Метод процента от продаж реализует умножение предполагаемых годовых доходов от продаж на определенную долю средств, выделяемых для рекламы. Основой этого метода является мультипликатор – численный коэффициент, на который умножается основа продаж. Чтобы определить нужный коэффициент, необходимо учитывать стоимость товаров и политику ценообразования. Обычно этот коэффициент не может быть больше процентного отношения чистой прибыли в общей выручке от продажи товара. При изменении уровня продаж процент самокорректируется и может обеспечивать достаточный резерв прибыли. Однако такой метод имеет недостатки. Если уровень продаж падает, то компания меньше средств расходует на рекламу, хотя должна бы тратить больше. Так лучшие регионы становятся лучше, а слабые слабеют.
Метод конкурентных затрат зависит от формирования бюджета на основе суммы расходов конкурирующих компаний. Уровень расходов компании не обязательно должен в точности соответствовать издержкам конкурентов. Часто продукт, имеющий меньшую рыночную долю, рекламируется в равной или большей степени, чем конкурент, с целью улучшения своего долевого положения. Реализация этого метода зависит от способности рекламодателя предугадывать будущую рыночную долю компании и уровни издержек их конкурентов.
Метод цели и задачи начинается с постановки специфичных маркетинговых и/или рекламных целей. После определения этих целей и задач составляется итоговый бюджет. В качестве целей могут выступать продажи, уровни выпуска акций, ожидаемая прибыль, доход или выгода. Но медиа-планеры обычно не знают, какой объем средств необходим для достижения той или иной цели. К тому же этот метод не учитывает значимость каждой цели и отношение к стоимости ее достижения.
Алгоритмы субъективного формирования бюджета включают принятие решений на основе личного опыта и субъективных мнений. Он обычно начинается с установления коэффициента прибыли или стоимости в денежном выражении, после чего систематически анализируются расходы на выполнение работ. Средства, которые остаются после учета все расходов, предназначаются на проведение маркетинга (продаж), часть из них идет на рекламу.
Сформированный рекламный бюджет должен быть разумно распределен. Если реклама соотносится с источником продаж, рекламные бюджеты распределяются по географическим регионам. Самой распространенной методикой распределения бюджета является выделение равных частей средств на достижение объема продаж, производимых географическим регионом. Другие методики могут основываться на ожидаемом уровне продаж в каждом регионе, величине населения, доходе, величине продаж класса продуктов, а также других связанных переменных. Одна из проблем распределения заключается в том, что стоимость масс-медийных изданий различаются от региона к региону, что ведет к увеличению бюджета.
Выбор конкретного метода определения размеров затрат тесно связан с проблемой оценки эффективности рекламы. На разных ступенях приближения к конечному результату рекламной деятельности используются методы тестов, экспериментов, моделирования, пробного маркетинга и экстраполирования. Тест – изучение в реальных условиях некоторых изменяющихся параметров рекламной кампании. Эксперимент – исследование, во время которого сотрудник контролирует все факторы и манипулирует ими с целью определения их влияния на целевую аудиторию. Моделирование рыночной ситуации подразумевает применение регрессивного анализа для моделирования влияния широкого спектра маркетинговых факторов на объем продаж. Пробный маркетинг – проведение контролируемых экспериментов или тестов в одном или нескольких регионах с целью получения определенной информации или приобретения опыта в маркетинге отдельной торговой марки. Экстраполирование – разновидность пробного маркетинга, когда в теле-, радиоэфир определенного региона врезают рекламные вставки. Это проводится для того, чтобы узнать реакцию потребителей на рекламу по «федеральному» каналу [27, с. 99].
2 Анализ процесса размещения рекламы на ЗАО «Молвест»
2.1 Характеристика деятельности ЗАО «Молвест»
Молочный холдинг «Молвест» - крупнейшее предприятие пищевой промышленности Центрально-Черноземного региона объединяет ряд предприятий, расположенных в Центрально-Черноземном регионе, Поволжье и Краснодарском крае. Общество было создано на базе предприятия Воронежского ГМЗ №1, который сдан в эксплуатацию 29 декабря 1969 г. В состав молочного комбината на тот момент входили ГМЗ №1, ГМЗ №2, Завод детского питания, цех ЗЦМ (с 1988 года), 6 низовых заводов, 9 сепараторных отделений. Комбинат перерабатывал четвертую часть всего молока Воронежской области (225 тонн в смену).
С 1992 года молокомбинат реорганизован в Открытое акционерное общество «Молочный комбинат «Воронежский». Комбинат – один из заводов, входящих в состав ЗАО «Молвест». Акционерами предприятия являются члены трудового коллектива, а также работники предприятия. В настоящее время основной пакет акций контролирует руководство завода. В 1998 г., после экономического кризиса, на Молочном комбинате «Воронежский» была проведена полная реорганизация системы управления. Организационная структура гормолзавода представлена в Приложении В. Структура управления отдела маркетинга в Приложении Г.
«Молвест» поставляет свою продукцию более чем в 30 регионов России. География продаж продукции – от Санкт-Петербурга до Ставрополя и Казахстана и от Смоленска до Самары. Основными регионами продаж являются Воронеж (и область), Волгоград, Калуга, Астрахань, Белгород (и область), Брянск, Краснодар (и край), Курск, Липецк, Москва (и область), Орел, Ростов-на-Дону (и область), Рязань, Санкт-Петербург, Саратов, Тамбов, Тверь, Иваново, Ярославль, Тула, Ульяновск и другие регионы. На данный момент идет работа с розничными точками в Казани, Уфе и Нижнем Новгороде. Комбинат фактически полностью контролирует воронежский рынок молочной продукции. Во многих регионах доля рынка предприятия составляет до 20%.
Для молочной отрасли России характерны низкие барьеры для входа, высокая оборачиваемость капитала, зеркальная сезонность спроса на молочную продукцию и предложения сырья. Молочные продукты – товар скоропортящийся, и производители вынуждены ограничиваться местным рынком. Продавать продукцию за пределами своего региона удается немногим.
Однако холдинг «Молвест» успешно справляется с этими трудностями, осуществляя выход на новые регионы и занимая все новые ниши на рынке молочной продукции. Предприятие признано одним из передовых в отрасли благодаря высокому качеству продукции и стремлению наиболее полно удовлетворять потребности потребителей, постоянному расширению ассортимента продукции и увеличению срока ее годности.
Эффективная и качественная система управления, способствующая минимизации затрат, позволяет холдингу развиваться быстрыми темпами. За последние три года зафиксирован более чем 50-процентный ежегодный рост продаж. Кроме того, холдинг продолжает расширяться – в него вступают производители молочной продукции из разных регионов России. Так, в октябре 2006 г. в его состав вошел Ульяновский молочный комбинат.
Во многих регионах ЗАО «Молвест» выпускает продукцию местных марок. В первую очередь это связано с тем, что раньше продукция местных марок уже завоевала определенный уровень лояльности потребителей к продукту. Замена продукции новым брендом может вызвать негатив со стороны потребителей старых марок. Однако во многих регионах доля рынка (в первую очередь – пастеризованного молока «Вкуснотеево») остается достаточно высокой. К регионам-лидерам продаж относят: Воронеж (85%), Тамбов (45%), Калуга (33%), Липецк (10%), Москва (10%), Тула (10%), Волгоград (9%) и другие.
По итогам 2005 года молочная продукция под торговой маркой «Вкуснотеево» занимала 5% рынка молока России, уровень узнавания марки в Тамбове составлял 83%, в Москве – 61%, в Ростове – 48%. На родине торговой марки, в Воронеже, представленность продукции ЗАО «Молвест» по городу достигает 99%. Ежемесячный объем продаж по Воронежу превышает 3 млн. долларов США. Прибыль, полученная холдингом в 2005 г., составила 72 млн. рублей.
Сотрудничество с лидирующими производственно-технологическими компаниями и проверенными поставщиками сырья является частью стратегии ЗАО «Молвест» по производству высококачественной молочной продукции, а налаженная дистрибьюторская сеть позволяет увидеть продукцию МКВ практически во всех магазинах европейской части России. ОАО МКВ активно помогает своим поставщикам сырья с закупками необходимого производственного оборудования. Во многих хозяйствах воронежской области установлено оборудование, помогающее добиться высокой автоматизации доения. Молоко вообще не соприкасается с воздухом и полностью стерильно. В результате получается сырье высочайшего качества.
Сотрудничество с поставщиками сырья выражается также в покупке скота. Такая практика началась с осени 2005 года, когда ОАО МКВ купило 600 голов красноперстной породы в несколько хозяйств Каменского района. Все они производят больше 5000 литров молока в год. Сейчас активно прорабатывается контракт по приобретению 1000 голов ежегодно в Европе. Эти коровы будут давать по 8 500 – 10 000 литров в год.
Стратегическими партнерами «Молвест» в производственной отрасли являются крупнейшие международные компании – производители упаковки и оборудования. С 1993 году «Молвест» успешно сотрудничает со шведской фирмой «Tetra Pak» - лидером в производстве упаковки и оборудования для пищевой и перерабатывающей промышленности.