соотношение жителей домов, настроившихся на программу. Доля аудитории каждой передачи рассчитывается отношением рейтинга данной передачи к сумме рейтингов (HUT). Сумма долей аудиторий представляет дома, настроенные на просмотр программы в выбранный промежуток времени, и теоретически равна 100%.

Доля Аудитории = рейтинг / HUT (1)

Польза от этого показателя несомненна: можно сравнивать две программы, выходящие в принципиально различное время дня, недели или года. Поэтому в измерениях аудитории, как правило, учитывается и средний рейтинг и доля. О популярности программы (канала) следует судить по обоим показателям. Стабилизация или даже падение рейтинга при растущей доле аудитории может отражать общую позитивную динамику популярности программы.

Целевая аудитория (target group) – множество людей, объединенных по принципу близкого отношения к рекламируемому товару.

CPT (cost-per-thousand) – стоимость 1000 рекламных контактов, исчисляется как отношение стоимости тысячи рекламных объявлений к аудитории. CPT – это затраты, связанные с доставкой рекламы тысяче потребителей. Благодаря применению этого показателя сравнивается одно средство распространения информации с другим с целью обнаружения наиболее эффективных из них. Поскольку каждое средство информации оценивается по-разному, CPT-анализ обычно применяется по отношению к средствам распространения одного рода.

СPT = (цена рекламного сообщения x 1000) / тираж (аудитория) (2)

Помимо CPT при анализе эффективности медиа-стратегии используют показатель CPP. CPP (cost-per-rating-points) – цена индекса популярности, вычисляется путем деления величины средств, выделяемых на рекламу, на величину индекса.

CPP = (стоимость коммерческой демонстрации) / рейтинг (3)

Накопление аудитории – последовательное формирование полной аудитории за определенный промежуток времени (обычно за месяц). Члены аудитории учитываются только один раз независимо от того, сколько раз они обращались к средству распространения рекламы.

Покрытие (Coverage) – статистический термин, описывающий доставку средства распространения рекламы рассматриваемой целевой аудитории. Покрытие обычно выражается в виде определенной доли населения, выступающей в качестве активного участника рынка. Для вычисления показателя покрытия следует разделить объем доставки средства распространения рекламы целевой аудитории на количество людей, образующих эту целевую аудиторию.

GRP (Gross Rating Point) – общий индекс популярности, сумма процентных рейтингов. Этот показатель позволяет обозначить «вес» рекламного сообщения с помощью числового показателя. Суммируются рейтинги передач, в которых показывают ролики, умноженные на количество показов. В последние годы показатель GRP применяется в процессе планирования деятельности и других масс-медиа.

TRP (Target Rating Point) – суммарный рейтинг для целевой аудитории. TRP рассчитывается реже, чем GRP, поскольку точно определить целевой рейтинг передачи гораздо сложнее, чем общий рейтинг [34, с. 84].

Общий охват аудитории – количество потребителей средств массовой информации (величина может дублироваться, поскольку один и тот же человек может учитываться несколько раз). Анализ общего охвата аудитории необходим для формирования краткого представления относительно общего размера аудитории одного или нескольких медиа-средств. Показатель вычисляется двумя способами: величина GRP умножается на базовый размер целевой аудитории, или вычисляются размеры целевых аудиторий каждого средства рекламы. Общий показатель охвата также применяется для оценки «веса» конкретной географической зоны или демографического сегмента рынка. Например, если медиа-план включает различные регионы в определенных пропорциях, в плане складываются показатели общего охвата для каждого средства рекламы. Анализ охвата аудитории может производиться на основе возрастного или полового критериев, уровня доходов, а также любого другого признака.

Охват (Reach) – этот термин применяется для выражения количества людей, которые фактически обратились к тому или иному средству распространения рекламы. Этот показатель характеризует процесс накопления аудитории и позволяет оценивать количество отдельных потребителей или домохозяйств, которые увидят рекламный ролик как минимум один раз. Существуют два подхода к рассмотрению охвата при медиа-планировании: охват, применимый к отдельному средству рекламы или программе, и комбинированный обобщенный охват, включающий четыре или пять программ, которые приобретаются в качестве одного пакета. Если выбран пакет из четырех программ, некоторые зрители могут несколько раз просмотреть одну телепрограмму, в то время как другие зрители неоднократно просмотрят все четыре программы. Нельзя утверждать, видел ли зритель в процессе просмотра телепрограммы саму рекламу, поэтому следует рассматривать охват как возможность увидеть рекламу.

OTS (opportunity-to-see) – («возможность увидеть») вероятная аудитория рекламного обращения, т.е. количество событий, когда данное рекламное сообщение потенциально могло быть увиденным. Когда используется несколько (больше одного) рекламных обращений или более одного СМИ, OTS эквивалентно сумме рейтингов в тысячах для всех сообщений (сумме GRP) [26, с. 184].

Частота (Frequency) – отражает среднее число контактов зрителей с медиа-средствами. Если охват демонстрирует распределение рекламных сообщений, то частота демонстрирует степень повторяемости. Частота вычисляется на основе результатов измерений:

Frequency = (GRP или дублированная аудитория) / охват (4)

Эффективная частота – соответствует величине частоты рекламных объявлений, достаточной для эффективного влияния на зрителя. Нужный уровень повторов определяется путем проведения анализа рынка и изучения откликов на рекламу. Показатель эффективной частоты начинает сказываться после второго просмотра только в том случае если покупатель готов приобрести этот товар. Начиная с третей демонстрации, количество новых откликов возрастает с каждым новым повтором, но темпы роста при этом замедляются. Если это допущение изобразить в графическом виде, получится S-образная кривая. Первые два повтора определяют «порог», который должны преодолеть зрители эффективной рекламы. Большинство исследователей кривых отклика на рекламу утверждают, что S-образная кривая встречается не часто. На самом деле чаще приходится иметь дело с кривыми другого типа, называемыми выпуклыми кривыми. S-образная и выпуклая кривые изображены на рисунке 1.1.

Рисунок 1.1 – Виды кривых отклика (А – S-образная кривая, Б – выпуклая)

Согласно первоначальному мнению некоторых специалистов, оптимальная величина эффективной частоты определялась тремя или большим количеством повторов (концепция «3+»). Однако эффективная частота может быть как сколь угодно низким (один повтор), так и сколь угодно большим (девять и больше повторов). Также сформировано предположение о том, что количество повторов может изменяться в пределах от двух до семи [30, с. 117].

Показатель эффективной частоты зависит от характера рекламируемого продукта, творческой идеи, целей рекламы, применяемых средств распространения рекламы, а также большого числа других рыночных факторов. Для определения эффективной частоты следует пользоваться ее свойствами:

- единичный просмотр рекламы дает незначительный эффект;

- поскольку одно воздействие рекламы обычно неэффективно, в процессе составления медиа-планов следует уделять большее внимание частоте, а не охвату;

- при проведении большинства исследований предполагается считать начальным порогом эффективности два воздействия рекламы;

- оптимальными считаются три воздействия рекламы;

- при увеличении количества воздействий рекламы эффективность рекламы возрастает, а темпы роста эффективности замедляются;

- рост частоты положительно сказывается на небольших и малоизвестных торговых марках;

- разные периоды эфирного времени требуют различные по величине частоты (похожий эффект наблюдается в случае толстых и тонких журналов: тонкие журналы приводят к меньшему времени отклика);

- каждой торговой марке присуща своя частота воздействия рекламы;

- отклик на рост частоты зависит от уровня финансирования и характера медиа-средств [4, с. 80].

Оптимальный охват – эта величина определяет часть целевой аудитории, которая подверглась эффективному воздействию рекламы при определенной величине частоты.

Хотя показатели охвата и частоты могут использоваться одновременно, их значение различно (связаны по закону обратной пропорциональности). При увеличении GRP уменьшается значение показателя охвата (и наоборот). Например, с увеличением рейтинга или количества демонстраций оказывается воздействие на повышение охвата и на снижение частоты.

Формирование требуемого охвата не столь уж и сложное дело. Размещая рекламные объявления в разнообразных тематических рубриках, можно охватить различных людей. Однако здесь проявляется закон убывающей обратной связи, когда каждая последующая попытка увеличения охвата связанных с использованием большего количества телепрограмм, не приводит к росту количества зрителей. Поэтому частота опережает охват. Закон убывающей обратной связи наглядно демонстрируется на Рисунке 1.2.

Рисунок 1.2 – Эффективный охват, связанный с показателями GRP

Изучив изображенный на рисунке график, можно прийти к выводу, что если равномерно распределить рекламные ролики, имеющие суммарный показатель 500 GRP, в целях их демонстрации различными телевизионными системами, то можно охватить до 86% целевой аудитории один или большее количество раз.