Другие специализированные средства распространения информации занимаются исключительно распространением рекламных сообщений. Они не размещают редакционные материалы и не пользуются большим спросом у читателей. Подобные средства распространения информации, ориентируемые на рекламу, включают листовки, распространение товаров по почте, наружные рекламные щиты и объявления на транспортных средствах.
Прямая почтовая реклама (direct mail) предполагает целенаправленную коммуникацию с заранее намеченными (включенными в списки для рассылки) адресатами как потенциальными клиентами. При наличии такого списка рекламодатель платит за доставку сообщений непосредственно потребителям, практически без «холостых показов», что значительно сокращает расходы на рекламу. Списки имен и адресов можно приобрести также у брокеров (в России – Российская ассоциация директ-маркетинга, за рубежом – SRDS Direct Mail Source).
Прямая почтовая реклама (преимущества). Оценка эффективности проведенной почтовой рассылки зависит от количества ответов на предложение рекламодателя, что гораздо проще, чем оценка теле- или радиорекламы. Использование почтовых рассылок может преодолеть проблему безличности рекламы. Почтовой рассылкой проще охватить целевую аудиторию по географическому признаку. Ее легко использовать как на маленьких рынках, так и в масштабах целой страны. Рекламодатель может использовать любой тип бумаги, чернил, разные технологии печати. При необходимости можно организовать даже рассылку образцов продукции, воспользоваться оригинальной упаковкой или персонифицировать доставку. Потребители часто сохраняют рекламные сообщения и показывают их своим друзьям (например, материалы, содержащие ценные советы).
Прямая почтовая реклама (недостатки). При отсутствии точного и полного списка адресатов эффективность почтовой рекламы далека от максимума. Многие люди склоны к смене места жительства, либо сдают свои квартиры внаем. Если доставить на почтовое отделение большую партию писем, она все равно будет отправлена частями с очень разными перерывами во времени [25, с. 335].
Телемаркетинг – система корпоративных усилий по увеличению объема продаж, формированию общественного мнения и популярности компании с использованием средств телефонной связи.
Телемаркетинг (преимущества). Телемаркетинг является столь же избирательным, как и direct mail (номера телефонов и адреса находятся в одних и тех же списках). Возможность получить непосредственный ответ от получателя рекламного обращения намного быстрее. Это наиболее сосредоточенное на личности средство получения информации, поскольку предусматривает устное общение один на один с потребителем.
Телемаркетинг (недостатки). Такие же как и у direct-mail’а, т.е. неточность списков, невозможность синхронности и «рекламный шум». Звонки можно делать только в течение ограниченного промежутка времени (для потребительской кампании – не позже 22:00, для организаций – не позже 17:00 и в будние дни). Есть возможность наткнуться на автоответчик.
Многие предприятия используют наружную рекламу, основные носители которой – рекламные щиты, вывески на остановках, электронно-механические щиты с периодически сменяющимися изображениями, подвешенные световые короба, световые короба на опоре, стационарные панно на зданиях. Основная функция «наружки» – подкрепление рекламы в СМИ, напоминание о марке товара, его свойствах, о фирме.
Наружная реклама (преимущества). Рекламные щиты также обеспечивают высокий уровень частоты. По сравнению с другими рекламными носителями у наружной рекламы – самый большой размер. Можно использовать щиты на местных рынках, регионально и в масштабе всей страны, или устанавливать их на средства передвижения. Так как многие рекламные щиты имеют подсветку, их можно наблюдать в любое время дня и ночи.
Наружная реклама (недостатки). Несмотря на достоинства outdoor-рекламы, ее доля в большинстве мировых стран не превышает 5%. Одна из причин такого положения – отсутствие точных измерений аудитории. Сложные или длинные сообщения не слишком удачны для «наружки». Высокий уровень охвата не гарантирует запоминания рекламы. Наилучшие места расположения внешней рекламы на автострадах или дорогах с насыщенным трафиком часто находятся в долгосрочной аренде у определенных рекламодателей.
Реклама на транспорте включает рекламные объявления, расположенные снаружи и внутри салонов транспортных средств, а также рекламу на остановках и вокзалах. Стандартной единицей рекламы здесь выступает так называемый полный сервис, когда каждое из принадлежащих данному владельцу транспортных средств несет рекламное сообщение. Можно заказать половину или четверть «сервиса», причем на определенное количество месяцев (обычно – на полгода, реже на три месяца) [31, с. 86].
Реклама на транспорте (преимущества). Такая реклама позволяет охватить всех потребителей на рынке (общественный транспорт служит для доставки совершеннолетней части населения на работу и обратно). Возможность достижения высокой частоты показа рекламы. Общественным транспортом пользуется большое число людей, что обеспечивает низкий CPT. Можно выбрать транспортное средство для размещения рекламы, которое охватывает определенные классы демографических групп. Местные рекламодатели могут оплачивать сообщения, привлекающие внимание потребителей по пути в магазины. Возможно, что объявление в транспорте будет последней рекламой, которую потребитель увидит перед покупкой.
Реклама на транспорте (недостатки). Слишком большие или сложные объявления невозможно разместить на транспорте. Транспортная реклама не слишком навязчива (люди едущие с работы обычно уставшие, они отвлекаются – читают или слушают музыку). Необходимо постоянно заботиться о замене объявлений, которые пачкаются, стираются или повреждаются.
Еще один вид специализированной рекламной среды представляют каталоги. И хотя потребители заказывают каталоги достаточно часто, смотрят они их намного реже, чем рекламу в масс-медиа. В то же время большинство рекламодателей считают, что каталоги достаточно продуктивны, потому что потребители используют их как руководство при покупках [15, с. 244].
При медиа-планировании принято использовать технологию кросс-медиа (мультимедийной интеграции). Основная идея заключается в создании пакета определенного числа различных СМИ в целях охвата определенной целевой потребительской аудитории. В таком пакете можно объединить: кабельное и сетевое телевидение, журналы, Интернет, а также другие СМИ, служащие для удовлетворения запросов целевой аудитории. Использование пакета служит альтернативой существующим методикам, которые имеют дело исключительно с одним СМИ. Цель состоит в совершенствовании возможностей по охвату труднодостижимой аудитории. Сочетание преимуществ различных мультимедийных средств позволяет комбинировать рекламную деятельность с созданием благоприятных условий для организации продаж. Также кросс-медиа позволяет реализовать принцип интегрирования маркетинговых связей, что усиливает значимость этой деятельности и сближает партнеров.
Добавленная стоимость при кросс-планировании представляет собой ряд событий, при реализации которых возможно снижение тарифов или даже бесплатное размещение рекламы. Возможна также привязка к другим СМИ (например, прямая почтовая рассылка или передача сообщений); продвижение рекламы в магазины или дегустация продукции; заказные публикации; бонусные страницы и свободное размещение на веб-сайтах. Крупные рекламодатели рассчитывают на различные скидки и льготы, и рекламные агентства идут им навстречу [18, с. 17].
При использовании кросс-медиа CPT достигает очень низкого уровня, что показывает высокую эффективность вложения средств. Второе преимущество – возможность выхода одной и той же рекламы в различных СМИ. Затруднение состоит в оценках стоимости рекламы. Не всегда можно утверждать, что такой способ дешевле, чем публикация в отдельных.
Для оценки охвата при кросс-планировании необходимо учитывать дублирование шаблонов рекламных объявлений в различных рекламных средствах. Для устранения этой проблемы используют следующую формулу (метод Сэйнсбери):
Охват = a + b – (a x b), (5)
где а – уровень охвата аудитории для первого медиа-средства (в десятичном выражении); b – уровень охвата аудитории для второго медиа-средства.
Чтобы подсчитать средний уровень частоты, нужно сложить показатели GRP (обычно кросс-пакеты группируются по этому показателю) для обоих средств распространения информации и разделить их на вычисленное значение для уровня охвата аудитории двумя медиа-средствами. Если используются три или более видов СМИ, то следует проводить расчеты только для двух СМИ, уровни охвата которых наибольшие, а затем повторить вычисления, взяв за основу полученный уровень охвата аудитории параметры третьего СМИ, уровень охвата которого самый большой из оставшихся [14, с. 7].
1.3 Методы исследования эффективности рекламного пространства и времени
Существует множество способов начать процесс медиа-планирования, но лучшим является анализ положения торговой марки на рынке. Аналитик должен провести ситуационный анализ, включающий в себя историю рынка, каналы распространения, потребителей продукта, сам товар, рекламу и деятельность средств распространения информации. На основе этого анализа составляется стратегический маркетинговый план, включающий в себя цели и задачи маркетинга. Этот план служит обоснованием маркетингового бюджета и, соответственно, бюджета на рекламу. Получив маркетинговый план, медиа-планер может приступать к медиа-планированию, которое также начинается с анализа (см. Приложение А).
Основным фактором, влияющим на принятие решения о размещении рекламы, является определение территории, на которой товар будет распространяться дилерами. Однако бывают исключения, когда товар рекламируется в регионе, где он еще не поступил в продажу. Таким образом, можно подготовить почву для начала продаж или побудить торговцев к сотрудничеству. При использовании такой стратегии покупатели, спрашивающие товар в магазине и не находящие его, могут в дальнейшем перестать обращать внимание на данную торговую марку. Поэтому в большинстве случаев реклама продукта ограничивается регионами его распространения. Следует также учитывать и объемы продаж (нынешние и в перспективе) в различных районах отдельного региона.