Этот результат включает 61% от целевой женской аудитории, которая была охвачена более трех раз (3+), 45% - более пяти раз (5+). При изучении этого графика нетрудно заметить, что кривая охвата с индексом 1+ быстро растет до тех пор, пока не будет достигнут уровень, равный 400 GRP (80% охвата). Затем рост охвата замедляется при одновременном увеличении частоты. Часть зрителей, охваченных 3+ и 5+ раз увеличивается до определенного момента, после чего рост этих кривых замедляется (аналогично кривой 1+).
Вполне логичным выглядит вывод о том, что показатели охвата и частоты обратно пропорциональны, хотя и сами пропорции являются различными. Непосредственно после начала рекламной кампании рекламу увидит наименьшее количество зрителей. После каждой новой демонстрации рекламного ролика количество зрителей растет, а показатель охвата быстро увеличивается. На поздних этапах рекламной кампании рост количества новых зрителей замедляется. Следовательно, темпы увеличения охвата тоже замедляются. В то же время растет количество повторных просмотров вместе с увеличением частоты. Этот показатель может выражаться в виде средней частоты (GRP / охват) или определять количество зрителей из целевой аудитории, которые просмотрели рекламу определенное количество раз.
Последний упомянутый показатель выражает «эффективный охват» рекламной кампании. Если для достижения нужного результата рекламный ролик требуется просматривать трижды (как минимум), тогда, согласно результатам предыдущего примера, при 500 GRP эффективный охват 61% аудитории соответствует кривой с индексом 3+. В этом случае результативность рекламной кампании более реалистична, чем в случае применения кривой с индексом 1+, описывающей охват 86% аудитории. В последнем случае учитываются те люди, которые не видели рекламный ролик достаточное количество раз. Большинство медиа-планов включают все четыре показателя, позволяющие описывать «вес» медиа-средств: GRP, средняя частота, охват 1+ и охват с эффективной частотой [1, с. 10].
1.2 Категории средств распространения информации
Средства распространения информации делятся на различные классы и категории. Распространенная классификация включает традиционные, нетрадиционные и специализированные масс-медиа.
Традиционные масс-медиа (газеты, журналы, радио и телевидение) особо хорошо подходят для размещения рекламных объявлений. Это связано с тем, что новости, развлекательные и образовательные передачи ориентированы на массовую аудиторию.
Для принятия решения о выборе медиа-классов необходимо провести сравнительный анализ различных средств распространения информации (интермедийное сравнение). После этого следует провести интрамедийное сравнение (сравнение средств распространения информации из одного класса). Последнее сравнение выглядит гораздо проще, потому что числовые значения, характеризующие один медиа-класс, нельзя сравнивать с аналогичными данными для другого класса. Критерии выбора традиционных СМИ представлены в Приложении Б.
Реклама в прессе играет важную роль в формировании коммуникационной связи с потребителем. В целях обеспечения эффекта читательская аудитория издания и целевая аудитория рекламного обращения должны совпадать. По запоминаемости этот вид занимает второе место после телерекламы. В числе учитываемых факторов при выборе средства для рекламы в прессе выступают: частота публикаций, тираж, размер или формат, характер обслуживаемого контингента читателей, возможности цветопередачи, оперативность предоставления места для рекламы, «живучесть» издания. Этими факторами, как правило, определяется и стоимость рекламной площади. Расчетной единицей здесь служит тариф – стоимость одной расчетной строки рекламного текста для строго определенного тиража. Немаловажный фактор также – расположение рекламных объявлений: предпочтительным является их размещение на обложке или на первых страницах, в начале рублики, над сгибом, на центральном развороте, а также непосредственно заглавным редакционным текстом, рядом с рубрикой: «Письма читателей» или напротив оглавления. Весьма важной считается также приемлемость, сочетаемость рекламного материала и расположенного рядом текста [17, с. 166].
Газеты (преимущества). Читатели склонны воспринимать газеты как наиболее оперативное средство массовой информации, ориентированное на местный рынок. Это свойство удобно для рекламодателей, желающих немедленно сообщить «нечто». Почти все ежедневные газеты являются средствами информации местного масштаба, что важно для рекламодателя. Издательская технология позволяет легко и быстро изменять содержание выпусков для различных регионов. Газеты могут служить каталогом товаров для потребителей, сравнивающих цены на интересующие их товары.
Газеты (недостатки). Хотя отдельные потребители обращают внимание на различные разделы газеты (финансовая отчетность, спортивная информация и т.п.), рекламодателю приходится оплачивать доставку рекламы и людям, которые заведомо не обратят на нее внимания. Ежедневные газеты с большими тиражами в редких случаях охватывают более трети домохозяйств (следовательно, для достижения охвата в 60% требуется разместить рекламу в дополнительных печатных изданиях). Газеты редко передаются другим читателям, как это происходит с журналами. Публикации в газетах применяют принцип ROP (run-of-press) из-за чего возникает большая разница в точности цветопередачи (сообщение будет иметь разные эффекты на разных рынках).
Журналы (преимущества). Рекламодатели часто используют журналы для того, чтобы распространить рекламную информацию среди слоев населения, отличающихся высокими доходами либо высоким образовательным уровнем (именно эти категории населения редко смотрят телепередачи). Многие журналы при печати рекламных объявлений обеспечивают прекрасную цветопередачу, что необходимо для отдельных видов рекламы (для продуктов питания, одежды и косметики). Обычно журналы имеют «долгую жизнь» - по меньшей мере, неделю, иногда месяц или даже несколько лет. У журнальной аудитории наблюдается преемственность, которая увеличивает возможность контакта с читателем в парикмахерских, приемных и т.п.
Журналы (недостатки). Некоторые редакторы требуют предоставить в типографию рекламный материал не менее чем за два с половиной месяца до выхода номера (к моменту выхода объявления может измениться ситуация на рынке). Большинство журналов недостаточно актуально освещают события. Медленно формируется «область влияния» рекламы, потому что читатели не сразу открывают журналы, прочитывают только небольшую часть или просто пролистывают несколько номеров подряд. Некоторые вообще пропускают несколько номеров и читают только свежий выпуск [30, с. 225].
Большинство коммерческих предприятий для продвижения своих товаров и услуг используют печатную рекламу. Особенностями данного медиа-канала являются: относительная дешевизна, оперативность изготовления, отсутствие информации о конкурентах на конкретном носителе и др. Некоторые носители (например, календари) позволяют обеспечить довольно длительный рекламный контакт с потребителем. Печатная реклама объединяет такие носители, как листовка, плакат, буклет, каталог, проспект, открытка, календарь и другие виды печатной продукции.
По степени воздействия на первом месте стоит телевизионная реклама. Но нужно учитывать, что для достижения значимого эффекта рекламный ролик должен быть показан несколько раз. Через трансляцию одного телевизионного рекламного ролика можно реализовать не более одной рекламной цели: имиджевая реклама фирмы, реклама товарного знака или реклама отдельного товара (услуги). Совместить все в одном ролике практически невозможно. Важное значение играет и правильное размещение ролика с точки зрения целевой аудитории. Из перечисленного выше вытекает, что ошибки в позиционировании рекламы на телевидении значительно снижают ее эффективность и рентабельность. В последние годы произошла частичная переадресация содержания рекламы от людей с высоким уровнем доходов к массовому зрителю. Самые привлекательные телепередачи и рубрики – прогнозы погоды, программы новостей, ряд развлекательных передач, «мыльные оперы и другие сериалы, рубрики художественных фильмов [20, с. 25].
Телевидение (преимущества). Комбинирование изображения, звука и движения дает рекламодателю техническое преимущество, которое наиболее приближено к непосредственной продаже. Также это один из лучших методов демонстрации способов применения определенного продукта. Телевидение может заинтересовать как массового зрителя, так и людей определенных категорий путем отбора телепередач. Эффективность использования телевидения зависит и от времени (высокие затраты на рекламу в пиковое время компенсируются большой аудиторией).
Телевидение (недостатки). Коммерческая телепродукция стоит дороже по сравнению с другими средствами массовой информации. Только 60% людей, которые смотрят телевизор в пиковое время, полностью сосредоточены на просмотре, а утром только около 25% зрителей. Хотя сообщения, включающие картинку и звук, хорошо запоминаются, природа телевизионной рекламы такова, что зрители или полностью воспринимают сообщение, или полностью его пропускают.
Даже если у клиента есть необходимое количество финансовых средств для достижения эффективной частоты контактов с аудиторией, замечательный ролик и, главное, экономическая необходимость в проведении кампании с национальным охватом, возникает проблема дефицита рекламного времени. Многие каналы в последнее время все чаще присылают уведомления о невозможности принять к размещению кампании. Существует несколько решений этой проблемы. Первое – каналы часто предлагают «специальные условия», то есть завышенные цены, при этом гарантируя размещение. Второе – возможна живая очередь из клиентов, в которой кто-то может сократить объем размещения или снять кампанию. И третье решение – поиск альтернативного пути охвата аудитории, например, совмещение национального спонсорства и сильной региональной кампании в ключевых городах [24, с. 46].