Содержание
| стр | |
| Введение | 4 |
| 1 Теоретические основы технологии медиа-планирования | 7 |
| 1.1 Сущность медиа-планирования и основные показатели | 7 |
| 1.2 Категории средств распространения информации | 16 |
| 1.3 Методы исследования эффективности рекламного пространства и времени | 30 |
| 1.4 Планирование бюджета рекламной кампании | 41 |
| 2 Анализ процесса размещения рекламы на ЗАО «Молвест» | 48 |
| 2.1 Характеристика деятельности ЗАО «Молвест» | 48 |
| 2.2 Анализ рекламной кампании на телевидении | 59 |
| 2.3 Расчет эффективности медиа-плана и послепродажный анализ | 67 |
| 3 Совершенствование процесса медиа-планирования на ЗАО «Молвест» | 79 |
| 3.1 Использование стратегии мультимедийной интеграции | 79 |
| 3.2 Размещение рекламы в альтернативных масс-медиа | 86 |
| 3.3 Рекомендации по планированию рекламы в телеэфире | 94 |
| Заключение | 103 |
| Список литературы | 106 |
| Приложение А Стандартная схема процесса медиа-планирования | 109 |
| Приложение Б Аспекты применения традиционных масс-медиа | 110 |
| Приложение В Организационная структура управления ЗАО «Молвест» | 111 |
| Приложение Г Структура отдела маркетинга ЗАО «Молвест» | 112 |
| Приложение Д Раскадровка рекламного ролика | 113 |
| Приложение Е Составление медиа-плана по каналу СТС | 114 |
| Приложение Ж Макет рекламной листовки для рассылки | 116 |
| Приложение И Макет плаката для транспортной рекламы | 117 |
| Приложение К Макет рекламного блока для размещения в прессе | 118 |
Введение
Процесс покупки рекламного пространства и времени рассматривается как процесс поиска лучших средств и способов доставки рекламных объявлений предполагаемым клиентам фирмы. Этот процесс называется медиа-планированием. В свое время медиа-планирование рассматривалось в качестве нетворческого и рутинного дополнения к маркетинговой деятельности. В настоящее время эти взгляды коренным образом изменились. Из вспомогательного и действительно рутинного средства, рассчитанного на составление планов выхода рекламных материалов в печатных изданиях и на телевидении, медиа-планирование превратилось в точную науку.
Современный медиа-план предусматривает применение статистических методов и знаний в области психологии потребителей будущих товаров и услуг. В частности, при составлении этого документа специалисты в области медиа-планирования проводят самостоятельно или пользуются готовыми результатами исследований рынка средств массовой информации. Успешный результат размещения рекламы в масс-медиа немыслим без тщательного выбора наиболее популярного издания или телепередачи, в процессе которого учитываются множество факторов. Помимо этого, конечный результат напрямую связан с выбором оптимальной частоты и времени выхода рекламы, а также зависит от величины инвестиций, направляемых на разработку и размещение рекламных материалов.
С первого взгляда глубокое изучение медиа-планирования не требуется для современного маркетолога. Но такое ощущение возникает только с первого взгляда. Задача рекламодателя – не просто сообщить потребителю какую-либо информацию относительно своего товара или услуги, а составить такую рекламную кампанию, при которой будет достигнут максимальный охват целевой аудитории при наименьших затратах и с максимальной функцией отклика (совершенных действий в отношении рекламируемой продукции). С каждым днем составление такого плана становится все более и более сложной задачей. Ситуация эта объясняется ростом популярности маркетинговых концепций. Создаются универсальные правила для рекламируемых категорий товаров, телепрограммы в первую очередь нацелены на рекламодателя, а переизбыток однородных роликов делает зрителя равнодушным.
Медиа-планер должен учитывать все эти нюансы в своей работе. Ошибка в его профессиональной деятельности может дорого обойтись предприятию. Стоимость рекламной кампании на телевидении может превышать 1 миллион рублей в месяц. И это только на одном канале. А всегда существует риск, что необходимый охват целевой аудитории не будет достигнут, или реклама не вызовет у потребителя ответных реакций и останется незаметной.
Рекламодатели считают, что рекламные инвестиции окупят себя. Но это не всегда так. Каждый хотел бы, чтобы его ролик показывали в «прайм-тайм», но даже при наличии необходимых денежных средств это не всегда легко сделать. Рекламное пространство и время необходимо заранее бронировать (иногда – за несколько месяцев до проведения кампаний).
Актуальность изучения медиа-планирования также обуславливается наличием «рекламного шума». Зритель уже пресытился рекламой не только на телевидении и радио, но и во всех других масс-медиа. Потенциального клиента надо убедить приобретать тот или иной товар или услугу. Это требует разработки и применения принципиально новых методов рекламирования.
Одной из частых ошибок современных маркетологов является то, что они доверяют только количественным данным. Полученная в ходе исследования рекламной кампании информация свидетельствуют только о том, сколько людей посмотрели ролик. Не факт, что все люди обратили внимание на рекламу. Даже при оценке восприятия рекламных материалов формулируются противоречивые выводы. Так высокий уровень знания рекламы не всегда означает высокий уровень продаж, и наоборот.
Цель дипломной работы – проанализировать процесс покупки рекламного времени на примере предприятия ЗАО «Молвест» (г. Воронеж) и разработать рекомендации для его более успешной реализации.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
- изучить теоретический материал по вопросам процесса покупки рекламного пространства и времени;
- ознакомиться с практическим опытом планирования рекламных кампаний;
- провести детальный анализ альтернативных медиа-носителей в исследуемом регионе;
- рассчитать все необходимые показатели будущего медиа-плана;
- разработать рекомендации, необходимые для успешной реализации медиа-плана.
В первой главе данной дипломной работы будут рассмотрены вопросы сущности медиа-планирования, основные показатели медиа-плана, категории средств распространения рекламной информации, методы исследования их эффективности и способы составления медиа-бюджета.
Вторая глава посвящена подробному анализу плана рекламной кампании на телевидении на примере одного из регионов.
В третьей главе приведены рекомендации по использованию альтернативных медиа-носителей и совершенствованию существующего медиа-плана.
1 Теоретические основы технологии медиа-планирования
1.1 Сущность медиа-планирования и основные показатели
Рекламное медиа-планирование – процесс поиска лучших средств и способов доставки рекламных объявлений предполагаемым клиентам. Процесс медиа-планирования состоит из ряда решений, призванных ответить на вопрос, как лучше организовать доставку рекламных объявлений предполагаемым покупателям торговой марки или услуги.
В процессе выяснения этого вопроса рекомендации и логические обоснования излагаются в документе, называемом медиа-планом. Отправной точкой любого подобного плана является анализ маркетинговой ситуации. В результате его осуществления маркетологи получают общую картину положения на рынке, включая позицию компании по сравнению с конкурентами (стандартная схема процесса медиа-планирования изображена в Приложении А).
После завершения анализа ситуации разрабатывается стратегия маркетинга. Если стратегия требует выполнения рекламных действий, то в этом случае необходимо сообщить потребителям некоторую информацию, которая позволит реализовать на практике маркетинговые цели.
Когда появляется план маркетинга, требуется определить творческую стратегию рекламы (способы взаимодействия, методы реализации и оценка этих методов). Частью стратегии является утверждение рекламных тем и методов их использования в рекламных сообщениях. Творческая стратегия также отражается при анализе демографических переменных (возраст, пол, доход, род занятий). Результаты таких исследований формируют цели, на которых сосредотачивается внимание при отборе средств распространения рекламы [22, с. 206].
Реализация стандартных методик по медиа-планированию предполагает наличие определенной терминологии.
Memory lag – интервал, в течение которого реклама забывается.
Функция отклика определяет способность многочисленных демонстраций рекламы воздействовать на зрителя с целью вызова определенных ответных действий. Например, можно предположить, что только 10% просмотревших рекламу зрителей один раз откликнутся на нее, в то время как среди тех, кто просмотрел рекламу 8 или более раз, откликнутся 50%. Этот показатель можно рассчитать лишь приблизительно в зависимости от продаваемого товара, качества рекламы, средства информации и других факторов.
Вещательный рейтинг – это размер аудитории конкретного рекламного носителя. Этот показатель позволяет вычислить размер аудитории, которая просматривает ту или иную передачу. С целью изучения количества домохозяйств, которые настраиваются для просмотра программы, потребуется умножить величину рейтинга на общее количество домохозяйств в регионе. Полученная величина называется проекцией.