Кабельное телевидение (преимущества). Реклама на местном кабельном телевидении дает возможность значительно сузить географию возможных клиентов (вплоть до уровня квартала). Несмотря на рост расценок на рекламу на кабельном телевидении, все-таки она дешевле, чем реклама на сетевом телевидении. Создатели программ более четко выделяют группы телезрителей по каналам (спортивные, музыкальные или образовательные), что позволяет рекламодателям сосредоточиться на своих целях.
Кабельное телевидение (недостатки). Согласно последним исследованиям, кабельное телевидение в пиковое время привлекает к экранам 42% телезрителей. Но при наличии 60 каналов, просмотр становится фрагментарным и на каждый канал в среднем приходится 1%. В настоящее время довольно затруднительно приобрести рекламное время на кабельном телевидении, поскольку его реализация не носит централизованного характера (необходимо договариваться непосредственно с телеканалами, а не с поставщиками услуг).
Все чаще коммерческие организации отдают предпочтение радиорекламе. Важнейшей особенностью рекламы на радио является создание настроения, мысленных образов с помощью голоса, музыки, шумов, без привлечения зрительных образов. В отличие от телерекламы, радиореклама доступна практически любой, даже мелкой фирме. К тому же она способна охватить многие целевые аудитории: радио в машине слушают президенты банков, представители среднего класса и небогатые автолюбители.
Радиореклама относительно дешева. Она весьма специфична по распределению во времени целевых аудиторий:
- 6:00-9:00 – завтракающие семьи и люди, едущие на работу;
- 9:00-16:00 – домохозяйки, занятые своими делами;
- с 16:00 – люди, возвращающиеся с работы и молодежь [31, с. 82].
На радио в первую очередь раскупается время на лидирующих радиостанциях в «драйв тайм» (утром и вечером), поэтому планировать кампанию лучше сразу на нескольких станциях. Эффективны 6-8 трансляций в день в течение 4-5 дней на 3-4 каналах. Лучшее время («прайм-тайм») на радио находится в интервале с 9 до 11 часов утра, когда мало кто смотрит телепередачи.
Радио (преимущества). Радио – идеальная среда для передачи в эфир часто повторяемых сообщений. В связи с низкими затратами и хорошим охватом специализированных рынков радио часто используется в качестве поддерживающей среды. Радио открывает возможности по включению в «область влияния» тех, кто находится в пути. Особенно следует обратить на это внимание владельцам магазинов: люди, возвращающиеся с работы вечером, обычно совершают покупки после прослушивания радио в автотранспорте. Интенсивное воздействие в летний период в подростковой среде, когда дети находятся в течение дня вне школы. Радио может использоваться в местном, региональном или общенациональном масштабе. Радиосигналы в средневолновом диапазоне (AM) могут быть переданы не только на местном рынке, но и в другие географические области.
Радио (недостатки). На многих больших рынках крупных городов существует такое большое количество радиостанций, требующих внимания. Только в одной Москве работает 3 коммерческие радиостанции в AM‑диапазоне и 46 в FM (УКВ). В такой ситуации необходимо покупать время на нескольких радиостанциях сразу. Слушатели пропускают многие рекламные объявления, а другие забывают, прослушав их только частично. Слушатели воспринимают некоторые формы радиопередач как «музыкальный фон». Они могут уделять сообщениям на этих станциях меньше внимания, чем новостям или тематическим передачам [25, с. 333].
Сеть Интернет отличается от традиционных средств массовой информации интерактивной природой, высокой гибкостью и масштабностью. Современным средством информации в маркетинговых коммуникациях является веб-сайт. Это набор информационных блоков и инструментов для взаимодействия с одним или несколькими сегментами целевой аудитории. Для того чтобы пользователи узнали о рекламодателе, он должен разместить свое рекламное обращение на популярных и тематических сайтах. В 2005 году на рекламу в Рунете было потрачено 55 млн. долларов (что составляет всего 1% от общероссийского рекламного рынка). Однако ежегодный прирост рекламных бюджетов будет превышать 45% [28].
Прежде всего, эти деньги достанутся мультисервисным порталам (ресурсам, предлагающим своим пользователям поисковые, почтовые, информационные, справочные и всевозможные развлекательные услуги). Мультисервисный портал следует понимать как «входной» в сеть. Именно с этого ресурса посетитель начинает свою сессию в Интернете: ищет необходимые сайты (либо в поисковой системе, либо в каталоге), проверяет личную почту, узнает последние новости, валютный курс, прогноз погоды, общается на форуме, играет, совершает покупки и т.п. Именно на такие ресурсы необходимо обращать внимание в первую очередь при составлении медиа-плана. Портальное размещение хорошо как для имиджевых федеральных кампаний, так и для точечного воздействия на узкие отраслевые ниши. Для этого на порталах можно вычленить конкретные тематические пулы (показывать рекламу в конкретных разделах каталога или демонстрировать рекламные сообщения под фиксированный набор ключевых слов в строке поиска) [32, с. 24].
Интернет (преимущества). В отличие от телевидения и радио, которые являются относительно пассивными средствами массовой информации, Интернет требует активного участия. Сегодня фактически каждая компания имеет электронную страницу, где рекламируется товар или услуга для потенциальных клиентов. Отсутствие страницы в Интернете говорит о том, что компании нет или она настолько отстала от времени, что любые деловые отношения с ней сомнительны. Рекламодатель точно знает, сколько потенциальных клиентов посетили каждый веб-сайт, где помещено объявление. Также можно получить данные о том, в какое время суток посещалась электронная страница, сколько времени посетитель затрачивает на ее просмотр, насколько основательно изучает представленную информацию и многие другие подробности поведения посетителя страницы.
Интернет (недостатки). Большинство пользователей все еще получают доступ к Интернету при помощи низкоскоростных модемов, что ограничивает возможности по передаче рекламы. Коэффициент «кликабельности» баннеров редко превышает 1%. Сеть расширяется достаточно быстро, однако еще нескоро к ней получат доступ пожилые люди, небогатые или малообразованные. Из-за отсутствия ограничений рекламы в Интернете, в этой среде наблюдается самая большая концентрация «рекламного шума» (advertising clutter) [35, с. 10].
Все традиционные масс-медиа реализуют одностороннюю связь – от источника до зрителя, слушателя или читателя. Практически любой другой путь доставки рекламных объявлений потребителям рассматривается как нетрадиционная среда. Эти средства информации распространяют рекламные сообщения с применением методов, которые весьма затруднительно назвать средствами распространения информации. При использовании нетрадиционных средств распространения информации следует учитывать возможность неадекватности полученного результата вложенным средствам. Проблема в том, что рейтинги нестандартных каналов не измеряются, и рекламные агентства дают только экспертную оценку эффективности работы с тем или иным каналом. Ниже приводится небольшой список основных категорий подобных СМИ и краткое описание каждого из них.
Аэропорты/самолеты: транспаранты, прикрепляемые к самолетам.
Розничная торговля: рекламные объявления, прикрепленные к контейнерам для мусора; акция по ценовым скидкам; листовки на прилавке (кассе); большой видеоэкран; реклама на торцах секций и на полках; плакат на стене; реклама на полу, потолке; стенд с логотипом на кассе; объявления по внутреннему радио; реклама на тележке; щит, свешивающийся с потолка; акция с покупкой и подарком; акция с предложением дегустации; реклама на товарных чеках.
Спортивные клубы: цветная реклама на щитах, описывающих правила пользования клубом; объявления на спортивном инвентаре.
Кинотеатры: реклама в фойе, на билетах и на мониторах у кассы; ролики перед показом фильмов.
Телефонные будки: реклама снаружи и внутри телефонных будок.
Парикмахерские, приемные врачей, адвокатов и т.п.: интегрированная мультимедийная система, включающая телевидение, журналы, плакаты на стенах и рекламные буклеты.
Учебные заведения: специальные доски объявлений на территории учебных заведений, плакаты в кафетериях, коридорах и т.п.
Стадионы: гигантские цветные телевизоры-матрицы, отображающие повторение эпизодов проходящего действа и демонстрирующее рекламные ролики; баннеры по краям игрового поля; реклама на форме спортсменов и инвентаре.
Прочие неявные категории рекламных каналов: реклама на пакете; пепельница; реклама анонсов (афиша); логотип на одежде персонала; пластиковая подставка под пивную кружку; рекламные открытки; человек, одетый в рекламную одежду (аниматор); тарелочка для сдачи у кассы [7].
Специализированные потребительские журналы сосредоточены на удовлетворении определенных запросов читателей. Интерес к подобным журналам зачастую объясняется наличием адресной рекламы. Подобные средства распространения информации часто называются медиа-нишами, поскольку носят специализированный характер. Эти средства представляют публикации, содержащие как редакционный материал, так и рекламу, которая имеет отношение к специализированному рынку. Реклама также распространяется в кинотеатрах, на промышленных выставках, конференциях, в виде информационных кассет. Как правило, такие журналы распространяются среди читателей бесплатно, а их производство оплачивается за счет рекламодателей.