Планирование бюджета рекламной кампании 41 2 Анализ процесса размещения рекламы на зао «Молвест» 48 (стр. 20 из 21)
Вторая особенность кросс-медийной стратегии – увеличение частоты показов рекламы при помощи разных носителей. Телезритель может увидеть ролик всего один раз. Второй раз он получит рекламную информацию по почте в листовке, а третий раз – услышит по радио и т.д. Использование кросс-медийной стратегии гораздо выгоднее, чем просто увеличение частоты или охвата целевой аудитории.
Список литературы
1. Banks S. How to Estimate Reach and Frequency / S. Banks // Leo Burnett Company. – 2000. - № 5. – С. 2-12.
2. Engel J.F. Consumer Behavior / J.F. Engel, R.D. Blackwell, P.W. Mimiard. – 8-е изд. перераб. и доп. – Hinsdale, Il.: Dryden Press Series in Marketing, 1977. - 166 с.
3. Maneloveg H.D. How Much Advertising Is Enough? / H.D. Maneloveg // Advertising Age. – 2006. - № 26. – С. 40-46.
4. Naples M.J. Effective Frequency. / M.J. Naples // New York Association of National Advertisers Inc. – 1999. – С. 63-82.
5. Storyfinder From Mediamark. – (http://www.mediamark.com/storyfinder.html). Проверено 30.09.2006г.
6. Which Media Do It Best? // DDB Needfam Worldwide. – 1996. – С. 2 – 20.
7. Untraditional Mass-Media. – (http://www.srds.com). Проверено10.01.2007г.
8. Атанасян Е. Неопознанный объект: как оценить эффективность нестандартных медиа-носителей / Е. Атанасян // Индустрия рекламы. – 2006. - № 4 (102). – С. 58-61.
9. Беляев В.И. Маркетинг: Основы теории и практики: учебник / В.И. Беляев. – М.: КНОРУС, 2005. – 672 с.
10.Бокарев Т. Энциклопедия Интернет-рекламы (электронная книга). / Т. Бокарев. – 2003. – (http://book.promo.ru/book). Проверено 25.03.2006г.
11.Борисовский Ю. Вечный спутник / Ю. Борисовский // Индустрия рекламы. – 2006. - №3 (102). – С. 56-57.
12.Годин А.М. Маркетинг: Учебник / А.М. Годин. – 4-е изд., перераб. и доп. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2006. – 756 с.
13.Гольман И.А. Рекламная деятельность: Планирование, технологии, организация / И.А. Гольман. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Гелла-принт, 2002. – 400с.
14.Делицин Л. Расчет комбинированного охвата / Л. Делицин // Вестник Интернет-рекламы. – 2006. - № 56. – С. 7.
15.Джеффкинс Ф. Реклама: Учеб. Пособие для вузов / Ф. Джеффкинс, пер. с англ. под ред. Б.Л. Еремин. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2002. – 543 с.
16.Евстафьев В.А. Введение в медиа-планирование: Учебное пособие / В.А. Евстафьев, В.Н. Ясонов. – СПб.: Питер, 1998. – 186 с.
17.Евстафьев В.А. Что, где и как рекламировать: практические советы / В.А. Евстафьев, В.А. Ясонов. – СПб.: Питер, 2005. – 432 с.
18.Ерофеев А. Современное медиа-планирование с помощью программы Galileo / А. Ерофеев // Yes! – 1997. - № 2. – С. 15-20.
19.Кокорин А. Ни секунды покоя: нужны ли нам посекундные рейтинги рекламных блоков / А. Кокорин // Индустрия рекламы. – 2005. - № 18 (93). – С. 12.
20.Конева Е. Восприятие рекламы населением России / Е. Конева // Корпоративное агентство «Телескоп», 2000. - № 15 (202). – С.25.
21.Лебедева О.А. Маркетинговые исследования рынка: Учебник / О.А. Лебедева, Н.И. Лыгина. – М.: ФОРУМ: ИНФРА-М, 2005. – 192 с.
22.Маслова Т.Д. Маркетинг / Т.Д. Маслова, С.Г. Божуг. – СПб.: Питер, 2006. – 400 с.
23.Медиа-планирование при помощи программы Excom Media Planner (EMP). – (http://www.mediaplan.ru/about.html). Проверено 12.12.2006г.
24.Механошина А. Осенний дефицит: как решить проблему дефицита рекламного пространства / А. Механошина // Индустрия рекламы. – 2005. - № 13 (88). – С. 46.
25.Панкрухин А.П. Маркетинг: Учеб. для студентов, обучающихся по специальности 061500 «Маркетинг» / А.П. Панкрухин; Гильдия маркетологов. – 3-е изд. – М.: Омега-Л, 2005. – 656 с.
26.Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений / Ф.Г. Панкратов [и др.] – 2-е изд. перераб. и доп. – М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2000. – 364 с.
27.Рязонов Ю. Медиа-планирование / Ю. Рязонов, Г. Шматов. – Екатеринбург, Изд-во Урал. ун-та, 2002. – 293 с.
28.Рынок Интернет-рекламы в 2005 году. – 2006. – (http://www.4p.ru). Проверено 30.07.2006г.
29.Рынок Интернет-рекламы стремительно растет. – 2006. – (http://www.cnews.ru). Проверено 10.09.2006г.
30.Сиссорс Дж. Рекламное медиа-планирование / Дж. Сиссорс, Р. Бэрон. – 6-е изд. – СПб.: Питер, 2004. – 416 с.
31.Синяева И.М. Маркетинговые коммуникации: Учебник / И.М. Синяева, С.В. Земляк, В.В. Синяев, под ред. проф. Л.П. Дашкова. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2006. – 304 с.
32.Соболев С. Сообразить на троих: ведущие мультисервисные порталы Рунета / С. Соболев // Индустрия рекламы. – 2005. – № 17 (92). – С. 24-28.
33.Технология исследования рынка при помощи сети Интернет. – (http://www.globaltestmarket.com/ru.html). Проверено 20.03.2006г.
34.Шматов Г.А. Основы медиа-планирования: эвристический подход. Учеб. пособие / Г.А. Шматов. – Екатеринбург, Изд-во Урал. ун-та, 2005. – 332 с.
35.Хэнсон У. Internet-маркетинг: Учебно-практическое пособие / У. Хэнсон, пер. с англ. под ред. проф. Ю.А.Цыпкина. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. – 527 с.
Приложение А
Стандартная схема процесса медиа-планирования
На рисунке А.1 изображен процесс медиа-планирования. [12; 343]
Рисунок А.1 – Стандартная схема процесса медиа-планирования
Приложение Б
Оценка различных аспектов применения традиционных СМИ
Во многих случаях средства распространения информации выбираются на основе различных объективных и субъективных данных. Критерии выбора СМИ представлены в табл. Б.1. [6, с. 16]
Таблица Б.1 - Оценка различных аспектов применения традиционных СМИ
| Способ использования | Наружная реклама | Газеты | Журналы | Радио | Телевидение |
| Авторитетность | 1 | 4 | 5 | 2 | 3 |
| Красота | 3 | 2 | 5 | 1 | 4 |
| Больше, чем жизнь | 5 | 3 | 2 | 1 | 4 |
| Демонстрация | 1 | 3 | 4 | 2 | 5 |
| Элегантность | 3,5 | 1 | 5 | 2 | 3,5 |
| Зрелищность | 1 | 3 | 2 | 4 | 5 |
| События | 1 | 4 | 2 | 3 | 5 |
| Напряжение | 2 | 1 | 4 | 3 | 5 |
| Возможности | 5 | 2 | 4 | 1 | 3 |
| Юмор | 1 | 3 | 2 | 4 | 5 |
| Воображение | 1 | 2 | 3 | 5 | 4 |
| Информация | 1 | 5 | 4 | 2 | 3 |
| Близость | 2 | 1 | 4 | 5 | 3 |
| Навязчивость | 4 | 2 | 3 | 1 | 5 |
| Руководящая роль | 2 | 1 | 4 | 3 | 5 |
| Новости | 1 | 5 | 2 | 3 | 4 |
| Личное | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
| Идентификация упаковки | 5 | 2 | 4 | 1 | 3 |
| Индивидуальность | 1 | 2 | 4 | 5 | 3 |
| Престиж | 1 | 4 | 5 | 2 | 3 |
| Цена | 1 | 5 | 2 | 4 | 3 |
| Использование продукта | 2 | 3 | 4 | 1 | 5 |
| Качество | 3 | 1 | 5 | 2 | 4 |
| Рецепты | 1 | 4 | 5 | 2 | 3 |
| Элитность | 1 | 4 | 5 | 2 | 3 |
| Традиционность | 1 | 2 | 5 | 4 | 3 |
Приложение В
Организационная структура управления ЗАО «Молвест»
ЗАО «Молвест» имеет структуру матричного типа (Рисунок В.1). Во главе предприятия стоит Генеральный директор. Ему подчиняются коммерческий, финансовый директора, главный инженер, директор по сырью и управляющие прочих отделов. У этих управляющих в подчинении соответствующие подразделения на заводах и представительствах. Таким образом, работники производства и представительств имеют двойную подчиненность. С одной стороны ими руководит директор местного завода (или представительства), а с другой – соответствующий руководитель от главной компании. Несмотря на то, что нарушается принцип единоначалия, такая структура вполне удовлетворяет требованиям организации, потому что есть возможность контроля деятельности региональных филиалов и представительств непосредственно из главного офиса.
Рисунок В.1 – Организационная структура управления ЗАО «Молвест»
Приложение Г
Структура и принципы построения маркетинговой службы
Структура управления маркетинговым отделом ЗАО «Молвест» состоит из одного уровня. Все специалисты, бренд-менеджеры и региональные представители подчиняются непосредственно начальнику отдела маркетинга в Воронеже.
Функциональная структура проста в управлении, но не гибка и не ориентирована на нововведения, поскольку каждый специалист чувствует себя практически незаменимым. К таким специалистам относятся специалист по ценообразованию, по маркетинговым исследованиям, по маркетинговым коммуникациям, по производственному маркетингу. Товарная структура быстро реагирует на потребности рынка, но требует больших кадровых расходов в связи с дублированием функций. Именно по такому принципу в структуре отдела маркетинга работают бренд-менеджеры. Также целесообразно применить аналогичную территориальную структуру.
Рисунок Г.1 – Структура маркетингового отдела ЗАО «Молвест»
Приложение Д
Раскадровка рекламного ролика
Рекламный ролик «кефир «Вкуснотеево» (Рисунок Д.1)
Продолжительность: 20 секунд.
Год производства: 2006
Рисунок Д.1 – Раскадровка рекламного ролика
Приложение Е
Составление медиа-плана по каналу СТС
Расчет показателей рейтинга, целевого рейтинга, приведенного рейтинга, GRP и приведенного GRP можно увидеть в Таблице Е.1. На основе этих данных можно найти показатель суммарного рейтинга целевой аудитории (TRP) и покрытие целевой аудитории (Affinity). Рейтинг целевой аудитории выше аналогичного показателя для всей аудитории канала СТС (GRP) и составляет 697,83 против 664,54. Показатель покрытия (Affinity) во все временные промежутки превышает единицу, что говорит о превышении числа зрителей целевой аудитории над обычными зрителями.