После того как плановик определит пути использования медиа-ресурсов, он должен узнать, как их используют конкуренты. Эффект медиа-плана конкурента заключен в информации о доли рынка, принадлежащей каждому производителю. Плановик должен уметь находить слабости в чужой тактике, а не просто слепо копировать. Каждый план зависит от конкретной ситуации. Медиа-планеру необходимо знать объем денежных средств, инвестируемых конкурентами в каждый вид рекламы. Это позволяет дать общую оценку рекламной деятельности других компаний, не только по каждой компании и товару в отдельности, но и по каждому виду рекламы.
При анализе расходов на рекламу следует помнить, что эти данные редко бывают полными, в них не учтены различные скидки при размещении рекламы, к тому же можно достать информацию только по самым крупным участникам рынка. Но самая большая опасность – слепое копирование действий лидеров отрасли. Если все компании будут следовать за ведущим конкурентом, вкладывающим все свои средства в рекламу на определенном рынке, тогда на этом рынке может возникнуть ситуация «рекламного шума». Поэтому большинство медиа-планеров не придают большого значения этому анализу [9, с. 134].
Переход к стратегии выбора средств распространения рекламы осуществляется после того, когда определятся ответы на три основных вопроса: на какого потребителя ориентирована реклама, в каких регионах проводится рекламная кампания и когда лучше распространять рекламу.
Чтобы определить целевую аудиторию рекламируемого товара необходимо в первую очередь ознакомиться с особенностями поведения потребителей. У аудитории появляется интерес к определенным вещам при возникновении неких разновидностей потребностей. Люди выбирают те или иные телеканалы и журналы в надежде найти темы, соответствующие их интересам. Исследователи, изучающие имидж масс-медиа замечают, что в отношении некоторых из них часто проявляются определенные чувства. Потребителям зачастую настолько нравится то или иное средство распространения информации, что у них развивается чувство лояльности, противоречащее экономическим ограничениям. Лояльность (преданность) по отношению к средствам массовой информации не обязательно говорит о том, что реклама в этом СМИ будет восприниматься однозначно или же возрастет уровень продаж рекламируемых товаров или услуг.
Рекламодатели, приобретающие площадь в журнале, обычно рассчитывают на охват всей читательской аудитории этого издания, однако не все читают каждый номер. Потенциально можно донести информацию до этих людей, однако аудитория никогда полностью не использует весь свой потенциал. Потребители не обращают внимания на рекламу, если им не нужен товар или они уже хорошо осведомлены о данной торговой марке. Он видит и слышит рекламное сообщение, но затем может просто забыть о нем. Даже если средство распространения информации собрало большую и заинтересованную аудиторию, эти показатели не всегда свидетельствуют в пользу его эффективности. Большая часть информации, полученной от масс-медиа, хранится в кратковременной памяти людей. Для надежного запоминания информации необходимо повторение ролика, т.е. увеличение частоты. Потребители могут упустить из виду впервые опубликованное или транслируемое рекламное сообщение, но в следующий раз, скорее всего, обратят внимание на рекламу. Учитывая эти нюансы, можно приступить к определению целевой аудитории [2, с. 33].
Целевая аудитория медиа-планирования – определенная группа людей, на которых ориентирована реклама. Существуют фирмы, которые специализируются на изучении определенного рынка (домохозяйства с высокими доходами, подростки и т.п.). Существуют фирмы и общего характера. Например, Global Market имеет в своем распоряжении базу из 250 000 респондентов из разных стран, которым ежедневно по электронной почте рассылаются предложения поучаствовать в исследовании. Эти опросы позволяют сгруппировать целевую аудиторию по демографическим, географическим признакам, образу жизни и уровню лояльности к средствам массовой информации [33].
В процессе анализа численных данных обычно используются три основных типа чисел: исходные количественные показатели, проценты и индексы. Подобные характеристики грешат сухостью статистических данных. Чтобы более четко представить человеческий фактор, организаторы рекламы в СМИ анализируют стиль жизни потребителей товара, т.е. привычные занятия в свободное время. Это исследование может применяться при помощи технологии Storyfinder, которая представляет собой большую перекрестную таблицу. В столбцах представлены потребители рассматриваемого продукта, а строки (их более 2800) отражают каждый исследуемый товар или услугу. Затем плановик, используя индексы, сортирует аналитические данные, что позволяет выявлять наиболее предпочтительное поведение. Схожие таблицы представляют собой исследования стилей приобретения, стилей досуга и новаторства потребителей [5].
При исследовании поведения потребителей и целевой аудитории нередко используются фокус-группы. Маркетологи опрашивают целевых потребителей в естественной для них обстановке. Тщательно аргументированная беседа в непринужденной обстановке позволяет обрисовать будни целевой аудитории. Можно узнать многое относительно их интересов, причин, приводящих к веселью, разочарованию, изучить социальную жизнь и получить сведения о целях на будущее. В подобных беседах особенно важно узнать отношение респондентов к масс-медиа.
Медиа-планерам всегда требуется больше данных о рынках и средствах информации, чем фактически имеется в наличии. Большинство служб, занимающихся составлением рейтинга телепередач, занимаются оценками размера аудитории только в отношении отдельных лиц или домохозяйств, настроенных на просмотр определенных программ. Даже если люди находятся перед экраном, просматривая данную программу, нельзя сделать вывод о том, что они воспринимают рекламные ролики. Проблема получения информации особенно остра для небольших рекламодателей, которые не могут позволить себе приобретение пакетов исследовательских данных.
В большинстве случаев аудитория масс-медиа оценивается с помощью выборочных обследований, когда данные, полученные при изучении небольшой группы, экстраполируются на всю аудиторию. Размеры выборок могут изменяться (от 20 до 20 тыс. респондентов). Использование выборок связано с экономией средств. Даже если может быть оценена аудитория масс-медиа в целом, весьма сомнительно, чтобы результаты понесенных дополнительных усилий и затрат будут окупаться [21, с. 22].
При планировании рекламной кампании медиа-планеру необходимо знать охват целевой аудитории, частоту контакта, а также получить ряд других характеристик. Получить эти показатели можно при помощи панельных исследований. В основу таких исследований, проводившихся фирмами COMCON 2, НИСПИ и Excom, легла методика day-after-recall (воспоминание о телепросмотре вчерашнего дня). Респонденту необходимо вспомнить, какие передачи вчера он смотрел больше чем наполовину. Главный недостаток метода – несовершенная человеческая память.
Шагом вперед стало проведение дневниковых исследований. Это достаточно простая, относительно дешевая и наиболее часто используемая методика сбора данных. Обычно дневник разбивают на пятнадцатиминутные или получасовые интервалы, заполняемые респондентом в течение определенного непрерывного периода времени. В некоторых методиках дневник представляет собой подробный перечень телепрограмм [23].
В последние годы в мире стали отдавать предпочтение автоматизированному методу сбора информации о телеаудитории. Метод реализуется при помощи счетчика. Это электронное записывающее устройство, подключенное к телевизору и фиксирующее, когда он включен и какой телеканал просматривается. Первоначально счетчики использовались для измерения аудитории радиовещания, но сегодня они применяются главным образом для анализа телевизионной аудитории. Системы, основанные на счетчиках, способны собирать данные из более крупной выборки, чем системы опросов. Так Excom проводит ежемесячные телефонные опросы 500-600 домохозяйств, а автоматизированная система TNS Gallup Media только в одной России установила 2500 счетчиков, которые передают данные ежедневно. Автоматизированный метод более подходит для определения достоверного рейтинга телепрограмм. Информация не зависит от субъективных стремлений респондентов давать стандартные одобряемые ответы. Она поступает оперативно (заказчик получает отчет о телепросмотре за предыдущие сутки уже на следующий день). Есть возможность получения информации по Интернету в онлайновом режиме. Благодаря применению метода автоматизированного сбора данных появилась возможность предоставлять информацию о просмотре ролика с точностью до минуты, а в некоторых системах и до секунды [16, с. 66].
Одной из таких систем является TNS Gallup Media. Хотя исследования рейтингов по секундам не приносят дополнительной прибыли телеканалам, зато оказывают рекламным агентствам и их клиентам большую помощь. Телереклама для многих рекламодателей стала очень дорогим удовольствием, и они хотят быть максимально уверены в эффективности своих затрат. Посекундный рейтинг позволил бы более точно понимать аудиторию каждого выхода конкретного ролика, а не рейтинг минуты, в которой он начался. Таким образом, поместив ролик в эфире, рекламодатель уже на следующий день может узнать, как его восприняла аудитории: досмотрела ли она до конца или переключила канал [19, с. 12].