Оценка аудитории газет и журналов производится с применением как минимум трех различных методик: подсчет недавно прочтенных изданий, показатель частоты чтения для журналов и опрос о недавно прочитанной прессе. Подсчет недавно прочитанных изданий – наиболее часто используемый источник оценок аудитории журналов. В распоряжении интервьюера оказывается набор из 200 карточек, на каждой из которых отпечатаны логотипы различных журналов. Эти карточки содержат сведения о 12-15 журналах, которые респонденту требуется прочитать за последние шесть месяцев. Затем показывают карточки, соответствующие журналам, в которых содержится вопрос о том, прочитал, просмотрел ли он журнал. Только читатели издания участвуют в дальнейшем опросе, который состоит из демографических сведений респондентов и их семей, а также 96-страничного опросника о различных применяемых ими продуктах. Такая методика, несмотря на свою дороговизну (поскольку должна проводиться интервьюером), проверена более чем 20 годами практики и может считаться вполне достоверной.
При осуществлении процедуры измерения показателя частоты чтения респондентам показывают перечень логотипов журналов или обложек и просят записать количество экземпляров каждого издания, которые они прочитали из последних четырех выпусков. Эта методика является наименее дорогостоящей, поскольку может производиться с применением почты. При использовании методики опроса о недавно прочитанной прессе интервьюеры контактируют с респондентами, задавая вопросы о недавно прочитанных газетах [13, с. 200].
Медиа-исследования в Интернете – самые совершенные по полноте и достоверности получаемой информации. Существует множество технологий (в том числе и российские), которые позволяют не только определить частоту, рейтинг, географические показатели, а также уровень охвата целевой аудитории. Некоторые веб-сайты отслеживают посетителей, размещая небольшие записи (файлы cookie) на винчестере пользователя. Это позволяет определять стиль просмотра посетителя, т.е. дает возможность идентифицировать пользователей, которые посещают спортивные веб-сайты, финансовые порталы, сайты музыкантов, автолюбителей или новостные порталы. Такие исследования помогают в дальнейшем «прицельно» адресовать свои сообщения. Но некоторые потребители возражают против подобной практики «посягательства на личную жизнь» [29].
Существующие измерения эффективности наружной рекламы базируются на данных о городском трафике. Измеряется пассажиропоток или количество автомобилей, проезжающих мимо той или иной конструкции. Такие исследования дают приблизительную цифру аудитории, имеющую возможность контактировать с рекламными сообщениями. Однако с уверенностью утверждать, что контакт действительно состоялся, эти исследования не позволяют. Еще один способ измерений – система дневников: респондент записывает свои маршруты и отмечает контакты с наружной рекламой. Но при использовании такого метода достаточно велико влияние субъективных факторов, а значит, возрастает и неточность.
Одна из последних методик измерения аудитории наружной рекламы была предпринята американской исследовательской фирмой Nielsen Outdoor. Они использовали систему спутникового местоопределения (GPS), чтобы выяснить пути передвижения пешеходов и автомобилистов. 850 добровольцам раздали специальные GPS-приемники. Респонденты должны были брать их с собой, когда собирались выйти на улицу. Сигналы с приемников передавались на спутники. Они определяли местоположение объекта с точностью до метра. Таким образом, оценивалось, сколько потребителей имело возможность видеть рекламу. Чтобы ответить на вопрос, видели потребители рекламу или нет, в отчетность были добавлены данные о том, с какой скоростью человек двигался мимо той или иной конструкции, под каким углом к его маршруту находилась поверхность, какова ее высота над тротуаром или дорогой, освещенность и т.п. [11, с. 56].
Современные технологии помогают маркетологу там, где еще совсем недавно считалось невозможным измерить эффективность рекламы. К таким медиа-носителям относятся нестандартные средства распространения информации. Исследование, которое разрешило проблему неизмеримости представляет собой опрос, проводимый с помощью электронных устройств – карманных компьютеров. Каждый час респондент регистрирует информацию о своем местонахождении, настроении, СМИ, с которыми сейчас есть контакт, отмечает, заметил бы он это СМИ, если бы не спросили. Каждый респондент владеет устройством неделю. Исследования продолжаются несколько недель [8, с. 58].
Вся эта информация имеет одно назначение – помочь установить соответствие между средствами распространения рекламы и целевыми рынками. Рынок любого товара определен при помощи демографической статистики. Поэтому одна из целей медиа-планера – подбор средств распространения рекламы, подходящие для целевой аудитории. Кроме того, не следует путать данные, которые характеризуют фактический размер аудитории с потенциальным. Тираж печатных масс-медиа является одним из наиболее старых методов измерений. Благодаря этому показателю можно оценить лишь потенциальный размер аудитории оцениваемого средства масс-медиа, поскольку в этом случае невозможно получить данные о фактическом числе читателей данного экземпляра периодического издания.
После определения целевой аудитории продукта и соответствующего ей средства распространения информации следует определиться с местом проведения кампании. Возникают вопросы, куда направить основные усилия – на рынки, где распространение торговой марки идет успешно, или туда, где уровень продаж невелик. Помочь при решении этого вопроса может анализ продаж товара, а также его конкурентов.
Один из подходов состоит в отборе рынков по географическому принципу на основе сведений об объемах. В подобной ситуации решающим фактором является объем продаж, осуществляемых в прошлом, а не индекс потенциальных продаж, поскольку всегда есть возможность роста объемов продаж после усиления рекламной деятельности на прежних рынках. После анализа продаж по регионам обычно следует анализ рынка по округам. Для удобства применяют следующую классификацию: категория А – 25 крупнейших городских области; категория B – округа с населением свыше 150 000 жителей; C – свыше 40 000 жителей; D – остальные округа. Необязательно лучшие продажи могут быть в округе А. Некоторые продукты будут успешно продаваться именно в менее заселенных округах.
Другой подход к определению рынка заключается в изучении индексов покупательной способности. Такие индексы помогают маркетологу оценивать объем продаж товара и уровень потребления, а также общий потенциал роста продаж в определенном географическом регионе. Индексы покупательной способности включают индекс распространения товара данной торговой марки (Brand Development Index, BDI) и индекс распространения товарной категории (Category Development Index, CDI).
Индекс распространения товара позволяет оценивать из расчета на 1000 человек населения объем денежных сумм, полученных от реализации этих товаров. Этот показатель рассчитывается на основе данных каждого отдельного рынка по следующей формуле:
BDI = (100 x A1) / A2, (6)
где A1 – доля от объема всех продаж товара в России, приходящихся на i-й рынок; A2 – доля от общего количества населения в России, приходящаяся на i-й рынок.
Индекс характеризует потенциал роста уровня продажи. Чем выше уровень продаж на рассматриваемом рынке относительно доли населения, тем больше индекс BDI для этого рынка.
Индекс распространения товарной категории напоминает индекс BDI, но этот показатель рассчитывается исходя из данных о продажах на рынке категорий отдельных товаров:
CDI = (100 x A3) / A2, (7)
где A3 – доля от объема всех продаж данной товарной категории в России, приходящихся на i-й рынок.
BDI позволяет маркетологу определить преимущества и недостатки торговой марки, а CDI применяется в аналогичных целях для товарной категории. Плановик имеет все основания думать, что данный рынок имеет хорошую перспективу, если он отвечает следующим требованиям: BDI больше 125; BDI более чем на 10 пунктов выше индекса CDI; по сравнению с прошлым годом на рынке наблюдается увеличение доли продаж [30, с. 185].
При выборе рынков для проведения рекламных акций часто затрудняются в решении вопроса о том, какие рынки признать неперспективными. В перечне рынков следует установить точку ограничения и исключить из рассмотрения рынки, находящиеся ниже этой точки. Они могут устанавливаться как произвольно, так и зависимости от размера рекламных инвестиций или потенциала рынка. При установлении точек ограничения может быть так, что 25 рынков составляют 75% продаж, а следующие 25 только 8%. Обычно от таких рынков отказываются.
Принятие решения о том, когда же следует проводить рекламные акции, зависит от ряда следующих важных моментов: ежемесячные колебания в структуре продаж, бюджетные ограничения, активность конкурентов, специфические задачи по распространению данной торговой марки, наличие товаров, законодательные ограничения. Необходимо знать, когда достигаются пики продаж данной товарной категории, а затем сравнить эти данные с пиками продаж рассматриваемой товарной марки. Торговую марку следует рекламировать интенсивнее, когда возрастает уровень продаж. Однако случается так, что уровень продаж товарной категории возрастает в отдельные месяцы, а уровень продаж марки остается прежним или падает.
Часто бюджет рекламной кампании недостаточен для круглогодичного рекламирования, поэтому средства распределяются по месяцам с наиболее высокими уровнями продаж. При планировании системы медиа-действий следует принимать во внимание проведение рекламных акций конкурентов, что грозит возникновением «рекламного шума». Но обычно конкуренты выбирают время рекламных акций на основе продаж товарной категории. Иногда используется агрессивная рекламная политика. Это необходимо, когда следует увеличить долю занимаемого рынка, выделиться в потоке «рекламного шума» или для вывода нового товара. Рекламодатель может подвести агрессивное рекламирование к какому-либо событию. Например, в случае предоставления небольшой дисконтной скидки [34, с. 116].